促銷攔截的后臺運作(文件)
【正文】 的產(chǎn)品在該店的銷量很少時，我們建議您要分層次來做客情建設(shè)。所以，在建設(shè)高級客情的時候要“先做銷量、后做客情”。 在做高級別客情的時候，您可以強調(diào)產(chǎn)品動銷的勢頭及將來的促銷方案，以求得支持。當(dāng)時實際需要，我們欲做一個重要的工作，即店面包裝工作。無奈之下我們決定從費用談判的角度上考慮減少成本。哪個經(jīng)理都希望盡量把有利于提高銷量的支持留給銷量好的產(chǎn)品。 在做促銷員及店員客情的過程中，銷量開始從無到有、從小到大。由于店長聽到了總部領(lǐng)導(dǎo)對我們的表揚，也看到銷量的增長勢頭及我們與店員的客情關(guān)系。店方在費用方面也是能不收費的項目都沒有要。我們經(jīng)常在給客戶企業(yè)的促銷員做培訓(xùn)時問：“老虎與山羊會成為好朋友嗎？”。所以牛策略公司認(rèn)為：能否在終端店中獲得好的促銷業(yè)績，從另一個角度上看，也是能否在店內(nèi)促銷對抗中勝出。而實踐經(jīng)驗也告訴我們，終端攔截促銷，沖突是在所難免的，所以，您要教會促銷員正確面對這種沖突。 所以，您必須告誡促銷員在爭執(zhí)中保持冷靜。 B．硬對抗：無論是在日常促銷工作中，還是在競爭過程中，促銷員時刻都要保持一種“敢于對抗、勇于競爭”的精神。促銷競爭中，永遠(yuǎn)都是您硬人軟、您軟人硬。 D．中立場：對于促銷爭執(zhí)的最終仲裁，無論是什么結(jié)果，都需要相應(yīng)的中間人來進行調(diào)劑或?qū)χ俨媒Y(jié)果加以肯定。 這就好像是對一個幫助自己的人道謝一樣，并讓對方確信，他的仲裁不但是正確的，而且是有益于店方利益的。因為高級人員說話分量重、效果好，表示我們很重視仲裁人士，其次也顯得客觀、中立。 E．拉幫手：我們經(jīng)常教育自己的促銷員，告訴她們我們的促銷員背后是有組織的，并不是一個人在店內(nèi)孤軍作戰(zhàn)。而您的促銷員與這些店方正規(guī)軍之間的競爭，是十分脆弱的。這樣的話，我們?nèi)匀豢梢垣@得很好的客情關(guān)系及更好的店情關(guān)系，同時也能確保店內(nèi)銷售量的流失。今后，我們還將詳細(xì)的介紹終端營銷的 “宣傳策略”、 “產(chǎn)品策略”、“促銷策略”等內(nèi)容。 分為“經(jīng)理介紹法”、“主管介紹法”及“專長促銷員介紹法”三種策略，通過以上三者的介紹，我們不但解決了促銷員的問題，同時也解決了介紹者的資源合并，這對于店內(nèi)促銷是十分有益的。 如何打敗這些正規(guī)軍，有不傷及店情、客情關(guān)系呢？ 這是一個很重要的工作，我們的經(jīng)驗是以“親”對“正”。 F．親對正：有時候店內(nèi)競爭還存在著一種十分特殊的競爭關(guān)系，就是與正規(guī)店員之間的競爭。甚至在外人眼里有賄賂的嫌疑。因為促銷員之間的店內(nèi)競爭，目前都停留在個人對抗的層面上，而您的這些支援，實際上就形成了一個組織與競品促銷個人之間的對抗，能夠很有效的培養(yǎng)促銷員的組織優(yōu)越感和競爭信心，也打擊了競品促銷員的對抗氣焰。業(yè)代需要在尊重、肯定仲裁結(jié)果的基礎(chǔ)上，向仲裁人士提供一些個人想法，提供一些自己對促銷員的看法，來達到 “我的促銷員是委屈的”這樣的信息，也有利于下一次爭取好的仲裁結(jié)果。 店方主管促銷的人士并沒有閑余的時間去調(diào)查這些瑣事，更沒有時間就一個事情聽取多次匯報。這種懦弱的行為有悖競爭精神，也失去了促銷競爭的意義。 相反，在爭執(zhí)的過程中要注意對方的過激行為，如威脅、謾罵等。這就是冷處理的核心意義。 A．冷處理：在與競品促銷員競爭的過程中，難免會發(fā)生爭執(zhí)和沖突。 所以，我們建議您要一邊告誡您的促銷員“沒有真正意義的友情”，一邊要認(rèn)真對待競品的敵情關(guān)系。算起來，整個項目的成本節(jié)省了年費用16萬元多。 經(jīng)過了一個月，我們向公司領(lǐng)導(dǎo)及店長匯報銷量近六次，累計了25天的銷量走勢統(tǒng)計，提供合理化建議12條，被采納了3條，并由牛策略公司高級策執(zhí)師出席了該集團營銷報告會兩次。使總部領(lǐng)導(dǎo)及店方經(jīng)理都能看到產(chǎn)品動銷的上升趨勢，也增加了與高級別客情人士的接觸頻次。 我們將做銷量的目標(biāo)鎖定在非競品促銷員及店員身上。我們走訪調(diào)查了解到，該連鎖醫(yī)藥公司下屬的所有A類店占據(jù)了珠海市場的大半壁江山。這是一筆很大的費用開銷。 珠海辦事處的新品上市銷售情況幾個月來一直不理想。 假設(shè)一個產(chǎn)品在店內(nèi)幾個月才賣一盒，您如果要求經(jīng)理擺放幾個廣告牌或派駐一名促銷員的話，經(jīng)理首先考慮到的是比您產(chǎn)品銷量大的廠家，同等條件下，經(jīng)理會滿足銷量更大的產(chǎn)品，或者對您開出個天價。 一般情況下，建設(shè)經(jīng)理或主管級的客情關(guān)系時，知名品牌及暢銷品牌比小廠家
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