【正文】 經(jīng)理 (八) 營銷副總裁(九) 總裁四、推銷職業(yè)的素質(zhì)要求（一）充滿熱誠 （二）積極進(jìn)取 （三）聰明睿智 （四）態(tài)度樂觀 （五）知識廣博 （六）善于溝通（七）品格優(yōu)良（八）身體強(qiáng)健五、推銷職業(yè)的能力要求重點(diǎn)：推銷人員的觀察能力和社會交際能力。一個練習(xí)：（觀察能力）（二）理解、判斷和決策能力理解能力是指人們對事物本質(zhì)與深層原因了解與認(rèn)識的能力。（四）語言表達(dá)能力為了完成說服任務(wù)，需要良好的語言表達(dá)能力。[教學(xué)時數(shù)] 6學(xué)時[教學(xué)方法與手段] 理論教學(xué)，案例分析與討論，多媒體課件【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié) 推銷方格與顧客方格 重點(diǎn)：理解5種不同的推銷類型。C1我善于尋求一種對客我雙方均為可行的結(jié)果。（三）推銷員對待工作的態(tài)度。后面幾個內(nèi)容：（易開剛，P68）結(jié)果：你的推銷心態(tài)（態(tài)度）。統(tǒng)一：核心建立在消費(fèi)者需求的滿足上，（既是對顧客的滿足，也會有企業(yè)和推銷人員的滿足）（張遒英，P78）盡管優(yōu)秀的推銷員追求“三贏”，但是事實(shí)上存在不同的程度，對顧客與對任務(wù)的關(guān)心程度不同形成組合，構(gòu)成了一個框架，即推銷方格。（國有半壟斷性質(zhì)的石油、郵政、電信等有這種狀況。這會給顧客造成很大的心理壓力，甚至破壞企業(yè)形象。往往能夠指出競爭產(chǎn)品的缺點(diǎn)，否定其優(yōu)點(diǎn)；對自己的產(chǎn)品只強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)，忽略缺點(diǎn)。這種心態(tài)是理想的推銷員的心態(tài)。）（2）樹立客戶中心主義的思想，真誠為顧客服務(wù)。二、顧客方格顧客、推銷員是矛盾的統(tǒng)一體，（交流中對對方的看法，通過推銷獲得的利益。因此，出現(xiàn)了顧客方格。2．軟心腸型（pushover purchaser）關(guān)心推銷員，卻不關(guān)心與自己息息相關(guān)的購買。3．防衛(wèi)型（defensive purchaser）只關(guān)心購買，對購買百般挑剔、懷疑，很謹(jǐn)慎，防備推銷員，比較固執(zhí)，不易說服。否則會適得其反。5．尋求答案型（solution purchaser）是顧客的理想心態(tài)，但是對于推銷員來說卻并非理想的顧客。他們有獨(dú)立的見解，不輕信廣告，不輕信許諾，對推銷活動能進(jìn)行客觀分析，當(dāng)機(jī)立斷作出購買決策，如遇到意外的問題，他們會主動要求推銷員協(xié)助解決，樂意接受推銷員的幫助和參謀，但一般不會提出無理的要求。三、推銷方格與顧客方格的協(xié)調(diào)推銷方格 1．1 1．9 5．5 9．1 9．9顧客方格 （1．1） — — 0 0 +（1．9） — + + + +（5．5） — 0 + + +（9．1） — — — 0 +（9．9） — 0 0 0 +前面的推銷方格只是一種理想的模式，實(shí)際上，并不是說只有解決問題型推銷員才是成功的，才能達(dá)到有效的推銷，這還得看推銷員遇到了怎樣的顧客。關(guān)于推銷方格理論的案例分析。1．AIDA模式是推銷活動中的四個具體步驟的概括，即引起消費(fèi)者注意（Attention）、誘發(fā)他們的興趣（Interest）、刺激他們的購買欲望（Desire）以及最終達(dá)成交易行為（Action）。注意：如果顧客積極主動，就沒有必要使用AIDA模式了。（分析書上的一些說話的毛病。）（2）為顧客著想。好奇和探索是人類行為的基本動機(jī)之一，人們的許多行為都是好奇心驅(qū)使的結(jié)果。一位節(jié)水噴頭的推銷員的例子。（例子：一個消防用品推銷員推銷防火衣的故事，龔荒，P196）（1）了解顧客的情況（先決條件）。不能攜帶的產(chǎn)品的示范：模型、樣品、照片、圖片、幻燈以及Flash等綜合運(yùn)用。（顧客喜歡新鮮。）（3）謹(jǐn)慎使用宣傳品。）（5）不要一開始就強(qiáng)迫顧客作出某些決定。興趣與購買不是一回事。）（從情感上）顧客會在建議中找到購買的理由，要讓顧客覺得購買產(chǎn)品會給他帶來效用和樂趣，從心理上需要或迫切需要，讓他相信購買是合理的，是符合個人或組織需要的。）4．促成顧客購買。（盡量不要將一次推銷工作放在2次進(jìn)行。②分手的技巧（不能交易完成就勝利大逃亡，避免顧客想一些假設(shè)性的感到后悔的問題，不要留給顧客反思的空間，也不能過久停留。（一）含義1．含義：，概括了推銷過程中的6個步驟，即D（Definition確定）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望，I（Identification結(jié)合）把所推銷的產(chǎn)品與顧客的需要和愿望結(jié)合起來，P(Proof 證實(shí)) 證實(shí)推銷品符合顧客的需要和愿望，A（Acceptance 接受）促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品，D(Desire 欲望)刺激顧客的購買欲望，A(Action 行動)促使顧客采取購買行動。（二）具體內(nèi)容1．明確指出顧客的需要以顧客感興趣的話題開頭。注意：這里的證實(shí)更多的是理性的、客觀的分析和證明而不是愛達(dá)里面的那些示范。（2）認(rèn)可產(chǎn)品承認(rèn)確有益處，但不等于一定購買，只有想買才有可能買，說明購買欲望來源與情感，而不是理智。三、IDEPA（埃德帕）模式與FABE（費(fèi)比）模式重點(diǎn)：埃德帕模式從哪些方面簡化了迪伯達(dá)模式的內(nèi)容。為什么要省略掉迪伯達(dá)的第一和第五步驟呢？（因?yàn)轭櫩蜕祥T，肯定已有欲望和需求。要事先做好示范準(zhǔn)備，盡量針對顧客的具體需要，重點(diǎn)考慮產(chǎn)品示范的環(huán)境，在示范中應(yīng)通過提問確保顧客理解產(chǎn)品的每一項(xiàng)特征和優(yōu)勢，鼓勵顧客參與示范。注意：實(shí)際上第2和第3步驟是第1步驟的繼續(xù)，為的是準(zhǔn)確結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品和顧客的需求。商談交易條件和售后問題。（功能、構(gòu)造、工藝水平、價格、服務(wù)、時尚等內(nèi)容告訴顧客。（使用產(chǎn)品后給顧客帶來的效用。缺點(diǎn)：生硬，直接，強(qiáng)行的。吉姆模式的核心特征是“相信”，它對于培養(yǎng)推銷員的自信心，提高推銷人員的說服力具有很大的作用。（歐美的推銷人員提出：你買它，然后再賣它。表現(xiàn)：相信自己是合適的人選，相信自己推銷產(chǎn)品的能力，相信公司對自己是充滿信心的。（2）要有堅(jiān)強(qiáng)的意志。（認(rèn)識自己，反省自己，缺點(diǎn)和不足，克服和戰(zhàn)勝它。影響顧客購買欲望的因素。3．協(xié)調(diào)集體決策中個體成員之間的關(guān)系組織決策中不同部門成員看待問題的角度總有不同，再加上專業(yè)知識差別及個人利益考慮，參與決策的各個體成員之間難免產(chǎn)生分歧和差異，需要進(jìn)行協(xié)商以求同存異。推銷人員應(yīng)全面、正確認(rèn)識市場環(huán)境，監(jiān)測、把握各種環(huán)境力量的變化，審時度勢，趨利避害，善于利用環(huán)境并積極創(chuàng)造有利的市場環(huán)境為自己帶來成功推銷的機(jī)會。關(guān)于特色推銷：?主要還是要圍繞產(chǎn)品的功能、特色來設(shè)計和展開，否則就有玩噱頭之嫌。第八章 顧客的尋找與接近[教學(xué)目的]本章要求學(xué)生掌握尋找顧客的方法和顧客資格的評定,掌握及運(yùn)用約見顧客的技巧，掌握及運(yùn)用接近顧客的技巧。難點(diǎn)：尋找準(zhǔn)顧客的方法。推銷人員擁有顧客的多少，直接關(guān)系到推銷業(yè)績的大小。（現(xiàn)實(shí)客戶，潛在客戶）3．中止往來的老客戶。全面、客觀了解需求，提高了企業(yè)產(chǎn)品的知名度，鍛練工作經(jīng)驗(yàn)。（無限連銷介紹法）請現(xiàn)有顧客來介紹未來可能的準(zhǔn)顧客的方法。）具有類似于原子彈爆炸的倍增效應(yīng)。（張，P175）尋找無形產(chǎn)品（旅游、教育、金融、保險等）的潛在客戶尤為合適，因?yàn)樵诜?wù)領(lǐng)域里，信譽(yù)、感情和友誼顯得尤為重要，但使用中卻是工業(yè)品更多地使用了這種方法，因?yàn)橥袠I(yè)的工業(yè)品用戶之間通常較為熟悉，且相互間有廣泛的聯(lián)系。（權(quán)威介紹法）。）（本質(zhì)上3和4都是2的一種推廣應(yīng)用。6．資料查詢分析法。推銷人員利用社會上各種專門的市場信息服務(wù)部門或國家行政管理部門所提供的咨詢信息來尋找顧客的一種方法。這。8．委托助手法。我國現(xiàn)階段尚未形成較為系統(tǒng)化的情報資料網(wǎng)絡(luò)，可供推銷員查詢的資料比較有限，主要有：工商企業(yè)名錄、統(tǒng)計資料、產(chǎn)品目錄、工商管理公告、信息書包雜志、專業(yè)團(tuán)體會員名冊、電話薄等。（直觀法）是指推銷人員根據(jù)自身對周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析，來尋找準(zhǔn)客戶的方法。他們常常是消費(fèi)者的領(lǐng)袖，（政要、企業(yè)家、文體巨星、學(xué)者、專家等。（討論：該不該將你的同學(xué)列為推銷對象？）（參與MBA教育者的動機(jī)。甚至喻為“推銷王牌”。關(guān)鍵在于取信于現(xiàn)有的顧客。首先要挑選一條合適的“地毯”，也就是先要規(guī)劃合適的訪問范圍。）三、尋找準(zhǔn)客戶的方法1．地毯式訪問法。）二、準(zhǔn)顧客的類型1．新開發(fā)的準(zhǔn)客戶2．現(xiàn)有客戶（維持老客戶的成本僅有新客戶的幾分之一，至少可以省去尋找和獲得信任所需的成本。?在推銷活動中，推銷人員面臨的主要問題之一就是把產(chǎn)品賣給誰，即誰是自己的推銷目標(biāo)。[教學(xué)時數(shù)] 3學(xué)時[教學(xué)方法與手段] 理論教學(xué)，案例分析討論，模擬訓(xùn)練，多媒體課件[教學(xué)內(nèi)容]:對推銷品有需求，且有購買能力的組織或個人稱為準(zhǔn)顧客。）?現(xiàn)場組裝、叫賣、送贈品、小展臺、進(jìn)駐社區(qū)，這些從新意上、特色上看可能達(dá)不到要求。討論：試就手機(jī)和電腦舉出10種以上的特色推銷。4．創(chuàng)造有利的市場環(huán)境。產(chǎn)品的實(shí)際使用者，技術(shù)設(shè)計人員，采購者，決策者共同組成了企業(yè)的購買中心。五、希斯模式希斯模式一般只用于推銷生產(chǎn)資料市場的有關(guān)產(chǎn)品。（主動拜訪，勤學(xué)多問，豐富知識，提高能力。只有充分的自信才會有必勝的意念和拼博的熱情，才能感染客戶，贏得信任和尊重。3．相信推銷員自己導(dǎo)致推銷失敗的一個重要的因素是推銷員自己。?對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識，充滿信心。又稱推銷三角定理。與AIDA相比，F(xiàn)ABE模式比較看輕引起注意和激發(fā)興趣的階段，看重產(chǎn)品本身的內(nèi)容。（從上述特征中選擇顧客最為關(guān)心的特征，宣傳其優(yōu)點(diǎn)。2．實(shí)質(zhì)：一種開門見山式的推銷理論。通過事例甚至讓顧客參觀以前購買的顧客的產(chǎn)品使用情況來證實(shí)，可以比較競爭品，但是注意不要刻意貶低對手的產(chǎn)品。（3）淘汰不合適的產(chǎn)品。（1）將推銷品與顧客愿望結(jié)合起來。（一）IDEPA（埃德帕）模式1．埃德帕模式是迪伯達(dá)模式的簡化形式，是專門用來向零售商推銷產(chǎn)品的一種模式，包含了推銷的四個步驟：I（Identification）把所推銷的產(chǎn)品與顧客的需要和愿望結(jié)合起來，D（demonstration）示范產(chǎn)品，E（Elimination）淘汰不合適的產(chǎn)品，P（Proof）證實(shí)顧客的選擇是正確的，A（Acception）接受某一產(chǎn)品，作出購買決定。5．促使顧客采取購買行動。（1）促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品，堅(jiān)持顧客為主，只有顧客接受才有意義，讓顧客真正了解推銷品，要避免強(qiáng)力推銷，讓顧客感到推銷品確能給他帶來利益。為什么？（將話題聯(lián)系上自己的產(chǎn)品，否則可能為別的產(chǎn)品做嫁衣。2．與愛達(dá)模式相比的適用特征：愛達(dá)：有形的，生活用品，技術(shù)含量不是很高的，店堂推銷、面對陌生顧客。）一、DIPADA（迪伯達(dá)）模式重點(diǎn)：準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)并確定顧客的需要與愿望。（4）結(jié)束與顧客的洽談。（1）找顧客的購買意圖。（從理智上。）主要工作：（1）提出一些有吸引力的建議。3．刺激顧客的購買欲望。）（4）言談舉止要得體。（用檢測性提問檢驗(yàn)結(jié)果。③讓顧客參與示范：（汽車試駕，計算機(jī)、家電等都可以運(yùn)用這樣的方法。為什么要示范：證明效用的有效方法，消除疑慮。背背佳的推銷：A：你愿意了解背背佳產(chǎn)品的使用情況嗎？（或者你想買背背佳來矯正孩子的姿勢嗎？）（不愿意，結(jié)果再不能繼續(xù)下去了。）一些例子：推銷汽車時，別人想方設(shè)法說明汽車的安全，我就偏撞一下看看，可以真實(shí)感人。（注意：在向企業(yè)推銷時可能是這樣，但是向個人推銷時卻并不一定。當(dāng)在店堂推銷的時候，怎么說話：簡單明了地突出產(chǎn)品地最大特點(diǎn)或者效用。（二）具體內(nèi)容1．引起消費(fèi)者注意：（1）說好第一句話。（天友牛奶的廣告。難點(diǎn)：引起消費(fèi)者注意，誘發(fā)顧客的興趣的技巧的掌握。講解其中的（）對（），（）對（），（）對（），（）對（）和（）對（）；（）所在的的一排；（）所在的一列；（）所在的行和列。對策：認(rèn)真分析其問題的關(guān)鍵所在，真心為顧客服務(wù)，利用自己所推銷的產(chǎn)品幫助顧客解決問題?！吧獬扇柿x也在”。一般這樣的顧客比較自信，愿意聽取意見卻又缺乏合作的誠意，購買決策往往由自己作出，其真正的動機(jī)是顯示自己的聰明與公正，有時是為了抬高自己的身份，滿足虛榮的需要。而是想為自己賺取最大的好處。如果推銷員善于苦肉計，多講他們的辛苦，往往容易達(dá)成交易。對購買活動能推就推，把推銷員看成是麻煩制造者。推銷的特定性要求。推銷方格克服了一般推銷理論“非此即彼”的絕對化的做法，形象地刻畫了各種心態(tài)程度的有機(jī)組合。持有這種心態(tài)的推銷員把推銷成功建立在滿足推銷人員和顧客雙方需求的基礎(chǔ)上，但又以顧客需求為導(dǎo)向，通過顧客需要的滿足實(shí)現(xiàn)推銷的任務(wù)。（長期的經(jīng)濟(jì)效益低下。）4．推銷技術(shù)導(dǎo)向型（sales technique oriented）這種心態(tài)比較折中，按部就班，既關(guān)心銷售，又不太重視推銷，既關(guān)心顧客的溝通，又不是一心為顧客服務(wù)。企圖從顧客那里獲得好處的推銷員有此嫌疑。具體表現(xiàn)：沒有明確的目標(biāo)，缺乏成就感、責(zé)任心，不關(guān)心顧客的心理活動，對顧客的急需與困難采取冷漠的態(tài)度，“做一天和尚撞一天鐘”。在商品推銷中，三要素是相互影響、相互制約的，特別是推銷員和顧客，更是處在相互矛盾、相互作用之中，二者既對立，又統(tǒng)一。（五）推銷員對待情緒。E1我希望在雙方了解和同意的基礎(chǔ)上獲得結(jié)果。一、推銷方格首先做六道選擇題：（每一題有5種不同的推銷方案，打分要求）（一）推銷員與顧客的關(guān)系A(chǔ)1我接受顧客的決定。第三節(jié) 推銷人員的工作職責(zé)和自我管理一、推銷人員的工作職責(zé)（一）開發(fā)新客戶（二）培養(yǎng)滿意的顧客群（三）為顧客提供解決問題的方案（四）為顧客提供各種服務(wù)（五）幫助顧客開拓市場（六）為公司提供及時的市場信息（七）與目標(biāo)顧客建立長期伙伴關(guān)系二、推銷人員的自我管理（一）心態(tài)管理充滿熱誠 積極進(jìn)取態(tài)度樂觀（二）時間管理的5AS模型了解 日常和工作時間分析 分配 消除時間浪費(fèi)因素：丟三落四；行動拖延；事必躬親；電話、會議干擾；不會拒絕；文件繁雜，無意義的拜訪 時間安排（三）行為規(guī)范管理（四）自我控制控制思想 控制接觸的對象 控制溝通的方式 控制承諾控制目標(biāo) 控制憂慮第七章 推銷理論和推銷模式[教學(xué)目的] 本章要求學(xué)生理解