服裝業(yè)與特許經營-wenkub
2023-07-12 15:08:23 本頁面
【正文】 成本費用上升、利潤下降的惡性循環(huán)。盲目追求產量，銷售和市場占有率的一體化市場營銷管理體制，暴露了其本身的很多不足1. 工廠，市場公司和品牌推廣三位一體的體制使得企業(yè)進行市場研究，樣品設計，生產加工，銷售服務的效率低下，由于產品部對路而造成的產品在生產廠，市場分公司，代理商，專賣店各環(huán)節(jié)的積壓增多。具體到市場網(wǎng)絡的“銷”的層面，杉杉經歷過三次大的改革和調整：創(chuàng)業(yè)期業(yè)務員推廣模式、迅猛擴張期的辦事處模式和穩(wěn)定發(fā)展期的直營公司模式。 杉杉集團通過與日本伊藤忠、大東紡織、意大利法拉奧、法國高級時裝公會、克里斯汀?拉夸、美國杜幫、卡拉威等國際一流公司和組織的合作，以不同風格和品牌定位滿足不同層次的消費者，目前杉杉集團擁有杉杉、法涵詩男裝、瑪珂?愛薩尼、萬星威、 Le coq 、莎喜、紀諾思、法思迪薩、法涵詩女裝、菲荷女裝、卡莎迪婭、菲萊、梵尚、意丹奴休閑、貝兒森、小杉哥童裝、馬基堡、麥斯奇萊、玫瑰黛薇等品牌，杉杉集團下屬12家產品開發(fā)公司、12家產業(yè)公司、19家品牌公司，7家海內外事務所,43家?guī)垐龉?區(qū)域家盟商).超過2000家專買店遍布中國各大中城市及部分歐美主流商場。我們想和大家來一起探討這個問題，從而加深我們對于特許經營問題的理解。在研究中，我們發(fā)現(xiàn)了一個可能是服裝業(yè)與其他行業(yè)有所不同的問題，那就是很多服裝企業(yè)在特許經營方式引進之前，就已經建立了自己的龐大的分銷網(wǎng)絡，這種傳統(tǒng)的渠道大體分為直營專賣店和批發(fā)代理兩種。那么是什么原因使得服裝企業(yè)紛紛放棄原有渠道而采取了特許經營的模式？特許經營模式究竟為服裝企業(yè)帶來了哪些利益？在轉變的過程中，面臨哪些問題？杉杉又是如何構建起新的特許經營體系通過對杉杉集團案例的分析，我們小組希望可以為大家回答上述問題，與大家交流分享在學習中的心得體會，共同提高。一．杉杉集團簡介 “杉杉”，從20年前負債累累，瀕臨倒閉的地方小廠（寧波甬港服裝廠），到今天擁有國內服裝業(yè)第一品牌，五大事業(yè)板塊，兩家上市公司，總資產近數(shù)十億元，名列國務院520家重點建設企業(yè)排行榜的中國企業(yè)巨子，杉杉企業(yè)走過了一條充滿挑戰(zhàn)同時又不斷發(fā)展的道路。現(xiàn)在，杉杉集團已經形成了以服裝為主業(yè)，以高科技和資本運作為兩翼的三大板塊運作模式，在新世紀里，杉杉集團積極參與國際競爭，穩(wěn)步向全球性國際性企業(yè)邁進。每一種模式的更替都為企業(yè)市場的擴張和企業(yè)經營業(yè)績的提升帶來顯著的收益，尤其是直營公司模式，在數(shù)年的運作中極大地拓展了市場，為集團帶來了巨額的回報。雖然可能分布在每個環(huán)節(jié)的庫存都不多，但各地區(qū)，各環(huán)節(jié)高達幾千個銷售網(wǎng)點的庫存加起來就是一筆非?？捎^的數(shù)字。2. 支持這樣一個龐大的市場網(wǎng)絡，需要付出巨大的人力成本和管理費用。3. 發(fā)達國家著名的服裝品牌大多采用“大腦—手腳“型分工模式，也即企業(yè)銷售網(wǎng)絡屬于特許經營模式。而建立以特許經營為主要內容的市場體制，不僅可以建立一整套與國際服裝槍手接軌的市場體系，增強國內外市場的競爭力，還可以從體制改革中騰出更多的人，財，物等資源進行服裝以外的高科技與資本運作板塊的運作。通過建立新的特許經營和特許加盟體系，杉杉打破了過去“產供銷”一條龍的模式，推出了“讓消費者自己選擇所需商品”的需求拉動型設計理念，有效解決了就有體制下庫存、銷售有效性，市場費用、經營者積極性、道德約束失范等逐漸困擾企業(yè)的進一步發(fā)展的問題。蘊含著無盡的潛力和發(fā)展空間，將使企業(yè)經營管理煥發(fā)生機、找到邁向國際市場的新的生命線四．體制轉變所面臨的問題在服裝的產供銷及品牌一體化運作企業(yè)中，品牌營銷運作是一個整合性很強的工作?？偫▉砜?，這一復雜系統(tǒng)的設計層面有三個甚至更多，而執(zhí)行層面至少有三個且互相有交叉影響，這給復雜特許經營系統(tǒng)的品牌營銷帶來了一些特殊的問題。？品牌營銷是一項既具有很強藝術性智慧型，又具有很強操作性的工作。但在復雜特許經營系統(tǒng)中，職能的重設使得集團、生產公司和銷售公司在品牌形象和銷售促進中無論從熱情度上或信息擁有量上都出現(xiàn)了不對稱。這是一個與運作主體利益直接相關的問題。當然，除去上述問題之外，杉杉還面面臨著在具體操作層面上的一個細節(jié)問題，這個問題十分重要同時也十分令人為難：對舊有的營銷體系，銷售部門和人員如何處置？五．杉杉的特許經營改革，杉杉采取培訓先行，先試后推，公退私進與動態(tài)調整的快而有序的轉化程序。對沒有加盟投資資金實力的高級經營人才，集團可量才使用安排.（2）對區(qū)域市場的劃分以往年的業(yè)績?yōu)榛A，具備1000萬元銷售份額即授權組建一個加盟公司；（3）庫存產品按生產年限，給加盟商一定的風險折扣，合情合理的提前消化了加盟的產品庫存風險；對原集團公司投入的專賣店（廳）、專賣柜的裝潢費及固定資產，對加盟商資產移交清算，采取了加速折扣、有償收費的扶持政策。杉
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