【正文】 輔導，并了解銷售經(jīng)理對市場情況的觀點和看法。一般說來，協(xié)同拜訪的步驟應包括計劃、安排、執(zhí)行和跟進。表4－1 協(xié)同拜訪的原則和注意事項協(xié)同拜訪的原則協(xié)同拜訪的注意事項●公司標準、自己的要求●評估每位代表的經(jīng)驗與工作表現(xiàn)以決定需要輔導的時間●根據(jù)評估結果決定每位代表每月所需天數(shù)●根據(jù)代表經(jīng)驗與表現(xiàn)排好協(xié)同拜訪的先后次序●了解自己可以協(xié)同拜訪的天數(shù)及日期（如在不同城市，則需考慮在路上的時間）●綜合以上考慮制定協(xié)同拜訪安排●分配時間給真正需要你協(xié)助的代表上●不要忽略老代表及表現(xiàn)好的代表●在市場策略或推廣方向發(fā)生改變時，需即時與每位代表共訪，確認已掌握改變●注意代表工作表現(xiàn)的改變（正面/負面），修改協(xié)同拜訪計劃●參考上月實際協(xié)同拜訪計劃●每季度回顧分配給每位代表的協(xié)同拜訪時間，以確保對每位代表給予足夠支持◆拜訪中在拜訪過程中，銷售經(jīng)理應坐在醫(yī)藥代表和客戶的視線之外，避免直接參與拜訪，以便讓醫(yī)藥代表自由發(fā)揮。但是，在拜訪后的討論中應該避免針對客戶或競爭對手的貶損評價。為了履行輔導下屬的職責，某天王經(jīng)理和他屬下的醫(yī)藥代表共同拜訪某醫(yī)院的醫(yī)生。___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案4－11．激勵的定義激勵是指通過一定的手段使銷售人員的需要和愿望得到滿足，以調(diào)動他們的積極性，使其主動而自發(fā)地把個人的潛能發(fā)揮出來，從而確保組織達到既定的目標。受到高度激勵的人會努力工作以實現(xiàn)績效目標，如果加上足夠的工作能力及對工作的充分認識，就會有出色的業(yè)績。例如，工會為了提高薪水、增加福利、提高安全標準和就業(yè)保障而進行談判，談判的焦點總是與滿足低層次需要直接相關。威斯坦赫茲伯格還認為：帶來工作滿意的因素和導致工作不滿意的因素是不相關的和截然不同的。為什么要激勵圖4－4 激勵的循環(huán)圖激勵的模式是指利用一定的刺激條件，使個體產(chǎn)生需求和動機的心理過程。激勵的常見方式競賽方式包括：每月銷售排名，打擂比賽，質(zhì)量比賽，季度狀元獎等。85%的人認為帶著家人旅游是很好的獎賞。3．職業(yè)培訓領導者應該關注員工的職業(yè)發(fā)展狀況和個人發(fā)展前景。但是加薪的激勵方法也有其不足之處：成本較高，增加了企業(yè)的負擔；由于加薪一般是定期的，從而會逐步失去激勵效果。通過給員工發(fā)獎金的形式，可以促進員工努力完成公司最重要的目標。8．福利福利制度在現(xiàn)代企業(yè)中已經(jīng)很普遍。這些獎項的設置可以結合實際的職位，比如設立“改善服務獎”、“明星計劃獎”和“創(chuàng)新獎”等。10．晉升很多的員工努力工作，希望能夠獲得晉升的機會。領導者對下屬晉升的祝賀，對下屬來說是一種鼓勵，同樣也能產(chǎn)生很強的激勵作用。但是，僅僅依靠培訓的方式無法滿足進一步提高醫(yī)藥代表銷售能力的要求，而需要在實踐中不斷改善。銷售經(jīng)理應該了解醫(yī)藥代表的需求，熟練采用各種激勵方式，對醫(yī)藥代表實施反復激勵，從而使銷售業(yè)績得到更大的提高?！颈局v重點】目標管理績效考核只有明確企業(yè)的組織目標，才能正確的理解目標管理的概念和實質(zhì)，自覺地實行目標管理。1．目標管理的概念目標管理是根據(jù)企業(yè)目標控制企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，是對企業(yè)實施全面綜合型管理的一種科學方法。從這些聯(lián)系中，企業(yè)可以準確、有效、完整地掌握完成企業(yè)總體目標的進程。◆系統(tǒng)性管理組織是為了一定目的而建立起來的人工系統(tǒng)，管理活動又必須在組織系統(tǒng)內(nèi)進行，因而管理本身具有系統(tǒng)特性。按照目標體系，逐層下放相應的管理權。1．主管中心型和主體分工型主管中心型是由主管或銷售經(jīng)理擔任實施目標團隊的領導，自始至終都以主管或銷售經(jīng)理作為銷售中心，從而最終實現(xiàn)組織目標。2．績效導向型和能力開發(fā)型績效導向型是按照預先設置的目標的要求，根據(jù)目標完成的好壞情況來評估整個實施過程，進而評估出目標管理的成效。3．業(yè)績主導和過程主導目標管理是追求成果的管理方法。圖5－1 目標管理的循環(huán)過程目標管理中必須注意的問題目標管理作為現(xiàn)代管理的新趨勢，已成為世界各國廣泛重視的一種管理思想。1．設置硬性目標的必要性硬性目標指的是上級對下級所下達的必須強制完成的目標，這種情況在企業(yè)的發(fā)展過程中經(jīng)?？梢钥吹健?．目標的整體彈性所謂目標的整體彈性，是指在制定總體銷售目標時應該考慮目標實現(xiàn)過程中可能出現(xiàn)的變化，給予一定的調(diào)整空間。例如，學術會議召開時并不能確定所有的重要客戶都能在預先定好的日期出席。例如，拜訪要在20號至25號之間完成，這時候?qū)r間范圍擴大到20號至30號甚至下個月，目標的彈性就失去了嚴謹性，屬于消極的彈性。此外，由于目標管理中設定的目標必須在規(guī)定的時間段內(nèi)完成，因此目標管理和計劃流動也是關聯(lián)的。你認為這種說法是否正確？請簡單談談你的看法。從管理的角度而言，績效考核使得人才適得其所，激發(fā)他們努力的動機。1．績效考核的定義所謂考核，就是將目標執(zhí)行后的結果，對照標準進行檢查、驗收，從而確定目標完成的程度?？冃Э己讼到y(tǒng)的組成績效考核系統(tǒng)主要有績效考核、能力考核、工作態(tài)度考評這三個方面的內(nèi)容組成，如表5－1所示。銷售目標達成率、銷售增長率、主要產(chǎn)品的市場覆蓋率能力考核以崗位職責的內(nèi)容為主，選擇重要的職責進行考核，確定其工作表現(xiàn)專業(yè)能力、計劃能力、組織能力、控制能力、溝通技巧工作態(tài)度考評考察對工作能產(chǎn)生影響的個人態(tài)度團隊合作精神、積極性、出勤率值得注意的是，績效考核方法的采用沒有絕對的標準，因企業(yè)管理水平及崗位工作情況的不同而有所差異。一般說來，完整的績效考核應該遵循如圖5－2所示的程序。因此，在績效考核面談時應該有充足的資料來源和充分的時間，并制定統(tǒng)一的標準作為依據(jù)。作為銷售經(jīng)理，應該掌握主管中心型和主體分工型、績效導向型和能力開發(fā)型、業(yè)績主導和過程主導的目標管理方法和類型。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________區(qū)域市場調(diào)查在企業(yè)的營銷活動中，銷售經(jīng)理需要對市場需求進行估計，并對未來市場需求進行預測，以便制定或調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略計劃以及營銷策略。1．區(qū)域市場調(diào)查的目的在現(xiàn)代發(fā)達的市場經(jīng)濟條件下，市場規(guī)模已經(jīng)突破地區(qū)甚至國家的界限，競爭日益激烈。對營銷管理者來說，通常需要調(diào)查市場總需求、地區(qū)市場需求和企業(yè)的實際銷售量以及市場占有率。3．區(qū)域市場調(diào)查的途徑進行市場調(diào)查的方法和途徑多種多樣，醫(yī)藥企業(yè)通常依靠醫(yī)院終端、商業(yè)渠道和國家統(tǒng)計報表等途徑進行調(diào)查，掌握市場的容量、潛力和規(guī)模增長趨勢等資料，進而對生產(chǎn)和銷售計劃做出必要的調(diào)整。例如，Ａ城市中只有一家商業(yè)企業(yè)對全市的120家醫(yī)院供貨，通過這一商業(yè)渠道，就可以了解到產(chǎn)品Ｂ在該區(qū)域的市場容量。市場潛力分析市場潛力分析是通過對藥品流通過程中所反映出來的各種數(shù)據(jù)、資料和信息的分析研究，對市場的未來發(fā)展?jié)摿白兓厔葑鞒龉烙?。?－1 市場潛力分析方法市場潛力分析方法具體內(nèi)容患者總數(shù)推算潛力根據(jù)使用該藥的患者總數(shù)計算總需求量銷售額推算潛力根據(jù)總體銷售額計算區(qū)域市場的價值然而，在市場日益分裂成小群體的今天，大眾化營銷便難以為繼，許多企業(yè)正在轉(zhuǎn)向以市場細分為基礎的微觀營銷。如圖6－2所示，從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把整個市場細分為多個具有類似需求的消費者群。一般說來，有效的市場細分必須滿足五個條件：可測量性、可進入性、可區(qū)分性、可盈利性和可行動性，如圖6－3所示。這些細分變量可以單獨使用，也可以結合使用。目標市場的選擇目標市場是企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在的消費需求而開拓的特定市場，它與細分市場是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。1．評估細分市場在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)應該考慮細分市場結構的吸引力，并考慮對細分市場的投資與企業(yè)的目標及資源是否一致。企業(yè)如果不能制造某些優(yōu)勢價值，就不應該進入該細分市場。企業(yè)在這些細分市場中進行選擇時，應該密切注意成本、經(jīng)營。2．選擇細分市場對不同的細分市場進行評估之后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務做出決策。無論哪個細分市場，企業(yè)要在其中取得成功，必須具備某些條件。目標市場的選擇一般包括以下兩個步驟：評估細分市場和選擇細分市場。3．如何進行市場細分影響消費者市場需求的主要因素為地理、人口、心理和行為因素。2．有效市場細分的條件圖6－3 市場細分的五個條件市場細分是為了區(qū)分不同的消費群體和客戶群體，從而更好地滿足不同消費群體的各個層次的需求。1．市場細分的概念市場細分是按照客戶在市場需求、購買動機、購買行為和購買能力方面的差異，運用系統(tǒng)方法將整個市場劃分為多個不同的客戶群（子市場），然后選擇合適的子市場作為公司服務的目標市場的過程。市場細分在傳統(tǒng)的大眾化營銷實踐中，企業(yè)面對所有的買主，忽視個體的需求差異，大量生產(chǎn)、大量銷售單一產(chǎn)品。一般說來，可以通過患者總數(shù)、銷售額、目標醫(yī)院的消耗量等數(shù)據(jù)對市場潛力進行分析。通過分析這些數(shù)據(jù)，能夠清楚地看到每個城市中各醫(yī)院的市場容量、季度增長率、半年增長率和全年增長率等資料，由此可以得出市場容量大小、市場潛力和增長的趨勢。通過對城市中各級醫(yī)院、社區(qū)診所等終端的調(diào)查，了解某產(chǎn)品及其同類產(chǎn)品在這些醫(yī)院的消耗量，以此推算出整個區(qū)域市場的總體需求和銷售增長趨勢。醫(yī)生處方動機、產(chǎn)品概念的評估和銷售代表激勵方式的測試等問題屬于定性調(diào)查的范圍，而市場背景資料、定價、產(chǎn)品定位、廣告投入、公司形象、產(chǎn)品知名度測試以及產(chǎn)品包裝測試，這些都屬于定量調(diào)查。調(diào)查和比較各地區(qū)不同的市場需求及市場潛力是進行市場調(diào)查的重要目的。為此，通過市場調(diào)研，正確認識市場顯得尤為重要。特別是近年來，市場環(huán)境變化多端，企業(yè)對信息的需求空前增加，區(qū)域市場調(diào)查的必要性與日俱增?！颈局v重點】區(qū)域市場的開發(fā)市場競爭策略的制定績效考核關注的是目標的完成情況，因此目標管理和績效考核是一環(huán)扣一環(huán)的。此外，績效考核面談中還應該格外注意以下事項：圖5－2 績效考核的程序表5－2 績效考核的評估方法方法特點員工比較系統(tǒng)配對比較理出順序，然后依一定的分配比例做強制性分配圖解式評估表依據(jù)成功的績效所需要的特質(zhì)設定評價項目，將每個評估項目細分成小項目，給予權重系數(shù)行為觀察表有些工作的成果難以量化或不能直接產(chǎn)生成果，如對企業(yè)接待員的工作評定，此類人員用行為觀察的方法來考慮目標管理法將企業(yè)的目標進行分解，作為績效考核的標準為了較好地達到績效考核的目的，銷售經(jīng)理尤其要掌握績效考核的評估方法。如果績效考評體系是真正開放的、雙向的，那么將有利于提高銷售人員的業(yè)績、區(qū)域業(yè)績、整體銷售隊伍業(yè)績和公司業(yè)績，并能夠讓銷售代表在執(zhí)行公司目標、戰(zhàn)略以及銷售計劃的基礎上提供重要的反饋意見。為了提高管理效能，企業(yè)必須重視績效考核，充分發(fā)揮績效考核在管理中的作用?？冃Э己擞残阅繕耸巧霞墝ο录壦逻_的必須強制完成的目標，對于目標的完成沒有任何討價還價的余地。醫(yī)藥代表的業(yè)務目標管理需要銷售經(jīng)理的參與，需要銷售經(jīng)理進行監(jiān)督、指導和控制，不斷進行信息反饋。實現(xiàn)目標必然會有實現(xiàn)成本，因此目標管理與成本管理是密切聯(lián)系的。但是，硬性目標的設置必須合理，并且在實現(xiàn)過程中遇到困難時，上下級應共同討論，以解決問題。在實行過程中，由于某些環(huán)節(jié)處理不當，就會直接影響管理工作的效率。評價目標的中心環(huán)節(jié)是根據(jù)工作業(yè)績的好壞做到賞罰分明，同時，通過認真全面的分析，既肯定成績，又找出不足，從而確定新的目標，為開始新的目標管理循環(huán)打下良好的基礎。實施目標的中心環(huán)節(jié)是建立嚴格的責任制度，實行自我控制。制定銷售目標的前提是進行科學的預測和決策。預定目標實現(xiàn)之后，又要制定新的目標、進行新的循環(huán)。但是，目標管理需要目標和過程相輔相成，不但重視業(yè)績導向，也要重視過程導向?？冃蛐椭卦诳冃У膶崿F(xiàn)，能力開發(fā)型重在能力的培養(yǎng)。與主管中心型不同的是，主體分工型是在總體目標的指引下，將目標具體落實到每個銷售人員身上，以分目標的實現(xiàn)推動總目標的實現(xiàn)。經(jīng)過多年的探索，目標管理已經(jīng)發(fā)展出多種類型，主要包括：主管中心型和主體分工型、績效導向型和能力開發(fā)型，以及業(yè)績主導和過程主導?！粽w性目標管理將整體目標分解為多個局部的分目標，由局部分目標的實現(xiàn)，保證總體目標的實現(xiàn)。抓住了目標，也就抓住了整體，管理才能卓有成效。2．目標管理的特征◆目的性實施目標管理能夠使企業(yè)在一定的期間內(nèi)各項活動的目的非常明確，避免由于目標不明確而使企業(yè)的發(fā)展失去方向，導致管理混亂。目標管理體現(xiàn)了系統(tǒng)論和控制論的思想。企業(yè)目標是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的重要依據(jù)。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________按照馬斯洛的需求層次理論，人總是先滿足低層次需求再滿足高層次需求?！颈局v小結】產(chǎn)品知識、工作態(tài)度、技能和習慣是銷