試談市場(chǎng)營(yíng)銷策略(文件)
【正文】 的方法已越來越不適應(yīng)市場(chǎng)的需求，海爾人開始逐步認(rèn)識(shí)到“企業(yè)只有在經(jīng)營(yíng)觀念（經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想）上領(lǐng)先，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，即沒有思路便沒有出路”。具體來說它可以概括為三個(gè)基本框架:目標(biāo)系統(tǒng)、日清控制系統(tǒng)和有效激勵(lì)系統(tǒng)。管理借力論。此外，為了賦予品牌更豐富的內(nèi)涵，塑造海爾企業(yè)整體形象，它們還采取了一系列策略和措施:服務(wù)上，在原來良好服務(wù)基礎(chǔ)上推出一條龍六位一體星級(jí)服務(wù):電話咨詢上門設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨、免收材料費(fèi)、24小時(shí)服務(wù)到位、用戶跟蹤回訪，“你只需打個(gè)電話，其余的事我們來做”，繼而又推出“紅地毯”服務(wù)，即對(duì)因搬運(yùn)與安裝可能給現(xiàn)代家庭居室?guī)淼牟槐闳娉袚?dān)責(zé)任。1997年海爾人明確提出了“賣信譽(yù)，不賣產(chǎn)品”的口號(hào)，那么，這里的“信譽(yù)”就是指“無形的企業(yè)整體形象”，是企業(yè)整體形象最簡(jiǎn)潔、最直觀、最通俗的概括和表達(dá)。1985年引進(jìn)德國(guó)“利勃海爾”公司先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級(jí)”電冰箱。而且，產(chǎn)品品牌的名稱、標(biāo)志與“青島電冰箱總廠”的企業(yè)名稱不統(tǒng)一，其弊端越來越多地顯露出來。他們開始意識(shí)到確立企業(yè)品牌，并在企業(yè)品牌下建立產(chǎn)品品牌的重要意義與作用。為此，1993年5月，海爾人經(jīng)過深入調(diào)研和分析，決定對(duì)企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體———企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)做根本改造:第一，將企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”。第二，由于品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、大方、信息更加凝練，也便于社會(huì)公眾的認(rèn)識(shí)、記憶。至此，海爾終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。圍繞上述三個(gè)層次主體品牌策略構(gòu)架，海爾集團(tuán)的電視廣告在海爾集團(tuán)總形象篇下，相繼完成了“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”、“國(guó)際篇”等具體形象的宣傳，從不同角度和層次詮釋、豐富海爾集團(tuán)總體形象———“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵，避免了內(nèi)容的空洞化?！扒嗫张啤笨照{(diào)、“得貝”冰柜、“琴島———夏普”洗衣機(jī)經(jīng)質(zhì)量認(rèn)證后歸為“海爾”總品牌后所形成的旺銷，足以證明這一點(diǎn)。在此我們采擷其中兩個(gè)精彩的片斷。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，而且還集中宣傳中國(guó)民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，以教育農(nóng)民支持民族工業(yè)的發(fā)展，為國(guó)爭(zhēng)光。1997年6月16日至7月16日，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營(yíng)歡迎您”活動(dòng)。近年來在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價(jià)銷售、“買一送一”、清倉大甩賣、特價(jià)銷售等促銷手段爭(zhēng)取市場(chǎng)。 結(jié)合以上案例請(qǐng)分析:?? 【拓展視野】 8 / 8。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標(biāo)市場(chǎng)為中心的“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”階段。通過這項(xiàng)活動(dòng)，推選出100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營(yíng)”活動(dòng)。在電影場(chǎng)，他們把經(jīng)特別設(shè)計(jì)、印刷精美的《農(nóng)村手冊(cè)》贈(zèng)送給農(nóng)民兄弟。據(jù)報(bào)道，那場(chǎng)激動(dòng)的23場(chǎng)電影首映式，就迎來了5萬多農(nóng)民兄弟，最多的一場(chǎng)擠滿了5000多名觀眾。 最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”指導(dǎo)下，以具體產(chǎn)品為營(yíng)銷客體，把營(yíng)銷對(duì)象主要定位于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者身上。 三、營(yíng)銷對(duì)象“從目標(biāo)市場(chǎng)”到“目標(biāo)社會(huì)公眾”在這樣的總體思想指導(dǎo)下，當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，海爾集團(tuán)不是孤立地宣傳新產(chǎn)品質(zhì)量與特性，而是給消費(fèi)者（受眾）一個(gè)信得過的依據(jù)。而對(duì)如此龐大的產(chǎn)品家族，海爾為了既給不同的產(chǎn)品以自己獨(dú)特的個(gè)性，不給人單調(diào)乏味的感覺，又能充分利用“海爾”企業(yè)品牌這塊金字招牌，他們?cè)趯?shí)施名牌企業(yè)戰(zhàn)略過程中，采取了以下措施:把企業(yè)品牌作為企業(yè)所有產(chǎn)品的總標(biāo)志，然后根據(jù)不同的產(chǎn)品特征確定具體產(chǎn)品的類別名稱和銷售識(shí)別名（稱副品牌），形成三個(gè)層次的主體品牌策略構(gòu)架。第四，企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體更加明確。第三，使產(chǎn)品品牌商標(biāo)標(biāo)志與企業(yè)品牌簡(jiǎn)稱和標(biāo)志統(tǒng)一起來。但是從技術(shù)上說這些標(biāo)志與名稱也存在著諸如不夠凝練、整體感不強(qiáng)、技術(shù)特征不明顯等弱點(diǎn)。與此同時(shí)，企業(yè)開始有意識(shí)地建立自己的企業(yè)整體形象識(shí)別系統(tǒng)，推出了以“大海上冉冉升起的太陽”為企業(yè)理念的新標(biāo)志，以“海爾藍(lán)”為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等，這樣便逐步形成了海爾集團(tuán)第二代識(shí)別名稱與標(biāo)志。這些視覺識(shí)別標(biāo)志及名稱，構(gòu)成了海爾集團(tuán)產(chǎn)品的第一代識(shí)別標(biāo)志，它們?cè)趶V告中的良好運(yùn)用，對(duì)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展、開拓市場(chǎng)起到了積極的作用。 雖然海爾人從一開始就把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立足點(diǎn)和重要策略，但是今天我們所認(rèn)識(shí)、熟悉，并認(rèn)同和信賴的馳名海
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