【正文】 同的代辦金。根據(jù)上述家樂福與供應(yīng)商的4C 分析分析，整理成表格如下：(◎代表有強(qiáng)烈相關(guān)；○代表有相關(guān))表六 家樂福與供應(yīng)商交換關(guān)系之4C 成本表格整理4 項交換成本 外顯單位效益 資訊搜尋 道德危機(jī) 專屬陷入快速展店達(dá)規(guī)模經(jīng)濟(jì) ◎國際聯(lián)合采購 ◎開發(fā)自有品牌 ◎ ○e 化交易平臺 ◎ ◎配合促銷 ◎18(二)與消費(fèi)者的交換關(guān)系量販店與消費(fèi)者的交換不像與供應(yīng)商般的穩(wěn)定，消費(fèi)者常常會變換交換的對象，包括競爭對手、百貨、超商、便利店… 等等的替代品或潛在進(jìn)入者，抓住消費(fèi)者的主要關(guān)鍵于是否能夠建立專屬陷入的力量，不過在此之前量販店必須先解決外顯單位效益成本問題，因為量販?zhǔn)莻€殺價流血的市場，降低外顯單位效益成本是主要核心競爭力所在，解決外顯單位效益成本之后，才能繼續(xù)加強(qiáng)其他成本的降低。這樣的活動，拼的就是外顯單位效益成本，而消費(fèi)者不必一家家去比較，降低道德危機(jī)成本，因為反正買貴了還可以補(bǔ)救，甚至有高于差價的退費(fèi)補(bǔ)償。景氣循環(huán)對于消費(fèi)著的消費(fèi)能力有決定性的影響，當(dāng)不景氣的時候，正是量販店向傳統(tǒng)零售業(yè)或其他通路搶客人的好機(jī)會，因為經(jīng)濟(jì)不景氣時，消費(fèi)者對外顯單位效益成本的敏感度提高，因此在民生必需品的購買上，會選擇前往平均單19價較低的量販店，雖然消費(fèi)能力普遍下降，但量販店的來客數(shù)卻增加，只是平均每筆交易金額不如從前。而透過形象的建立，讓消費(fèi)者知覺到”家樂福就是便宜”這種認(rèn)同感，進(jìn)而建立品牌形象的專屬資產(chǎn)。3. 促銷商品優(yōu)惠特定商品促銷是量販店最常使用的手法，因為消費(fèi)者一旦受促銷吸引，而愿意花時間去到家樂福一次，就是建立一次與家樂福的專屬資產(chǎn)，當(dāng)次來店的時間成本已經(jīng)消耗，如果沒有消費(fèi)，就必須放棄該次與家樂福建立的專屬時間成本，所以以低價促銷商品，常常可以帶動買氣，這是量販店增加利潤的主要策略之一。促銷需透過資訊科技的整理分析，了解消費(fèi)者喜愛的商品，根據(jù)收銀臺的商品條碼與進(jìn)口商品的品目項核對，找出暢銷品及滯銷品，把暢銷品的項目做為訂貨的依據(jù)，而滯銷品就推出促銷活動，以求流動性的提高，并警示下次進(jìn)貨時減量，充分做到以資訊科技來經(jīng)營及企劃行銷活動。而利用發(fā)票變現(xiàn)金、促銷商品印花、消費(fèi)滿額的摸彩券創(chuàng)造消費(fèi)者的專屬資產(chǎn)，以達(dá)到專屬陷入的目的，提高消費(fèi)的意愿。3. 店內(nèi)每一個收銀柜臺裝設(shè)跑馬燈，正在亮燈柜臺結(jié)帳的該位消費(fèi)者，該次購買之物品，全數(shù)免費(fèi)。因此量販店提供的效用已經(jīng)不可以單單21停留在只有購買低價商品功能而已，它也創(chuàng)出休閑游憩的新價值，降低消費(fèi)者購物時的外顯單位效益成本。但品項太多對業(yè)者來說未必是好事，會提高管理的復(fù)雜度增加成本，卻可以滿足消費(fèi)者選購的需求，避免消費(fèi)者買不到其所需要的商品，所以家樂福會根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)商品分析，決定最適當(dāng)?shù)钠讽棓?shù)目，每家店不一樣，大約界在1300022000 項之間。7. 發(fā)行「得益卡」深耕會員制度忠誠計畫對量販業(yè)者相當(dāng)重要，是除了價格因素之外能留住顧客的首要行銷手法，也是在外顯單位效益成本外，對消費(fèi)者進(jìn)行holdup 最徹底的行銷工具，在目前詭譎多變的消費(fèi)市場，忠誠計畫更是創(chuàng)造忠誠度的必殺絕技，而以發(fā)行聯(lián)名卡最為普遍。大潤發(fā)深耕會員制度，以忠誠計畫創(chuàng)造忠誠客戶的優(yōu)惠專屬資產(chǎn)，會員只要于大潤發(fā)購物，每一筆金額將自動紀(jì)錄在會員卡中，并轉(zhuǎn)換為點數(shù)，于結(jié)帳時一并列印給消費(fèi)者知道，在每一期DM 將規(guī)劃十多項紅利商品，會員可以點數(shù)再加部分金額換購該商品，直接降低外顯單位效益成本，商品內(nèi)容涵蓋民生用品及精品。8. 現(xiàn)場專業(yè)人員訓(xùn)練現(xiàn)場推銷人員的進(jìn)駐量販店是近年來的趨勢，訓(xùn)練員工具備充分的商品知識，如此可以降低消費(fèi)者道德危機(jī)成本，與資訊搜尋成本。9. 響應(yīng)綠色環(huán)保23家樂福簽約響應(yīng)綠色消費(fèi)，在DM 中的清潔用品區(qū)中特別強(qiáng)調(diào)環(huán)?；照?，降低喜愛環(huán)保商品人士資訊搜尋成本，并于賣場中贈送消費(fèi)者取得專利的「環(huán)保購物袋」，取代傳統(tǒng)塑膠袋，這種「塑膠購物袋」兩個月后能自行分解碎化。要推出自有品牌的低價商品，必須具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的能力，不然商品的成本無法壓低，也會造成品項管理的復(fù)雜度，失去原先的用意，反而增加外顯單外效益成本；選擇的商品要在道德危機(jī)成本表現(xiàn)上，與市面有品牌的商品差不多；利用促銷活動或推薦的方式，告知消費(fèi)者降低資訊搜尋成本；最終要讓消費(fèi)者對家樂福產(chǎn)生真正低價、便宜的心理認(rèn)同感，只要到家樂福就有比別家便宜的印象，因為消費(fèi)者對資訊記憶的能力不足，他們只會記住最特別、便宜的商品，這樣就可以利用少數(shù)商品來達(dá)到消費(fèi)者對「家樂福」品牌認(rèn)同，產(chǎn)生特有的品牌經(jīng)驗、回憶和「家樂?！勾碇副阋恕沟囊饬x，達(dá)到專屬陷入的目的，也同時在眾家都強(qiáng)調(diào)便宜的競爭中，達(dá)到差異化的效果。因此綜觀國內(nèi)量販店業(yè)者，其經(jīng)營趨勢如下：第一，連鎖經(jīng)營、不斷增設(shè)分店以擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模。第三，資訊化管理。第五，增加服務(wù)品質(zhì)。第七，發(fā)展電子商務(wù)或郵購。另外由于競爭白熱化，相信專屬陷入成本對量販店日后的競爭會愈來愈重要。另外家樂福大江店也提供一些較先進(jìn)服務(wù)，如設(shè)置掃瞄式 CD試聽機(jī)試聽任何一張 CD；寬頻高速飆網(wǎng)區(qū)，免費(fèi)試玩。而消費(fèi)行為必須伴隨著附加價值的產(chǎn)生，也就是要提高消費(fèi)者購物的效益，所有的購物場所必須提供商品購買以外的服務(wù)，如舒適的環(huán)境，讓人輕松享受與新事物的接觸；從人與人的交流中，獲得生活新資訊；在歡樂之余，滿足購物的樂趣，都是現(xiàn)代人消費(fèi)行為新趨勢。因此，購物中心勢必成為臺灣流通業(yè)的未來新趨勢。另外值得深思的一點是，大部分的消費(fèi)者開車到量販店購物，一般人購物完畢之后便驅(qū)車離去，不然就是提著大包小包，會有意愿和心力再去逛其他的商店嗎？ 并不一定真正解決到消費(fèi)者的需求，因為消費(fèi)者原來的需求就已經(jīng)被量販店滿足了，商店街的設(shè)立并不是為了解決消費(fèi)者的需求而設(shè)立的，這樣商店街并不會有太多的生意，這一點從量販店內(nèi)委外商店的生意情況普遍不佳可以發(fā)現(xiàn)。面對嶄新的二十一世紀(jì)，消費(fèi)市場同時也進(jìn)入了休閑時代，人們將更注重消費(fèi)經(jīng)驗的品質(zhì)，家樂福也將迎接另一階段產(chǎn)業(yè)競賽。量販店必須站在消費(fèi)者的角度，從進(jìn)入量販店一直到結(jié)帳，設(shè)計一個最輕松、最便利、最不會造成困擾的動線，尤其是結(jié)帳柜臺，盡量節(jié)省顧客等候的時間，或讓消費(fèi)者知覺的時間減少，我們建議可以在結(jié)帳柜臺附近裝設(shè)電視，讓消費(fèi)者等候時看看節(jié)目，量販店也可藉由電視廣告?zhèn)鞑ジ嘤嵪?、做促銷。未來，家樂福打著「便宜」與「品質(zhì)好」的光環(huán)，加上顧客的專屬資產(chǎn)，則顧客只要想到購買生活用品，不論電器、食品、衛(wèi)浴、家具?，都第一個想到家樂福，家樂福將一直保持優(yōu)勢。此次報告中主要負(fù)責(zé)撰寫家樂福與供應(yīng)商和消費(fèi)者交換關(guān)系的部分。雖然對企管行銷的領(lǐng)域是從研究所才正式開始接觸，不過個人覺得行銷比新聞來得有趣多了。如果我做得到的話，我更想把費(fèi)茲杰羅「大亨小傳」中老爸對兒子所說的一段話，做我的人生座右銘 : 「當(dāng)你想批評別人的時候，先想想別人可沒你這么幸運(yùn)」。以上，就是我的自我介紹，謝謝大家努力看到這里。如果可以的話，我更想把周星馳「食神」中薛家燕對史蒂芬周所說的一段話，做我的人生座右銘 : 「好行銷！，行銷的奧妙之處在于可藏于生活之中，又可在家坐者偷偷學(xué)習(xí)，就算蹺課被老師抓了也當(dāng)不了你… … 不愧為七大學(xué)問之首?？傊谴螂s，并參與討論。兼職賀寶芙直銷事業(yè)，目標(biāo)是成為專業(yè)減重、健康、美容顧問；兼職翻譯及免費(fèi)測字等工作！4. 興趣：音樂、哲學(xué)、宗教、時尚、烹飪、旅游。最棒的是，上課時很快樂、不會很悶，錯過一堂課就覺得很可惜！30參考資料 :1. 簡立婷「量販店采購決策之研究」臺北大學(xué)企管系，民892. 王振生「臺灣量販產(chǎn)業(yè)之經(jīng)營策略研究」大業(yè)大學(xué)事業(yè)經(jīng)營研究所，民883. 李常生「南港家樂福」房地產(chǎn)市場與行情?？?6/7 月4. 李采洪「挑戰(zhàn)萬客隆、家樂福，張嗣漢灌籃得分」，商業(yè)周刊2000/1/105. 吳琬瑜「流通業(yè)雙雄爭霸」，天下雜志1996/3/16. 張子祥「家樂福在亞洲的大躍進(jìn)」，貿(mào)易周刊1994/8/147. 嚴(yán)笙文「量販雙霸 : 家樂福、萬客隆」，財訊1998/3 月8. 吳琬瑜「兩種管理，震撼對決」，天下雜志1996/3/19. 王正勤「家樂福超越萬客隆」，天下雜志1997/6/510. 朱國光、何黎民、林憲徽「消費(fèi)者購物行為研究 以高雄地區(qū)量販店為例」，11. 林麗雪「彈性服務(wù)好，家樂福登頂峰」，卓越1998/1 月_____________________________________35 / 35。5. 未來計畫：畢業(yè)；幫更多人變健康、漂亮；創(chuàng)辦連鎖復(fù)合式音樂教室；結(jié)婚、have a twins，帶他們跟我環(huán)游世界！6. 個人哲學(xué)、尚在努力中～適度思考、凡事相信：A 誠實：做人要誠懇、做事要實在！B 紀(jì)律：生活要有計畫224。2. 社團(tuán)：合唱團(tuán)、校外樂團(tuán)等，每年都有演出。 呵呵－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－我是盧恩慈，Jacqueline Lu，獅子座，臺灣人。和行銷的第一次接觸是在丘老師的行銷研究課程中，改變了以往對行銷只是背背一些fancy 名詞的錯誤印象。一種對道德和光明面的堅持。雖然這也不算是我的格言，不過我認(rèn)為大伙兒在批評別人的時候，應(yīng)該也要先想想自己。許許多多的人念了許多書，不管是哪一方面的學(xué)問，當(dāng)遇到各種問題時，解決的方式仍然不脫以「本性」為主，「江山易改、本性難移」就是這個道理吧！所以我認(rèn)為擁有學(xué)問故然是了不起，能夠?qū)W(xué)問那納為幾用更是珍貴！即將步入職場，期望能將發(fā)揮所長，配合自己的個性和興趣展開另一階段的新生活。未來只要業(yè)者能持續(xù)保持對環(huán)境的敏感度，時時抓住時代消費(fèi)潮流，固守原28本在外顯單位效益上的優(yōu)勢并再求進(jìn)步，同時開始嘗試與消費(fèi)者建立各種不同的專屬資產(chǎn)，保持彈性，應(yīng)該就能在變動的環(huán)境中生存下來，甚至保持優(yōu)勢。針對愛滿吉安的戰(zhàn)略，家樂福并不需要積極回應(yīng)，因為家樂福已經(jīng)成功在消費(fèi)者心中打下「天天都便宜」印象，家樂福本身也有買貴退差價的策略。日后消費(fèi)者評估量販店孰優(yōu)孰劣，可能不再是誰種類多、誰比較便宜，因為在競爭激烈的環(huán)境下，各家量販店在種類、價格上可能都無法累積優(yōu)勢，因此量販店必須強(qiáng)調(diào)能夠提供消費(fèi)者「愉快」的消費(fèi)經(jīng)驗，思考如何讓消費(fèi)者來到量販店購物變成一個快樂的經(jīng)驗。我們知道總體環(huán)境、資源與量販店零售產(chǎn)業(yè)的興衰是休戚與共的。日前開幕的特易購量販店臺南店，賣場外結(jié)合40 多家餐飲和一般商店，使得整個賣場的吸引力提高不少，更加滿足消費(fèi)者一次購足的功能，市場反應(yīng)良好，因此特易購的小型購物中心，將加強(qiáng)開發(fā)這類服務(wù)性的商店，這類服務(wù)性的商店因坪效低，大型賣場不愿開發(fā)，但是從消費(fèi)者的需求來看，卻是必需的，特易購也希望這些服務(wù)功能的商店進(jìn)駐后，能夠與其他競爭者有所區(qū)隔，提高差異化和店的吸引力。購物中心的經(jīng)營本質(zhì)乃是有計劃的建設(shè)舒適的購物環(huán)境，如一條有水、有樹、有廣場的商店街道，人們可以自由自在充分享受購物的樂趣。原本希望能降低資訊搜尋成本、時間26成本，強(qiáng)調(diào)專業(yè)，并降低道德危機(jī)成本，但反而對讓消費(fèi)者造成價格較貴的印象，抵銷量販店強(qiáng)調(diào)價格便宜的優(yōu)點，且消費(fèi)者到量販店多半會瀏覽全部商品，且已經(jīng)知道大概的商品在何處，并不需要特別為消費(fèi)者設(shè)計這樣的空間，這樣與消費(fèi)者心中的印象會互相抵觸。如家樂福大江店位在中壢市大江購物中心地下一樓，使用面積約 萬平方米，區(qū)分為多媒體、美妝、零食、運(yùn)動器材、嬰幼用品五大專區(qū)及完整獨(dú)立的生鮮、服飾區(qū)域，以消費(fèi)者需求來規(guī)劃「店中有店的全新空間概念。同時，在價格競爭到一定程度后，未來量販店應(yīng)該更注重與消費(fèi)者專屬資產(chǎn)的建立，才能維持競爭優(yōu)勢，而以電子資訊從事顧客關(guān)系的管理，將有助于量販店加強(qiáng)對消費(fèi)者了解和溝通，以提高消費(fèi)者的專屬陷入！綜合上述，量販店最重要的致勝關(guān)鍵在于兩項因素，外顯單位效益成本以及專屬陷入成本，目前較關(guān)鍵的因素似乎還落在外顯單位效益成本。第六，生鮮食品比重增加。第四，擴(kuò)大賣場、復(fù)合式經(jīng)營。第二，店面坪數(shù)大、商品種類齊全、選擇多元化。經(jīng)爭者方面，大潤發(fā)嚴(yán)格規(guī)定，意見箱必須由分店總經(jīng)理負(fù)責(zé)，每天開箱檢視客戶的意見，并且立即予以改善，此舉除了解決顧客問題提高效益之外，更能創(chuàng)造顧客的特有品牌經(jīng)驗與回憶，提高顧客的認(rèn)同，使量販店的品牌成為該顧客心理層面的認(rèn)同專屬資產(chǎn)。10. 開發(fā)自有品牌家樂福特別針對消費(fèi)者認(rèn)為品質(zhì)和功能表現(xiàn)上不會有太大差異，但對價格敏感的商品，推出家樂福的自有品牌，以低于市面商品價格的一成到二成出售，吸引道德危機(jī)成本低，但非常重視外顯單位效益成本的消費(fèi)者，同時家樂福也在DM 上以藍(lán)色的框框特別標(biāo)明自有品牌的商品，達(dá)到充分告知消費(fèi)者的目的，降低消費(fèi)者的資訊搜尋成本，自有品牌商品涵蓋日常生活用品、食品、清潔用品、辦公用品… 等。例如，位于第一線的現(xiàn)場人員、基層管理人員、采購人員等，必須具備充分的商品知識才能勝任，生鮮賣場人員必須知道如何挑選西瓜，或者新鮮的魚要如何認(rèn)定，否則就無法掌握進(jìn)貨品質(zhì)，也不知道該如何向顧客銷售商品。此外，紅利商品更可以規(guī)避業(yè)者之間的價格限制，由供貨商和通路雙方貼錢殺低價促銷。如家樂福推出得益卡，可以累積紅