【正文】 計(jì)畫要有彈性、計(jì)畫要能執(zhí)行！C 分享：話多不如話少、話少不如話好！7. 學(xué)習(xí)心得：這門意外選到的課，讓我學(xué)到很多新的思考方式，對(duì)目前的工作很有幫助。3. 工作：教授爵士、古典鋼琴（教學(xué)經(jīng)驗(yàn)達(dá)六年半）。本次報(bào)告負(fù)責(zé)幫忙找資料、幫忙寫一部份家樂福與供應(yīng)商和消費(fèi)者交換關(guān)系、撰寫前言、結(jié)論與報(bào)告之整合美編。而這學(xué)期的課程，不僅厘清了更多觀念，更是一場(chǎng)充滿〝C〞語言的腦力激蕩。關(guān)于本篇報(bào)告的撰寫部分，我個(gè)人負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)者分析，當(dāng)然都是本29組一起討論的結(jié)果。但是因?yàn)檫B我自己也很難做到，所以似乎也沒什么立場(chǎng)責(zé)怪別人。哈啰!大家好，我是施存柔，師大附中、政大新聞系畢業(yè)，目前就讀政大國(guó)貿(mào)所、企管行銷組碩士班二年級(jí)。七、組員介紹涂宗廷，臺(tái)南縣山上鄉(xiāng)人，臺(tái)南縣港明中學(xué)、臺(tái)大工管系工業(yè)管理組畢業(yè)，目前就讀政大國(guó)貿(mào)所財(cái)務(wù)管理組。也就是，家樂福現(xiàn)在要做的，是在外顯單位效益成本相當(dāng)好的前提下，思考如何增加顧客的專屬陷入成本。亦即從消費(fèi)者知覺著手，創(chuàng)造更快樂的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。家樂福在臺(tái)灣國(guó)民所漸漸增加、人們逐漸注重時(shí)間成本之時(shí)，適切地進(jìn)入市場(chǎng)，并在與萬客隆的定位之爭(zhēng)上做出正確的定位，順利地以都會(huì)型量販店滿足消費(fèi)者，及國(guó)際企業(yè)具采購(gòu)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本優(yōu)勢(shì)，取得臺(tái)灣量販店龍頭地位。目前各家業(yè)者也都有此復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，如吉安量販的臺(tái)中店、臺(tái)北縣三種湯臣商場(chǎng)的家樂福三重店，大潤(rùn)發(fā)中壢店等等，期望透過與商店街的結(jié)合帶來人潮。全家人愉快地一起進(jìn)餐，散布在兩旁有著各式各樣商店的街道上，輕松選購(gòu)自己喜愛的商品，這正是今天人們所向往的購(gòu)物型式。2. 發(fā)展商店街另一個(gè)量販業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，就是結(jié)合周邊商店，發(fā)展成多功能的購(gòu)物中心。家樂福大江店引進(jìn)專區(qū)觀念，目的是讓消費(fèi)者可很快地買齊所需商品，另專區(qū)還能提醒消費(fèi)者買些其他相關(guān)商品的作用。而如何拼外顯單位效益成本?應(yīng)增加的效益有哪些?哪些做法可以更有效降低價(jià)格?效益與成本是一體兩面，需一并作考量。愈來愈多人到量販店購(gòu)買生鮮食品，有逐漸取代超市的地位，所以加強(qiáng)生鮮食品可使回客率提高。因應(yīng)消費(fèi)型態(tài)的改變、周休二日的休閑需求，量販店有朝向購(gòu)物中心發(fā)展的趨勢(shì)，亦即在量販店之外，增設(shè)商店街、美食街，25以及其他服務(wù)如汽車美容、沖洗照片等，如此可讓消費(fèi)者真正一次購(gòu)足。一般而言，量販店面積至少在一千五百坪以上、商品種類至少要有一萬種、每種商品皆應(yīng)提供多種品牌供消費(fèi)者選購(gòu)。24根據(jù)上述家樂福與消費(fèi)者的4C 分析分析，整理成表格如下： (◎代表有強(qiáng)烈相關(guān)；○代表有相關(guān))表七 家樂福與消費(fèi)者交換關(guān)系之4C 成本表格整理外顯單位效益成本資訊搜尋成本道德危機(jī)成本專屬陷入成本采取小包裝的低價(jià)策略 ◎大量的廣告行銷 ◎ ○促銷商品優(yōu)惠 ◎ ○ ◎大型促銷活動(dòng) ◎ ○停車方便、種類齊全、一次購(gòu)足 ◎ ○接受各家信用卡付費(fèi) ◎發(fā)行「得益卡」深耕會(huì)員制度 ◎ ◎現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)人員訓(xùn)練 ○ ◎響應(yīng)綠色環(huán)保 ○ ○開發(fā)自有品牌 ○ ◎顧客意見反應(yīng) ○ ○五、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)分析一般而言，量販店不論是哪一家廠商，都要做到停車方便、商品種類齊全、價(jià)格低廉，多數(shù)量販店的經(jīng)營(yíng)策略不脫「一次購(gòu)足、大量采購(gòu)」、「物超所值價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)」。在目前的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中，只有萬客隆也出自有品牌的商品，不過品項(xiàng)不沒有如家樂福多。以往量販店的生鮮熱食部讓人不會(huì)很安心，道德危機(jī)成本很高，所以有具有專業(yè)知識(shí)的現(xiàn)場(chǎng)人員，和透明化的生產(chǎn)過程(如現(xiàn)場(chǎng)做面包、殺魚)，可以大大降低道德危機(jī)成本，目前消費(fèi)者至量販店購(gòu)買生鮮食品的比例為65%，為消費(fèi)商品的第二高，占有相當(dāng)大的比重，若生鮮食品作得不好，可能直接影響到顧客上門的頻率，所以最好能讓購(gòu)買生鮮的消費(fèi)者安心，且有一次購(gòu)足的感覺，不要缺一些配菜或小東西使其還需回到傳統(tǒng)市場(chǎng)或超市購(gòu)買，再增加消費(fèi)者的麻煩。比較上述兩者，家樂福忠誠(chéng)計(jì)畫的價(jià)值不如大潤(rùn)發(fā)，不過這種忠誠(chéng)模式要模仿并不難，大潤(rùn)發(fā)擁有的資源家樂福都有，家樂?？梢匀绶ㄅ谥?，或接收大潤(rùn)發(fā)的紅利點(diǎn)數(shù)提供相同的優(yōu)惠，破壞大潤(rùn)發(fā)專屬陷入的力量，降低消費(fèi)者的移轉(zhuǎn)成本；相反的，%現(xiàn)金回饋大潤(rùn)發(fā)就較不容易模仿和破壞，因?yàn)闋可娴脚c家樂福競(jìng)爭(zhēng)外顯單位效益成本的孰高孰低。忠誠(chéng)計(jì)畫的價(jià)值取決于，Cash value, Relevance, Choice, Aspiration value,Convenience，本組認(rèn)為目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，以大潤(rùn)發(fā)的忠誠(chéng)計(jì)畫最佳。未來信用卡的使用會(huì)越來越普遍，家樂福在這方面有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了滿足客戶最大需求，量販業(yè)者必須提供種類齊全的商品，如大潤(rùn)發(fā)不斷引進(jìn)新產(chǎn)品，總品項(xiàng)已高達(dá)一萬八千個(gè)，超越其他量販店平均一萬個(gè)品項(xiàng)的水準(zhǔn)。5. 停車方便、種類齊全、一次購(gòu)足隨著國(guó)民生活水準(zhǔn)的提高，消費(fèi)能力也相對(duì)增加，從過去只追求物質(zhì)的需求，轉(zhuǎn)變成精神層面需求有明顯的增加。2. 當(dāng)日消費(fèi)的家樂褔發(fā)票號(hào)碼末四碼，與店內(nèi)在次日抽出的四個(gè)號(hào)碼完全相同，就能獲得該張發(fā)票上所有的消費(fèi)金額。4. 大型促銷活動(dòng)量販店常常為刺激買氣，不惜推出百萬現(xiàn)金吸引消費(fèi)者，大型促銷活動(dòng)是量販店最常使用的手法，除了降低商品的外顯單位效益成本之外，也降低資訊搜尋成本吸引大量的顧客上門，以家樂福辦的促銷經(jīng)驗(yàn)來看，大型活動(dòng)推出時(shí)間，平均客單價(jià)雖然下滑3﹪，但來客數(shù)卻成長(zhǎng)8﹪，因此對(duì)整體業(yè)績(jī)是有所幫助。根據(jù)調(diào)查，日常生活用品是20消費(fèi)者到量販店最常購(gòu)買的商品，所以是最常被拿來促銷的商品，以凸顯家樂福商品的便宜。通常家樂福會(huì)在各期的DM 上，針對(duì)節(jié)慶(如耶誕節(jié)、中原普渡)或某家供應(yīng)商的商品，做特別的聯(lián)合促銷，希望以主題式的的行銷手法，降低消費(fèi)者的資訊搜尋成本，引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。2. 大量的廣告行銷家樂福每年花很多錢做報(bào)紙、電視、外招、ＤＭ廣告，以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行銷費(fèi)用，主打「天天都便宜，就是家樂?！梗屆總€(gè)消費(fèi)者都知道家樂福目前的促銷商品、活動(dòng)和便宜的訴求，降低消費(fèi)者的資訊搜尋成本。所以家樂福針對(duì)都會(huì)型態(tài)的消費(fèi)者，提供小包裝的低價(jià)商品，真正降低了消費(fèi)者的外顯單位效益成本，也提高了消費(fèi)者購(gòu)買的意愿。以「買貴退差價(jià)」強(qiáng)調(diào)最低價(jià)這種訴求可以刺激消費(fèi)，在不景氣時(shí)消費(fèi)者也真的會(huì)因?yàn)橘I貴了幾塊錢前去退費(fèi)，目前以愛買吉安退費(fèi)額最高，達(dá)買貴可退差價(jià)之五倍，而家樂福則可退一倍。雖然家樂福能夠holdup 所有的供應(yīng)商，不過隨著公平交易法令的日趨完備，由外在法令環(huán)境的改變來破壞家樂福的holdup 力量，對(duì)家樂福是不利的，不過家樂福應(yīng)該檢視目前的法律環(huán)境，分析自己的各種作法，包括與供應(yīng)商的契約訂定、消費(fèi)者保護(hù)、定價(jià)和所有的利害關(guān)系人(stakeholders)的關(guān)系等等，有無違反現(xiàn)有規(guī)定，及早做出因應(yīng)措施。去年家樂福因?yàn)槭杖　笝C(jī)密退傭」，而遭行政院公平會(huì)處以高額罰鍰，之后又被公平會(huì)以收取不當(dāng)費(fèi)用之名，再罰款五百萬元。除了與大供應(yīng)商合作外，家樂福應(yīng)該建造一個(gè)與所有供應(yīng)商交易的電子交易平臺(tái)，像大潤(rùn)發(fā)就自行研發(fā)一套ＰＯＳ系統(tǒng) (即時(shí)銷售)，各級(jí)主管、分店都能透過電腦，即時(shí)知道各分店每項(xiàng)產(chǎn)品的銷售、存貨情形，當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量低于安全水位時(shí)，電腦會(huì)自動(dòng)開啟訂貨系統(tǒng)向供應(yīng)商訂貨，解決與供應(yīng)商之間的外顯單位效益成本，若此套系統(tǒng)發(fā)展至所有的供應(yīng)商都使用此系統(tǒng)與其交易，也就能創(chuàng)造特有的資訊系統(tǒng)結(jié)合和特有溝通效率的專屬資產(chǎn)，提高對(duì)供應(yīng)商的holdup 能力。4. e 化交易平臺(tái)從供應(yīng)鏈管理起步，將采購(gòu)流程網(wǎng)路化、線上化，透過和供應(yīng)商的緊密結(jié)合、協(xié)同作業(yè)，建造屬于雙方的e 化交易平臺(tái)，盡速達(dá)成節(jié)省成本、增進(jìn)效率的目的。Auchan 量販店在全世界流通業(yè)排名約在20 名左右，是法國(guó)第二大的流通集團(tuán)，在全球十多個(gè)國(guó)家中，擁有1700 家量販店，年?duì)I業(yè)額達(dá)250 億美元。G、Unilever、Scott 及Pampers 等，洽談?dòng)杉覙犯？偛?，直接向四家廠商總部下單購(gòu)買的方式，為全球家樂福分店節(jié)省采購(gòu)費(fèi)用。大潤(rùn)發(fā)的策略對(duì)家樂福而言是一個(gè)的很大的威脅，不過家樂福應(yīng)有足夠的規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)抗。大潤(rùn)發(fā)直接購(gòu)并亞太量販店。在目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，大潤(rùn)發(fā)是展店策略運(yùn)用最靈活的業(yè)者，目前擁有20 家做集體采購(gòu)的實(shí)力，其主要運(yùn)用策略如下：(1) 運(yùn)用關(guān)系事業(yè)的據(jù)點(diǎn)，再以委托經(jīng)營(yíng)的方式交由大潤(rùn)發(fā)來經(jīng)營(yíng)管理。表五 競(jìng)爭(zhēng)者4P 總整理家樂福 大潤(rùn)發(fā) 愛買吉安 特易購(gòu) 好市多 萬客隆價(jià)格比市價(jià)低25~50%比市價(jià)低25~50%比市價(jià)低15~30%比市價(jià)低比市價(jià)低，幅度不一比市價(jià)低30~50%區(qū)位工業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū) 次級(jí)都會(huì)區(qū)與購(gòu)物中心結(jié)合工業(yè)區(qū) 次級(jí)工業(yè)區(qū)、交通要道品項(xiàng)數(shù)目 13000~22000種16000 種 約20000種超過60000 種約4000種10000~12000種包裝 大、小皆有 大、小皆有小包裝、較精致大、小 大包裝(奢侈品除外)大包裝外國(guó)貨 有 無 無 有 有 有，占15%自有品牌 有 無 無 有 無 有產(chǎn)品賣場(chǎng)布置 空間大小不一，但裝潢明亮、貨架整齊活潑裝潢明亮、貨架整齊活潑空間很小，賣場(chǎng)較擁擠，但非常重視裝潢仿照百貨公司，重視裝潢、無障礙空間設(shè)計(jì)力求簡(jiǎn)單力求簡(jiǎn)單接受信用卡是 只接受聯(lián)名卡只接受聯(lián)名卡只接受聯(lián)名卡只接受聯(lián)名卡只接受聯(lián)名卡服務(wù) 人員協(xié)助 重視 非常重視 重視 非常重視不重視 不重視電視廣告 有，非常重視 有 有 無 無 無 行銷 促銷活動(dòng) 非常多 非常多 有 有 普通 普通四、家樂福與供應(yīng)商和消費(fèi)者的交換關(guān)系家樂福為綜合零售業(yè)，在供應(yīng)商和消費(fèi)者間扮演著通路商的角色，除了處理和消費(fèi)者的交換問題之外，家樂福還需要處理與上萬種商品的供應(yīng)商的問題。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)不同，好市多與萬客隆較不重視賣場(chǎng)的裝潢，欲以成本的節(jié)省反映在價(jià)格上。其他如愛買吉安、特易購(gòu)，走的是更高品質(zhì)的服務(wù)，愛買區(qū)位更近市區(qū)，地租貴，因此價(jià)格較貴，在價(jià)格上較無競(jìng)爭(zhēng)力，且其雖強(qiáng)調(diào)裝潢，但事實(shí)上并沒有在裝潢上明顯具有優(yōu)勢(shì)。特易購(gòu)強(qiáng)調(diào)其定位不在于低價(jià)格，而是高品質(zhì)、好服務(wù)，定位有些類似百貨公司。特易購(gòu)現(xiàn)階段亦積極與各土地開發(fā)與量販店等業(yè)者洽談，藉由透過并購(gòu)，達(dá)到五年內(nèi)展店20 家之目標(biāo)。3. 愛買吉安吉安(Casino)系由法國(guó)第二大零售商Casino 與香港怡和集團(tuán)之國(guó)際牛奶公司合資成立，以綜合量販店為定位，于1999 年底在臺(tái)中開幕，因Casino 進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)較晚，擴(kuò)點(diǎn)不易，迄2000 年初僅有二家分店，為提高采購(gòu)量及增加與供應(yīng)商的談判籌碼，Casino 于2000 年3 月與全省擁有八家量販店的遠(yuǎn)東愛買合并為12「愛買吉安」。原因即是好市多的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)完全比照美國(guó)，以空氣清新機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)替代人力清理。2. 好市多與大潤(rùn)發(fā)內(nèi)湖店近在咫尺的好市多(Costco)，定位在量販店俱樂部，并且向會(huì)員收取辦卡費(fèi)用，一開始就走區(qū)隔化策略。此外，還有三十天內(nèi)不問理由的退貨服務(wù)，例如就有消費(fèi)者拿回吃了一半的西瓜說不甜，大潤(rùn)發(fā)照樣退錢。大潤(rùn)發(fā)鑒于進(jìn)入市場(chǎng)較晚，為了在最短時(shí)間內(nèi)建立起經(jīng)濟(jì)規(guī)模，積極采取多種拓點(diǎn)策略，目前據(jù)點(diǎn)已快速擴(kuò)增至20 家；并自行研發(fā)一套即時(shí)銷售的電腦系統(tǒng)(POS)以提升效率。而其集中在北部采購(gòu)的策略也不易貼近南部人的需要，因此，業(yè)績(jī)較好的店面都在北部，分別是內(nèi)湖、板橋及桃園店。因此，萬客隆在總外顯單位效益成本的優(yōu)勢(shì)會(huì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)而減弱。而家樂福不管是藍(lán)店或綠店均離市區(qū)較近，對(duì)消費(fèi)者而言，抵店購(gòu)物的交通成本是較低的，同時(shí)便利性也較高。萬客隆被形容就像大象一樣，雖然每一家店都具有重量級(jí)的銷售威力，但是從找地、建設(shè)，到規(guī)劃完畢，其間的過程較長(zhǎng)，遇上臺(tái)灣土地使用環(huán)境的復(fù)雜，就像大象陷入泥沼，翻身困難。兩種店面因土地標(biāo)準(zhǔn)不同，也采取不同的展店策略，因而得以彈性地迅速增加分店數(shù)。而其本土化也反映在授權(quán)上，萬客隆勇于把權(quán)利和責(zé)任下放給每一個(gè)國(guó)家的總經(jīng)理。9重視外商傳統(tǒng)：家樂福總公司派駐許多人力在臺(tái)灣，剛進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)，一級(jí)主管都是法國(guó)人，將法國(guó)的經(jīng)營(yíng)概念完全貫徹。萬客隆采集中采購(gòu)就是希望有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。家樂福如此因地制宜，分權(quán)的采購(gòu)方式，較能符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)的需求，達(dá)成抓住個(gè)人及家庭消費(fèi)者的定位成本策略與中央采購(gòu)：萬客隆擅長(zhǎng)成本策略，以中央集權(quán)的組織運(yùn)作方式，每一家分店都發(fā)揮重量級(jí)的銷售威力與超低售價(jià)。另一方面，地方采購(gòu)也具時(shí)效性，能將新鮮魚肉快速送到店面。在平均四千坪的賣場(chǎng)內(nèi)難得看到服務(wù)人員，只見到推高機(jī)來往穿梭，上下移動(dòng)大包裝的產(chǎn)品。*家樂福各分店的地點(diǎn)都選擇在離市區(qū)較近的市郊，而且所有分店都像大型超級(jí)市場(chǎng)，不論冷凍食品、衛(wèi)浴用品或是玩具燈飾，多半都采小包裝、單件購(gòu)買。然而后進(jìn)的家樂福在七年苦追后，終于在1997 年首次超越萬客隆，并穩(wěn)作龍頭寶座至今。表三 主要連鎖量販店?duì)I運(yùn)及展店