服裝業(yè)與特許經(jīng)營(yíng)(文件)
【正文】 杉也絕對(duì)不像某些企業(yè)一樣存在只要交錢(qián)就可以加盟的烏合之眾。特許加盟連鎖體系利用龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，集中資金擴(kuò)大市場(chǎng)，以總部為后盾，樹(shù)立高信譽(yù)度的行業(yè)整體形象，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，集中更多、更卓越的智慧和思想構(gòu)筑共同事業(yè)，實(shí)現(xiàn)雙贏。 加盟區(qū)域的確定杉杉集團(tuán)加盟區(qū)域原則上以地級(jí)市為一個(gè)加盟單位。固定廣告牌費(fèi)用為貨款回籠的2%，集團(tuán)承擔(dān)75%。 申辦程序 (1) 擬加盟者提出申請(qǐng) (2) 杉杉集團(tuán)特許總部初選(3) 初選合格者填寫(xiě)主加盟商資格評(píng)審表(4) 杉杉集團(tuán)特許經(jīng)營(yíng)總部考察評(píng)估并做出結(jié)論(5) 洽談(6) 簽訂合同并授權(quán)(7) 加盟商辦理加盟公司成立手續(xù)(8) 店面裝修（總部提供標(biāo)準(zhǔn)店面裝修設(shè)計(jì)）(9) 貨物準(zhǔn)備(10)人員招聘培訓(xùn)(11)開(kāi)業(yè)廣告計(jì)劃(12)貨物陳列布置（總部提供特色的陳列培訓(xùn)）(13)人員現(xiàn)場(chǎng)實(shí)習(xí)(14)開(kāi)業(yè)，杉杉集團(tuán)在集團(tuán)層面以原杉杉集團(tuán)企劃部為主整合人力資源成立品牌文化發(fā)展中心，各生產(chǎn)公司成立企劃部，各銷(xiāo)售公司成立主要由總經(jīng)理、企劃員為主的企劃小組，再加上各專(zhuān)賣(mài)店（廳）的店長(zhǎng)，組成一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作網(wǎng)。品牌營(yíng)銷(xiāo)工作網(wǎng)的運(yùn)作，體現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)一體化運(yùn)作與個(gè)別化相結(jié)合的特征。 備案審批制，指下一級(jí)的品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作必須報(bào)上一級(jí)備案審批。杉杉把各家加盟商視為直接客戶。設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)品牌，單店，各類(lèi)手冊(cè)和特許經(jīng)營(yíng)體系的設(shè)計(jì)工作。人力資源中心負(fù)責(zé)體系的人才招募，培訓(xùn)，評(píng)估等工作。在這種情況下，品牌文化就成了維系與管理特許經(jīng)營(yíng)體系的根基。品牌的載體即產(chǎn)品的品質(zhì)以及消費(fèi)者認(rèn)可度；品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)技術(shù)；品牌的運(yùn)營(yíng)體系和模式，品牌的先進(jìn)理念以及品牌的團(tuán)隊(duì)氛圍等等。“正直 負(fù)責(zé) 創(chuàng)新 奉獻(xiàn)”精神是企業(yè)文化的精髓，是杉杉企業(yè)凝聚力的源泉，是杉杉20年最寶貴的精神財(cái)富。集團(tuán)總裁在每次訂貨會(huì)上都會(huì)發(fā)表倡導(dǎo)經(jīng)營(yíng)品牌文化和建設(shè)加盟商團(tuán)隊(duì)的演講，集團(tuán)特許總部每年都會(huì)組織數(shù)次的加盟商公司經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)和王牌店長(zhǎng)培訓(xùn)。Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美國(guó)的GAP、瑞典的Hamp。隨著快速時(shí)尚(Fast Fashion)成為時(shí)尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，zara品牌也倍受推崇，有人稱(chēng)之為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”，也有人評(píng)價(jià)其為“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”。在2005年度ZARA全球營(yíng)業(yè)收入達(dá)到44億歐元。讓我們來(lái)羅列一下ZARA的特立獨(dú)行：ZARA擁有靈敏供應(yīng)鏈系統(tǒng)，大大提高了ZARA的前導(dǎo)時(shí)間。ZARA 用最低的價(jià)格提供最時(shí)尚的服裝，一年中大約推出20000種時(shí)裝，可說(shuō)是同業(yè)的5倍之多，而每一款時(shí)裝的量一般不大。換句話說(shuō)，ZARA它并不去引導(dǎo)這個(gè)服裝的潮流，它很多的款式都是抄來(lái)的。ZARA所有的專(zhuān)賣(mài)店坐落在繁華的商業(yè)區(qū)，店面裝潢明亮?xí)r尚，櫥窗內(nèi)不斷更新的服裝似乎在提醒顧客，不立刻買(mǎi)下ZARA的衣服，待會(huì)可能就買(mǎi)不到了。這些與我們認(rèn)識(shí)中的“大腦—手腳”分工，生產(chǎn)和銷(xiāo)售外包采取授權(quán)或特許的模式幾乎是對(duì)立的?！本唧w指的是什么？在本次案例的最后時(shí)間里，我們希望可以和老師同學(xué)一起來(lái)探討這些問(wèn)題。杉杉集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)這三家分公司進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)后，直接接手經(jīng)營(yíng)原來(lái)由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)操作的這三塊市場(chǎng)。當(dāng)然，還有一點(diǎn)，就是ZARA的零售只設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，不搞特許經(jīng)營(yíng)。據(jù)悉，在歐洲，每年ZARA都要向那些頂級(jí)品牌支付幾千萬(wàn)歐元的侵權(quán)罰款。每周兩次的補(bǔ)貨上架，每隔兩周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進(jìn)行更新完畢，極高的商品汰換率，也加快了顧客上門(mén)的回店率，因?yàn)橄M(fèi)者已于無(wú)形中建立起ZARA隨時(shí)都有新東西的重要形象。中國(guó)服裝業(yè)一般為6～9個(gè)月，國(guó)際名牌一般可到120天，而ZARA最厲害時(shí)最短只有7天，一般為12天。 由于ZARA財(cái)務(wù)表現(xiàn)良好，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，ZARA品牌創(chuàng)始人阿曼西奧ZARA作為一家引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)的公司，儼然成為時(shí)尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。ZARA創(chuàng)于1975年，目前在全球62個(gè)國(guó)家擁有917家專(zhuān)賣(mài)店。為了提升加盟商的協(xié)作和歸屬感，杉杉非常注重人性化服務(wù)，如協(xié)助加盟商指定商業(yè)計(jì)劃，幫助他們調(diào)劑貨品，解決他們本人和家人的有關(guān)問(wèn)題，對(duì)“王牌店長(zhǎng)“”優(yōu)秀企劃案“進(jìn)行表彰等等。企業(yè)精神、品牌理念都是包含著不斷創(chuàng)新，所以這就是我們企業(yè)文化中的一個(gè)要素。在另一方面，從加盟商的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)的品牌形象也是他們最為關(guān)注的特許經(jīng)營(yíng)體系要素之一。但是落到實(shí)處就會(huì)成為特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)最有效的管理手段。， 在營(yíng)銷(xiāo)工作的內(nèi)容上，總部和加盟商都要在統(tǒng)一的基本元素（包括品牌名稱(chēng)，標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)志，商標(biāo)，核心廣告語(yǔ)等）和延伸元素（包括裝潢，商品陳列，員工形象，員工服務(wù)等）的基礎(chǔ)上，進(jìn)行不同明確的分工：總部品牌文化發(fā)展中心加盟商企劃部營(yíng)銷(xiāo)職能劃分專(zhuān)注集團(tuán)形象，領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)形象，品牌形象的塑造和
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