【正文】 。國(guó)際資本，國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)以很雄厚的資本在中國(guó)市場(chǎng)做特許經(jīng)營(yíng)。那時(shí)中國(guó)服裝企業(yè)一成不變的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將會(huì)消失殆盡。而建立以特許經(jīng)營(yíng)為主要內(nèi)容的市場(chǎng)體制，不僅可以建立一整套與國(guó)際服裝槍手接軌的市場(chǎng)體系，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，還可以從體制改革中騰出更多的人，財(cái)，物等資源進(jìn)行服裝以外的高科技與資本運(yùn)作板塊的運(yùn)作。三．特許經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的利益那么，采取特許經(jīng)營(yíng)模式，將給杉杉帶來(lái)怎樣的收益呢？特許經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上是使杉杉集團(tuán)順應(yīng)了服裝產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工的發(fā)展潮流，將服裝產(chǎn)供銷價(jià)值鏈進(jìn)行了合理的分割，將生產(chǎn)工廠通過(guò)品牌授權(quán)生產(chǎn)的方式進(jìn)行特許，將市場(chǎng)通過(guò)區(qū)域加盟的方式進(jìn)行特許，而集團(tuán)則專心致志于服裝企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)能力的經(jīng)營(yíng)—品牌經(jīng)營(yíng)。這樣，對(duì)于杉杉集團(tuán)來(lái)說(shuō)，采用這種方式能最大限度地發(fā)揮自己的無(wú)形資產(chǎn)所蘊(yùn)含的潛在價(jià)值，充分利用社會(huì)資本，在更廣大的范圍內(nèi)擴(kuò)大自身的市場(chǎng)領(lǐng)域，體制性地調(diào)動(dòng)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)者和品牌產(chǎn)品銷售者的經(jīng)營(yíng)智慧和經(jīng)營(yíng)積極性，實(shí)現(xiàn)低投入、高速度、高效益的擴(kuò)張。而對(duì)于受許生產(chǎn)者和授許加盟銷售者，則能以較低的投入獲準(zhǔn)使用杉杉品牌巨大的無(wú)形資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)模式和管理指導(dǎo)，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，獲取穩(wěn)定而較高的收益。通過(guò)建立新的特許經(jīng)營(yíng)和特許加盟體系，杉杉打破了過(guò)去“產(chǎn)供銷”一條龍的模式，推出了“讓消費(fèi)者自己選擇所需商品”的需求拉動(dòng)型設(shè)計(jì)理念，有效解決了就有體制下庫(kù)存、銷售有效性，市場(chǎng)費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)者積極性、道德約束失范等逐漸困擾企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題。杉杉認(rèn)為他們從特許經(jīng)營(yíng)獲益最大的兩點(diǎn)無(wú)疑是：人員成本的減少；銷售有效性的提高。而現(xiàn)在杉杉只有20多人負(fù)責(zé)與銷售有關(guān)的事,更多的事由特許加盟商去做。 在特許經(jīng)營(yíng)模式中，杉杉和受許加盟者形成緊密的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，這是一種對(duì)雙方均有極大誘惑和利益的“雙贏”模式。蘊(yùn)含著無(wú)盡的潛力和發(fā)展空間，將使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理煥發(fā)生機(jī)、找到邁向國(guó)際市場(chǎng)的新的生命線四．體制轉(zhuǎn)變所面臨的問(wèn)題在服裝的產(chǎn)供銷及品牌一體化運(yùn)作企業(yè)中，品牌營(yíng)銷運(yùn)作是一個(gè)整合性很強(qiáng)的工作。杉杉集團(tuán)企劃部曾經(jīng)擔(dān)當(dāng)起品牌形象及促銷企劃的謀劃、管理、執(zhí)行、控制等全部職能，擁有對(duì)品牌形象及促銷企劃進(jìn)行動(dòng)作所必須的所有資源。如果我們把品牌營(yíng)銷運(yùn)作分設(shè)計(jì)策劃和執(zhí)行推廣兩個(gè)環(huán)節(jié)的話，那么一體化運(yùn)作企業(yè)中設(shè)計(jì)只有一個(gè)層面，執(zhí)行有三個(gè)層面，保證了設(shè)計(jì)自上而下的貫徹。而在一個(gè)復(fù)雜的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中情況就變得異常復(fù)雜?？偫▉?lái)看，這一復(fù)雜系統(tǒng)的設(shè)計(jì)層面有三個(gè)甚至更多，而執(zhí)行層面至少有三個(gè)且互相有交叉影響，這給復(fù)雜特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷帶來(lái)了一些特殊的問(wèn)題。，做到什么程度？在產(chǎn)、供、銷、品牌運(yùn)作一體化的結(jié)構(gòu)中，集團(tuán)的企劃部對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，統(tǒng)一的方案，統(tǒng)一的活動(dòng)內(nèi)容，統(tǒng)一的媒體安排、統(tǒng)一的人員安排及費(fèi)用安排，這種安排即包括集團(tuán)層面，也包括生產(chǎn)車間和銷售公司層面，甚至直接包括銷售終端網(wǎng)點(diǎn)層面。而在復(fù)雜特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，隨著價(jià)值鏈的分割，品牌營(yíng)銷運(yùn)作主體的職能由原來(lái)的一個(gè)層面承擔(dān)現(xiàn)在必須分解到至少三個(gè)層面。這樣，各層面做哪些事情，做到什么程度，就成為在復(fù)雜系統(tǒng)中整合品牌營(yíng)銷工作的首要問(wèn)題。？品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)既具有很強(qiáng)藝術(shù)性智慧型，又具有很強(qiáng)操作性的工作。一體化運(yùn)作企業(yè)中，集團(tuán)企劃部就是智慧中心，一切理念、策略、方法、操作過(guò)程均由企劃部掌握，實(shí)施過(guò)程和實(shí)施后的把控評(píng)估也由集團(tuán)企劃部作出，這樣，可以保持品牌形象和營(yíng)銷運(yùn)作的高度統(tǒng)一。而在復(fù)雜特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，由于相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作的體制和投資主體的分層次，使得集團(tuán)企劃部指揮中心和把控中心的職能遇到挑戰(zhàn)，“誰(shuí)來(lái)代表品牌擁有者的發(fā)言權(quán)”成為值得商榷的問(wèn)題。，促銷由誰(shuí)來(lái)做品牌形象和品牌產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，本來(lái)是品牌營(yíng)銷工作的一體兩面，互相牽制，互不分割。但在復(fù)雜特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，職能的重設(shè)使得集團(tuán)、生產(chǎn)公司和銷售公司在品牌形象和銷售促進(jìn)中無(wú)論從熱情度上或信息擁有量上都出現(xiàn)了不對(duì)稱。集團(tuán)企劃部對(duì)品牌形象擁有極高的熱情和責(zé)任，而對(duì)產(chǎn)品則缺乏了解；生產(chǎn)公司對(duì)產(chǎn)品促銷傾注極大的熱情而對(duì)品牌形象則不認(rèn)為是自己的責(zé)任；銷售公司在自己的加盟區(qū)域既渴望有極佳的品牌形象，又渴望有良好的銷售促進(jìn)政策或手段。期望不一致，品牌營(yíng)銷的一體兩面工作也須進(jìn)行分解。 ，如何避免政出多門一體化運(yùn)作中能嚴(yán)格控制傳播渠道和傳播內(nèi)容，而復(fù)雜特許經(jīng)營(yíng)中運(yùn)作主體的分割以及彼此運(yùn)作的相對(duì)獨(dú)立使得“一個(gè)品牌、多重聲音”出現(xiàn)可能，也意味著會(huì)出現(xiàn)傳播渠道的紊亂和資金的重復(fù)使用或缺位。這是一個(gè)與運(yùn)作主體利益直接相關(guān)的問(wèn)題。品牌營(yíng)銷如果由集團(tuán)全額投資，一方面會(huì)使集團(tuán)有“眾人受益我獨(dú)損”之感，再者也會(huì)從傾向上減弱對(duì)產(chǎn)品、對(duì)銷售的關(guān)注，因?yàn)榧瘓F(tuán)更注重的是“制空權(quán)”的占領(lǐng)。因此，在復(fù)雜特許經(jīng)營(yíng)中，品牌營(yíng)銷運(yùn)作資金必須有各層次的運(yùn)作主體共同投入。資金的籌集或使用實(shí)際上涉及品牌營(yíng)銷