【正文】 各個營銷部門資金投入不足，營銷產(chǎn)品的品種單調(diào)，庫存有限，缺乏國際競爭力。究其原因，則主要在于目前國內(nèi)數(shù)量龐大的汽配經(jīng)銷商形成了各自獨(dú)立的營銷體系，在營銷競爭中偏重于價格的惡性競爭，而忽視品牌、品質(zhì)、服務(wù)、信譽(yù)等的培養(yǎng)與保證，因此營銷效益無法得到提高。與此同時，美國NAPA公司自從1998年在中國建立首家汽配連鎖網(wǎng)絡(luò)分銷中心以來，一直堅持以連鎖店形式營銷銷售歐、美、日等國家及地區(qū)生產(chǎn)的各種車型的20多萬種汽車配件、數(shù)萬種汽車檢測維修設(shè)備及汽車相關(guān)用品。據(jù)報載，不久前國家質(zhì)檢總局所抽查的2,000個配件生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)的2 700種產(chǎn)品，抽樣檢查合格率僅為70%，其中部分汽車電器產(chǎn)品合格率尚不到50%。連鎖系統(tǒng)的分店像鎖鏈似地分布在各地，形成強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)。加盟店則交納一定的營業(yè)權(quán)使用費(fèi)，承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。契約的主要內(nèi)容包括總公司賦予加盟店的所有權(quán)利、加盟店應(yīng)承擔(dān)的包括權(quán)利金、加盟金及遵守公司管理制度的義務(wù)。成員店獨(dú)立性高于直營連鎖，低于自愿連鎖，在統(tǒng)分結(jié)合上更好地發(fā)揮兩個優(yōu)勢。 汽配特許營銷的總體戰(zhàn)略 汽配特許營銷的營銷戰(zhàn)略方針汽配特許營銷即是要在特許加盟店開發(fā)和營銷管理經(jīng)驗(yàn)的積累基礎(chǔ)上，經(jīng)過嚴(yán)格論證，設(shè)計出一套特許加盟連鎖店從開發(fā)到營銷和管理的商業(yè)模式，走出一條特許營銷成功用于中國汽配行業(yè)的路。 汽配特許營銷的發(fā)展戰(zhàn)略原則美國未來的科學(xué)家約翰這里的大眾化包括三層意思:一是大部分，即占70%以上的消費(fèi)者，不是少數(shù)人的需求。因?yàn)檫B鎖業(yè)作為一種多店鋪大規(guī)模展開的企業(yè)類型，不能把生存的基礎(chǔ)建立在狹窄的局部上，必須采用大眾化方針。收銀是否與客流相適應(yīng)。大批量商品化營銷計劃體系：大批量商品化營銷計劃體系是由連鎖企業(yè)商品營銷方面開發(fā)出來的體系化營銷技術(shù)，包括從商品設(shè)計開發(fā)到最終提供給消費(fèi)者的所有商品營銷活動。標(biāo)準(zhǔn)化分店組裝體系：標(biāo)準(zhǔn)化分店組裝體系是在大量、反復(fù)的調(diào)查研究和實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，依據(jù)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化要求確定分店的每一個環(huán)節(jié)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，并按照所定標(biāo)準(zhǔn)和分店的具體條件來組裝搭配分店的技術(shù)體系。最基本的要求是以盡可能低的費(fèi)用，按照分店日常營業(yè)需要的批次、批量和時點(diǎn)，保質(zhì)保量地供應(yīng)商品。人才引進(jìn)培訓(xùn)體系：人力資源可以說是企業(yè)當(dāng)中無法替代的并最終決定企業(yè)競爭成敗的資源。 汽配特許營銷的競爭戰(zhàn)略決策競爭戰(zhàn)略是在市場上企業(yè)與競爭對手競爭的基本方針。在確定以什么樣的顧客為目標(biāo)市場時可以考慮地理因素、心理因素、職業(yè)因素、年齡因素和消費(fèi)行為偏好等多種因素。Who消費(fèi)者扮演何種角色，了解誰是決策者、購買者、使用者。營銷目標(biāo)決策：對特許連鎖店而言，其目標(biāo)是追求利潤還是追求市場這一點(diǎn)非常重要。因而汽配特許連鎖店應(yīng)以穩(wěn)定的汽配市場為目標(biāo)，在市場開拓和增長階段應(yīng)追求市場占有率和銷售額的提高。特許連鎖店之所以可以以價格優(yōu)勢競爭，關(guān)鍵是特許營銷可以有效地降低成本，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和一體化來降低采購運(yùn)輸、廣告和運(yùn)營費(fèi)用。顧客與服務(wù)集中是指連鎖店把主要資源集中于特定的客戶，把他們作為廣告的對象，調(diào)查了解他們的主要需求，針對他們提供有效的配件商品和產(chǎn)品服務(wù)。 汽配特許營銷的商品管理商品定位的原則：①大眾性。 ③價廉性。風(fēng)扇水泵油 封凸輪軸空濾氣齒輪活塞環(huán)氣門存墊。內(nèi)外胎輪 轂墊 帶減震器板簧U型螺拴 襯 套 。各式扳手千斤頂氣 筒鐵 鉗補(bǔ)胎膠。商品陳列通過視覺與顧客相溝通，以商品本身為主題，利用其形狀、性能，通過藝術(shù)造型陳列以及與環(huán)境的相互協(xié)調(diào)來向顧客展示商品的特征，增強(qiáng)商品對顧客的吸引力，激發(fā)顧客購買的欲望，加深顧客對商品的了解，以視覺打動消費(fèi)者。分店開發(fā)的原則：（1）方便顧客購買、（2）有利于配送中心送貨、（3）適應(yīng)長期規(guī)劃。核心半徑2R 55%70% 顧客邊緣商圈半徑4R 次級商圈半徑2R 15%—25%的顧客 剩余顧客 圖44商圈圖店址的選取：(1)選址標(biāo)準(zhǔn)的制定需要兼顧長遠(yuǎn)性，同時要最有利于特許分店的發(fā)展，一般制定選址標(biāo)準(zhǔn)越具體越好，對相關(guān)事項進(jìn)行全面的考慮，(2)對目標(biāo)顧客的日常行為進(jìn)行分析，往往可以發(fā)現(xiàn)營銷成功的契機(jī)，(3)繼上一步后，再考慮黃金區(qū)域的狀況如競爭對手、互補(bǔ)店鋪、主要的商事機(jī)構(gòu)、人流車流密集區(qū)、交通要塞、汽配專業(yè)營銷區(qū)等，這種信息越多，綜合考慮達(dá)到最優(yōu)的機(jī)會就越大，(4)根據(jù)上一步驟分析的結(jié)果尋找?guī)滋幾鳛闃颖?，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，以了解客流量及其分布方向、車輛保有量及類型、交通狀況，從而決定許分店的最佳位置。信息流對物流和資金流起著支配和控制的作用，而物流和資金流則是信息流的物質(zhì)載體，汽配特許體系的動態(tài)流管理是連鎖營銷成敗的決定性因素。致 謝 結(jié) 論近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速增長和汽車市場的井噴式發(fā)展，汽車售后零配件市場也日益顯示出其巨大的利潤空間。同時作者也相信在未來的實(shí)踐中此模式能給我國汽車配件行業(yè)帶來巨大的發(fā)展動力。致 謝衷心感謝導(dǎo)師XX對本人的精心指導(dǎo)。千萬不要刪除行尾的分節(jié)符，此行不會被打印。對于他的熱心指導(dǎo)與幫助，本人不勝感激。隨著我國汽配業(yè)的發(fā)展及特許營銷相關(guān)理論的建立和完善，本文提出的理論將在實(shí)踐中得到進(jìn)一步驗(yàn)證與發(fā)展，這也是本論文將繼續(xù)研究的工作。假冒偽劣產(chǎn)品泛濫、市場環(huán)境混亂、營銷方式單一、地方保護(hù)主義等問題嚴(yán)重，越來越無法滿足消費(fèi)者的需求，也極大地制約了我國汽車市場的發(fā)展。千萬不要刪除行尾的分節(jié)符，此行不會被打印。同時看出，由物流、資金流、信息流組成的特許連鎖系統(tǒng)動態(tài)流基本上在分店、總部、配送中心、供應(yīng)商四個部門之間動態(tài)流動，流動的通暢與否直接決定著這個連鎖系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率與營銷效益。不同的店鋪形式和規(guī)格，競爭者的分布，交通時間、交通堵塞情況，媒體的使用與否均會影響到商圈的大小和形狀。具體來看，商品陳列應(yīng)該遵循以下原則：(1)一目了然的原則，2)大小分類的原則，(3)容易挑選的原則，(4)便于取放的原則，(5)豐富豐滿的原則，(6)整齊清潔的原則，(7)避免損失的原則。汽配連鎖中心必須建立嚴(yán)格的采購管理制度，協(xié)調(diào)與供應(yīng)商關(guān)系，提高采購人員的素質(zhì)。螺 栓螺母油管水管墊圈皮帶襯墊彈簧銷子。轉(zhuǎn)向器萬向節(jié)轉(zhuǎn)向節(jié)轉(zhuǎn)向螺母。商品定位的程序：營銷業(yè)態(tài)的設(shè)定 目標(biāo)顧客 目標(biāo)顧客 商品 （特許連鎖營銷） 因素分析 需求設(shè)定 定位 圖 41商品定位程序商品的組合：商品組合又稱為商品營銷結(jié)構(gòu)，由若干商品系列組成。 ②實(shí)用性。汽配特許連鎖營銷需要具備較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，建立較高的知名度，使自身的優(yōu)勢在營銷的各個環(huán)節(jié)中有別于競爭對手。 集中優(yōu)勢：汽配連鎖店可以采取集中化的策略，集中有限資源，以更高的效率、更好的效果為目標(biāo)客戶服務(wù)，從而超過競爭對手。競爭戰(zhàn)略決策：特許連鎖店的競爭戰(zhàn)略決策以競爭情況分析為前提，在此基礎(chǔ)上可以采用以下三種戰(zhàn)略來形成和維持其競爭優(yōu)勢。如果控制不當(dāng)，這種情況會導(dǎo)致連鎖店在市場上的地位不穩(wěn)定。Where消費(fèi)者一般會選擇到哪里購買，了解消費(fèi)地點(diǎn)。其主要內(nèi)容是:What汽配消費(fèi)者到市場一般購買何種配件或消耗品，進(jìn)而規(guī)劃營銷的商品類別。汽配特許連鎖店必須有明確的競爭戰(zhàn)略才能在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出，其競爭戰(zhàn)略包括確定目標(biāo)市場、確定營銷目標(biāo)、確定競爭優(yōu)勢三個方面。人才引進(jìn)培訓(xùn)體系包括人才的錄用、挖掘、教育、培訓(xùn)及人才使用、提高等多方面的內(nèi)容。組織管理體系：多店鋪、廣地域營銷方式是特許營銷的組織管理的特點(diǎn)，它不同于單店營銷。物流配送體系：物流配送體系是連鎖系統(tǒng)中負(fù)責(zé)日常商品營銷過程中的保管、加工、分類、配貨、送貨等方面安排的業(yè)務(wù)技術(shù)體系。其中商品開發(fā)過程包括:采購體系開發(fā)、企業(yè)品牌的開發(fā)和生產(chǎn)體系開發(fā)。堅持消費(fèi)者立場：汽配連鎖在商品流轉(zhuǎn)的全過程都要做到圍繞消費(fèi)者的需求高度組織化，汽配特許連鎖就是圍繞消費(fèi)者立場的一場商業(yè)營銷和流通方式的革命。目標(biāo)顧客的便利包括交通與停車的便利。三是大眾化的價格，即70%以上的消費(fèi)者能夠輕松購買的價格水平?！盵17]因此，在我國推廣發(fā)展汽配連鎖應(yīng)該遵循如下一些發(fā)展原則：合理的市場定位：汽配特許營銷的服務(wù)以顧客為中心，服務(wù)定位于出租車、家庭轎車、公務(wù)用車和中小型客、貨車等通用性和互換性較強(qiáng)的汽車零配件、各種油品等，以滿足消費(fèi)者的一般性要求。其具體的表現(xiàn)形式為:汽配營銷借鑒目前國際通行的特許營銷模式，以合同形式允許受許人使用特許人的商標(biāo)、商號、品牌和營銷模式，由總部負(fù)責(zé)汽配配送，并在全國范圍內(nèi)推廣統(tǒng)一的營銷廣告活動，同時提供不間斷的營運(yùn)指導(dǎo)。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是既節(jié)約了資金，又能迅速擴(kuò)大連鎖店的規(guī)模，更好地發(fā)揮連鎖營銷的優(yōu)勢。特許連鎖的主要特征是:加盟店所有權(quán)獨(dú)立，營銷管理權(quán)高度集中于總部，一切按照總部規(guī)定的條件去辦，特許連鎖合同是雙方關(guān)系的紐帶基礎(chǔ)?！庇纱丝蓪⑻卦S連鎖的含義歸結(jié)為三點(diǎn): 特許連鎖是存在于總公司和加盟店之間的一種契約關(guān)系。 汽配營銷引入特許連鎖機(jī)制的分析 特許連鎖也稱合同連鎖、加盟連鎖、契約