服裝業(yè)與特許經(jīng)營(yíng)-wenkub
2023-07-12 15:08:23 本頁(yè)面
【正文】 成本費(fèi)用上升、利潤(rùn)下降的惡性循環(huán)。盲目追求產(chǎn)量，銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率的一體化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體制，暴露了其本身的很多不足1. 工廠，市場(chǎng)公司和品牌推廣三位一體的體制使得企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究，樣品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)加工，銷(xiāo)售服務(wù)的效率低下，由于產(chǎn)品部對(duì)路而造成的產(chǎn)品在生產(chǎn)廠，市場(chǎng)分公司，代理商，專(zhuān)賣(mài)店各環(huán)節(jié)的積壓增多。具體到市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的“銷(xiāo)”的層面，杉杉經(jīng)歷過(guò)三次大的改革和調(diào)整：創(chuàng)業(yè)期業(yè)務(wù)員推廣模式、迅猛擴(kuò)張期的辦事處模式和穩(wěn)定發(fā)展期的直營(yíng)公司模式?！ ∩忌技瘓F(tuán)通過(guò)與日本伊藤忠、大東紡織、意大利法拉奧、法國(guó)高級(jí)時(shí)裝公會(huì)、克里斯汀?拉夸、美國(guó)杜幫、卡拉威等國(guó)際一流公司和組織的合作，以不同風(fēng)格和品牌定位滿足不同層次的消費(fèi)者，目前杉杉集團(tuán)擁有杉杉、法涵詩(shī)男裝、瑪珂?愛(ài)薩尼、萬(wàn)星威、 Le coq 、莎喜、紀(jì)諾思、法思迪薩、法涵詩(shī)女裝、菲荷女裝、卡莎迪婭、菲萊、梵尚、意丹奴休閑、貝兒森、小杉哥童裝、馬基堡、麥斯奇萊、玫瑰黛薇等品牌，杉杉集團(tuán)下屬12家產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司、12家產(chǎn)業(yè)公司、19家品牌公司，7家海內(nèi)外事務(wù)所,43家?guī)垐?chǎng)公司(區(qū)域家盟商).超過(guò)2000家專(zhuān)買(mǎi)店遍布中國(guó)各大中城市及部分歐美主流商場(chǎng)。我們想和大家來(lái)一起探討這個(gè)問(wèn)題，從而加深我們對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的理解。在研究中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可能是服裝業(yè)與其他行業(yè)有所不同的問(wèn)題，那就是很多服裝企業(yè)在特許經(jīng)營(yíng)方式引進(jìn)之前，就已經(jīng)建立了自己的龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這種傳統(tǒng)的渠道大體分為直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和批發(fā)代理兩種。那么是什么原因使得服裝企業(yè)紛紛放棄原有渠道而采取了特許經(jīng)營(yíng)的模式？特許經(jīng)營(yíng)模式究竟為服裝企業(yè)帶來(lái)了哪些利益？在轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，面臨哪些問(wèn)題？杉杉又是如何構(gòu)建起新的特許經(jīng)營(yíng)體系通過(guò)對(duì)杉杉集團(tuán)案例的分析，我們小組希望可以為大家回答上述問(wèn)題，與大家交流分享在學(xué)習(xí)中的心得體會(huì)，共同提高。一．杉杉集團(tuán)簡(jiǎn)介 “杉杉”，從20年前負(fù)債累累，瀕臨倒閉的地方小廠（寧波甬港服裝廠），到今天擁有國(guó)內(nèi)服裝業(yè)第一品牌，五大事業(yè)板塊，兩家上市公司，總資產(chǎn)近數(shù)十億元，名列國(guó)務(wù)院520家重點(diǎn)建設(shè)企業(yè)排行榜的中國(guó)企業(yè)巨子，杉杉企業(yè)走過(guò)了一條充滿挑戰(zhàn)同時(shí)又不斷發(fā)展的道路?，F(xiàn)在，杉杉集團(tuán)已經(jīng)形成了以服裝為主業(yè)，以高科技和資本運(yùn)作為兩翼的三大板塊運(yùn)作模式，在新世紀(jì)里，杉杉集團(tuán)積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)步向全球性國(guó)際性企業(yè)邁進(jìn)。每一種模式的更替都為企業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)張和企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升帶來(lái)顯著的收益，尤其是直營(yíng)公司模式，在數(shù)年的運(yùn)作中極大地拓展了市場(chǎng)，為集團(tuán)帶來(lái)了巨額的回報(bào)。雖然可能分布在每個(gè)環(huán)節(jié)的庫(kù)存都不多，但各地區(qū)，各環(huán)節(jié)高達(dá)幾千個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的庫(kù)存加起來(lái)就是一筆非?？捎^的數(shù)字。2. 支持這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，需要付出巨大的人力成本和管理費(fèi)用。3. 發(fā)達(dá)國(guó)家著名的服裝品牌大多采用“大腦—手腳“型分工模式，也即企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)屬于特許經(jīng)營(yíng)模式。而建立以特許經(jīng)營(yíng)為主要內(nèi)容的市場(chǎng)體制，不僅可以建立一整套與國(guó)際服裝槍手接軌的市場(chǎng)體系，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，還可以從體制改革中騰出更多的人，財(cái)，物等資源進(jìn)行服裝以外的高科技與資本運(yùn)作板塊的運(yùn)作。通過(guò)建立新的特許經(jīng)營(yíng)和特許加盟體系，杉杉打破了過(guò)去“產(chǎn)供銷(xiāo)”一條龍的模式，推出了“讓消費(fèi)者自己選擇所需商品”的需求拉動(dòng)型設(shè)計(jì)理念，有效解決了就有體制下庫(kù)存、銷(xiāo)售有效性，市場(chǎng)費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)者積極性、道德約束失范等逐漸困擾企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題。蘊(yùn)含著無(wú)盡的潛力和發(fā)展空間，將使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理煥發(fā)生機(jī)、找到邁向國(guó)際市場(chǎng)的新的生命線四．體制轉(zhuǎn)變所面臨的問(wèn)題在服裝的產(chǎn)供銷(xiāo)及品牌一體化運(yùn)作企業(yè)中，品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作是一個(gè)整合性很強(qiáng)的工作?？偫▉?lái)看，這一復(fù)雜系統(tǒng)的設(shè)計(jì)層面有三個(gè)甚至更多，而執(zhí)行層面至少有三個(gè)且互相有交叉影響，這給復(fù)雜特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一些特殊的問(wèn)題。？品牌營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)既具有很強(qiáng)藝術(shù)性智慧型，又具有很強(qiáng)操作性的工作。但在復(fù)雜特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，職能的重設(shè)使得集團(tuán)、生產(chǎn)公司和銷(xiāo)售公司在品牌形象和銷(xiāo)售促進(jìn)中無(wú)論從熱情度上或信息擁有量上都出現(xiàn)了不對(duì)稱(chēng)。這是一個(gè)與運(yùn)作主體利益直接相關(guān)的問(wèn)題。當(dāng)然，除去上述問(wèn)題之外，杉杉還面面臨著在具體操作層面上的一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題十分重要同時(shí)也十分令人為難：對(duì)舊有的營(yíng)銷(xiāo)體系，銷(xiāo)售部門(mén)和人員如何處置？五．杉杉的特許經(jīng)營(yíng)改革，杉杉采取培訓(xùn)先行，先試后推，公退私進(jìn)與動(dòng)態(tài)調(diào)整的快而有序的轉(zhuǎn)化程序。對(duì)沒(méi)有加盟投資資金實(shí)力的高級(jí)經(jīng)營(yíng)人才，集團(tuán)可量才使用安排.（2）對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的劃分以往年的業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)，具備1000萬(wàn)元銷(xiāo)售份額即授權(quán)組建一個(gè)加盟公司；（3）庫(kù)存產(chǎn)品按生產(chǎn)年限，給加盟商一定的風(fēng)險(xiǎn)折扣，合情合理的提前消化了加盟的產(chǎn)品庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)原集團(tuán)公司投入的專(zhuān)賣(mài)店（廳）、專(zhuān)賣(mài)柜的裝潢費(fèi)及固定資產(chǎn)，對(duì)加盟商資產(chǎn)移交清算，采取了加速折扣、有償收費(fèi)的扶持政策。杉
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