【正文】 碧桂園的超級(jí)配套體系并不是樓盤(pán)的附屬品而是獨(dú)立運(yùn)作在個(gè)作專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域享有優(yōu)質(zhì)的品牌，可以說(shuō)集團(tuán)在做品牌和產(chǎn)品兩大優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，進(jìn)一步的將碧桂園的優(yōu)勢(shì)提高了，并形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力，隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)能力的不斷提高，政府政策與銀行政策將更傾向于有勢(shì)力的房地產(chǎn)品牌企業(yè)，消費(fèi)者在考慮基本的居住需求的同時(shí)，也越來(lái)越注重產(chǎn)品的品牌，成功的品牌對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)意味著更大的市場(chǎng)，但成功品牌的建設(shè)不是盲目的，應(yīng)該建立在符合社會(huì)進(jìn)步滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上，能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)、消費(fèi)者和企業(yè)的三贏。10年前，著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園，學(xué)校先行的運(yùn)作成功使碧桂園從原來(lái)的寂寂無(wú)名到一飛沖天。2000年春節(jié)，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價(jià)推出自帶花園的洋房，這個(gè)價(jià)格甚至比同一地段的毛坯房還便宜，超低價(jià)格令業(yè)界感受到了巨大的沖擊和震撼，創(chuàng)造了兩個(gè)多月銷(xiāo)售一空的奇跡。首期2500畝在去年10月開(kāi)始打第一根樁，建筑工地24小時(shí)燈火通明，1萬(wàn)多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)。應(yīng)該說(shuō)，王指出了碧桂園模式的最顯著的特征或者說(shuō)策略，但我們認(rèn)為在背后，還有更深層次的本質(zhì)或者說(shuō)戰(zhàn)略?！?　　碧桂園10年，攻城掠地?zé)o數(shù)，到底它為何能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)聲名鵲起，在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢？　 　　其實(shí)，無(wú)論是王的觀點(diǎn)還是碧桂園的自述，都不夠全面。碧桂園抓的是主體市場(chǎng)，對(duì)格調(diào)、品味不會(huì)考慮太多，而講究實(shí)在、性?xún)r(jià)比。在鳳凰城的操作中，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的劃分與以前有很大不同。 　　房地產(chǎn)定位思想成功運(yùn)用的例子有史可鑒。鳳凰城憑借其低成本優(yōu)勢(shì)，可以為消費(fèi)者提供心動(dòng)價(jià)格的別墅?！?　　價(jià)格是永遠(yuǎn)的主題，也是定位的主要要素。我們可以比較一下，在廣州市區(qū)的樓盤(pán)50萬(wàn)只能買(mǎi)一個(gè)80－90平米的房子，而且房子所處的環(huán)境絕沒(méi)有像鳳凰城那邊好。港資背景的祈福新村一向致力于營(yíng)造鳥(niǎo)語(yǔ)花香的居家度假環(huán)境，已取得開(kāi)發(fā)2000畝、售出16000多戶(hù)的好成績(jī)。低價(jià)是吸引購(gòu)買(mǎi)者最主要的因素之一?！?　　碧桂園有員工近3萬(wàn)人，從設(shè)計(jì)、規(guī)劃、建筑施工到裝飾、物業(yè)管理都是自己的，甚至還有一個(gè)全國(guó)排名前三位的管樁廠，就連碧桂園會(huì)所里面所說(shuō)的家禽和青菜都是自己農(nóng)場(chǎng)出產(chǎn)的，可謂將縱向一體化發(fā)揮到了極致。當(dāng)然，這種減少交易成本的前提是企業(yè)內(nèi)部提供的產(chǎn)品要能內(nèi)部消化且能有效管理。如果企業(yè)不能快速反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速回收，銀行利息成本就會(huì)加大。”碧桂園操作如此大規(guī)模的房地產(chǎn)項(xiàng)目，來(lái)自銀行的資金也不少，其中廣東農(nóng)業(yè)銀行一年的授信額度就達(dá)到10億。因此，碧桂園的房子一直為那些專(zhuān)家、其他房地產(chǎn)發(fā)展商和高端消費(fèi)者所詬病。實(shí)際上這種情形在碧桂園其他樓盤(pán)也存在?！?　　碧桂園模式值得我們探討，可能更值得我們反思。馬克在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的《品牌經(jīng)營(yíng)的最佳戰(zhàn)略》一文中，提出了以盈利能力為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略構(gòu)架。一個(gè)品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額對(duì)其盈利能力的影響，要根據(jù)整個(gè)商品大類(lèi)是以高檔品牌產(chǎn)品為主還是以低價(jià)品牌產(chǎn)品為主的情況而有所差異。　 　　低路品牌，即產(chǎn)品在一個(gè)相對(duì)低價(jià)類(lèi)商品中競(jìng)爭(zhēng)，并且擁有一個(gè)較高的相對(duì)市場(chǎng)份額。 碧桂園鳳凰城市場(chǎng)總監(jiān)龍爾綱早于2002年５月８日就跟《南方都市報(bào)》記者表示，他對(duì)“五一”有總結(jié)，首先就是“多賣(mài)沒(méi)多賺”。但是，異地的品牌擴(kuò)張對(duì)于碧桂園的戰(zhàn)略與品牌都提出了新的挑戰(zhàn)。你的目標(biāo)消費(fèi)者群針對(duì)的是主體消費(fèi)者，是那些可能“為了兩分錢(qián)就改變品牌忠誠(chéng)”的消費(fèi)者，但是，我們?cè)谶@里忽略了更多的主流消費(fèi)者。 所有到了鳳凰城的看房者，由不得你不購(gòu)買(mǎi)。如將來(lái)稍有不符消費(fèi)者期望的地方，消費(fèi)者可能就會(huì)投訴等。鳳凰城的價(jià)格也可能成為一種新的標(biāo)桿，它將影響到其他房地產(chǎn)企業(yè)的生存?！敖邼啥鴿O”還是“放水養(yǎng)魚(yú)” 　　鳳凰城為廣州房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)設(shè)置了更高的平臺(tái)，廣州房地產(chǎn)業(yè)要保持長(zhǎng)久的生命力，保障穩(wěn)健有序的發(fā)展，就必需不斷制造新的特點(diǎn)，取得新的突破。鳳凰城的巨大成功到底是對(duì)市場(chǎng)的“竭澤而漁”還是“放水養(yǎng)魚(yú)”？是否因?yàn)榈蛢r(jià)的沖擊，就能夠帶來(lái)廣州別墅市場(chǎng)的繁榮呢？ 　　因此，碧桂園的房子一直為那些專(zhuān)家、其他房地產(chǎn)發(fā)展商和高端消費(fèi)者所詬病，甚至有人把鳳凰城50萬(wàn)的白領(lǐng)別墅稱(chēng)為新時(shí)代的“筒子樓”。當(dāng)鳳凰城以?xún)r(jià)格作為主流定位時(shí)，也就是對(duì)于以往碧桂園品牌資產(chǎn)的釋稀。我們的彩電業(yè)、DVD行業(yè)的慘劇就在眼前，雖然發(fā)展了這么多年，仍然可能要向別人交專(zhuān)利費(fèi)。 　　為消費(fèi)者提供價(jià)值而非價(jià)格，進(jìn)行創(chuàng)新、價(jià)值之爭(zhēng)而非價(jià)格之戰(zhàn)，是房地產(chǎn)企業(yè)乃至其他所有企業(yè)獲取最后勝利的重要因素?！?。碧桂園讓鳳凰從高貴的神壇走下來(lái)，讓普通人可以觸摸到高貴的百鳥(niǎo)之王。為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打算，不要為了一城一地的得失而追求暫時(shí)的銷(xiāo)售額、追求暫時(shí)的輝煌。 　　點(diǎn)評(píng)： 　　，但也可能是絕后的！ 　　我們認(rèn)為，這種模式的運(yùn)作也存在不少的問(wèn)題。長(zhǎng)期與短期的矛盾 　　在地產(chǎn)“服務(wù)品牌”上，碧桂園可謂華南地產(chǎn)界的成功典范，10年來(lái)高擎“服務(wù)品牌”大旗不松手，并且不斷進(jìn)行深化、細(xì)化、日?；逊?wù)變成整個(gè)公司無(wú)處不在的企業(yè)文化。因此規(guī)模化經(jīng)營(yíng)也使得碧桂園的房子本身很難算得上是精品。通俗一點(diǎn)說(shuō)，鳳凰城是否提前“透支”了廣州房地產(chǎn)業(yè)未來(lái)一段時(shí)期的“創(chuàng)新與突破”呢？。 　　事實(shí)上，廣州眾多房地產(chǎn)商的別墅價(jià)格有意無(wú)意的在調(diào)低。 　　碧桂園有多少輝煌可以重來(lái)，又有多少“物美價(jià)廉”的碧桂園樓盤(pán)值得消費(fèi)者等待？ 行業(yè)層面反思：四對(duì)矛盾 　　鳳凰城營(yíng)銷(xiāo)沖擊波帶來(lái)的震蕩效果波及到整個(gè)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)，甚至整個(gè)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，鳳凰城給整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)提出了四對(duì)矛盾，這四對(duì)矛盾的探討、爭(zhēng)論、解決或許將決定房地產(chǎn)行業(yè)的走向！ 　　看來(lái)人真是有羊群效應(yīng)的，大家都買(mǎi)的東西肯定不會(huì)是差東西，將一件本來(lái)應(yīng)該是理智性購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，這是鳳凰城的營(yíng)銷(xiāo)成功之處。這樣可能導(dǎo)致很多“先富起來(lái)的人”不會(huì)在鳳凰城買(mǎi)房，因?yàn)榉孔右巡粌H僅是房子，特別是這種別墅更是一種身份的顯示，他們不希望和“畢業(yè)5年，成長(zhǎng)中、發(fā)展型”的消費(fèi)者混合在一起。在異地不可能有這么大塊大塊的地給你經(jīng)營(yíng)。碧桂園剩余空間分析 　　碧桂園“低地價(jià)”的牌已經(jīng)快打完了 　　除了花都買(mǎi)下的土地沒(méi)有開(kāi)發(fā)外，碧桂園在廣州的東西南北都已經(jīng)建起了一座座衛(wèi)星城，在廣州發(fā)展這種大盤(pán)的余地已經(jīng)不大了。因此，在這個(gè)象限內(nèi)的品牌，其首要目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是削減成本，并把節(jié)約的資金再投入到進(jìn)一步的降價(jià)中去?！?　　處于不同象限對(duì)一個(gè)品牌的潛在盈利能力有著不同的影響，一般來(lái)說(shuō)，如果商品基本上由高檔品牌構(gòu)成，這類(lèi)商品中的大多數(shù)品牌是有利可圖的，而相反的話(huà)，所有產(chǎn)品的回報(bào)會(huì)低一些。但是，當(dāng)他們研究了40個(gè)大類(lèi)消費(fèi)品中高檔品牌的盈利能力后發(fā)現(xiàn)，單單是市場(chǎng)份額一個(gè)因素并不能決定盈利能力。市場(chǎng)份額≠利潤(rùn) 　　1997年，維杰伊　 　　“準(zhǔn)確定位”為碧桂園找到了一個(gè)對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者市場(chǎng)，“規(guī)模制造”為滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)提供了可能。一些看樓者認(rèn)為這些聯(lián)排別墅與農(nóng)民房無(wú)異，僅有180平方米卻要建成三層，樓梯狹窄，顯得比較老土?！?　　當(dāng)然，規(guī)模經(jīng)營(yíng)讓碧桂園的房子本身很難算得上是精品，因?yàn)橐?guī)?；旧硎蔷芙^個(gè)性的。目前廣州房地產(chǎn)前30強(qiáng)的平均資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到了70%，個(gè)別企業(yè)可能更高。 　　另外，一體化使得碧桂園成為一個(gè)快速反應(yīng)的企業(yè)。因此，碧桂園能以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格把房子賣(mài)給消費(fèi)者?！?　　在過(guò)去的10年中，碧桂園不斷擴(kuò)展，而“物美價(jià)廉”卻是其始終堅(jiān)持的法則。廣州碧桂園以過(guò)江龍的姿態(tài)初進(jìn)洛溪，以不到3000元／平方米的低價(jià)，重拳直擊麗江花園6000元／平方米房?jī)r(jià)的“軟肋”，很快把“雙雄并峙”的局面改寫(xiě)成了“三足鼎立”?！痹谶@個(gè)信念支持下，針對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象的碧桂園相繼問(wèn)世了，雖然每一個(gè)碧桂園的選址不一樣，但其建設(shè)開(kāi)發(fā)理念是不變的。　 　　鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽(yáng)光別墅，分為北美古典與現(xiàn)代兩種風(fēng)格，面積160～180平方米，戶(hù)型多達(dá)9種，價(jià)格僅從50萬(wàn)元起?！薄?　　鳳凰城以別墅為主打產(chǎn)品，以“森林　湖泊　新城市”為宣傳主線(xiàn)，營(yíng)造的是全程自然的生態(tài)環(huán)境?！?　　在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的深入研究后，鳳凰城進(jìn)行了創(chuàng)造性的定位，“為每個(gè)成功的廣州人建造滿(mǎn)意的房子”是抽象的說(shuō)法，而通俗的表述是“給白領(lǐng)的別墅”。鳳凰城的目標(biāo)群是“大學(xué)畢業(yè)后五年、成長(zhǎng)中、發(fā)展型”的人群，他們具有獨(dú)特的特征，他們向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境，一種更好的生活方式，但同時(shí)對(duì)價(jià)格又具有很高的敏感性。”　 　　碧桂園擅長(zhǎng)的是大規(guī)模屋村式的生產(chǎn)，這種大規(guī)模的供應(yīng)量正好適合了主體市場(chǎng)的定位策略?！?主體市場(chǎng)還是主流市場(chǎng)？ 　　曾長(zhǎng)期負(fù)責(zé)碧桂園品牌規(guī)劃的原碧桂園董事長(zhǎng)助理劉文偉說(shuō)：“碧桂園針對(duì)的是主體市場(chǎng)，指的是買(mǎi)得起房但又不是很有錢(qián)、對(duì)價(jià)格比較敏感的一批人，而一些發(fā)展商針對(duì)的是主流市場(chǎng)，針對(duì)的是較高端的消費(fèi)者，他們講究品味、檔次，其欲望拉動(dòng)著房地產(chǎn)未來(lái)的發(fā)展方向。其價(jià)格打破了消費(fèi)者的心理底線(xiàn)，而其“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的廣告語(yǔ)人人皆知。雖然首期只開(kāi)發(fā)了2500畝，但大規(guī)模的現(xiàn)樓和看得見(jiàn)的環(huán)境與配套，足以沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)直至心靈，并直觀地攥住消費(fèi)者的心?！薄?　　。碧桂園從一種現(xiàn)象提升為一種模式，1999年，廣州碧桂園的運(yùn)作堪稱(chēng)碧桂園模式的經(jīng)典之作。但碧桂園這種模式也值得我們探討和反思。從廣東碧桂園學(xué)校、華南碧桂園學(xué)校到鳳凰城學(xué)校不僅成就了一個(gè)優(yōu)質(zhì)教育品牌的王國(guó)更是對(duì)社會(huì)的一個(gè)巨大回饋。其實(shí)不管是何種類(lèi)型的客戶(hù)，都能夠在碧桂園找到想要的房子，五星級(jí)的服務(wù)還包括了將生活中的小事做到及至，做到了完美，更重要的是體現(xiàn)在了急客人所急，想客人所想，將每一個(gè)客人的要求，或者是將抱怨轉(zhuǎn)化為每一個(gè)客戶(hù)的贊賞，近年來(lái)碧桂園的每一個(gè)員工都在執(zhí)行AA標(biāo)準(zhǔn)，是公司要求不管何時(shí)何地對(duì)任何人都要提供高水平的五星級(jí)之的服務(wù)，AA標(biāo)準(zhǔn)細(xì)致嚴(yán)格的規(guī)定了售前售中售后的環(huán)節(jié)，公司還設(shè)立神秘顧客檢查團(tuán)的方式，在碧桂園五星級(jí)服務(wù)不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，堅(jiān)守誠(chéng)信與超越利潤(rùn)的核心價(jià)值觀。為社會(huì)建造物美價(jià)廉的房子成為