【正文】 特定領(lǐng)域的話語權(quán)，才能奠定持續(xù)持久的發(fā)展基礎(chǔ)?！鞍婉R活泉”發(fā)展過程與趨勢(shì)2010年1月25日，位于巴馬縣巴馬鎮(zhèn)設(shè)長(zhǎng)村班足屯的一廠廠房開工；2010年4月28日，廣西巴馬活泉食品飲料公司年產(chǎn)30萬噸飲用天然礦泉水項(xiàng)目開工儀式；2010年10月17日，巴馬活泉正式投產(chǎn)；2010年12月18日，巴馬縣活泉直營(yíng)店開業(yè)；2011年3月11日，位于巴馬縣那桃鄉(xiāng)平安村二廠廠房開工；2011年3月，巴馬活泉被認(rèn)定為“廣西最大的天然泉水、礦泉水廠”。巴馬和泰長(zhǎng)壽公司規(guī)劃用十年的時(shí)間，在巴馬投資20億元，實(shí)現(xiàn)年銷售收入100億元，新增就業(yè)3000人。增加該類產(chǎn)品銷售量的方式有哪些主要從以下幾個(gè)方面逐步推進(jìn)：（1）媒體宣傳，增加知名度。（3）渠道拓展，針對(duì)性宣傳。該類產(chǎn)品、市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)高端水市場(chǎng)看漲——目前，高端水已占據(jù)10%的飲用水市場(chǎng)份額，每年都以80%的速度擴(kuò)容。高端水的平均利潤(rùn)率大概為普通礦泉水的67倍。以“9000年”礦泉水為例，中國(guó)水務(wù)集團(tuán)股份有限公司總裁方文格在接受媒體采訪時(shí)曾坦言：“我們也是一個(gè)新上市的產(chǎn)品，目前的市場(chǎng)規(guī)模并不太大。不單是產(chǎn)品訴求的單一，事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來，加多寶此前在王老吉上的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)對(duì)于“昆侖山”也不會(huì)有很大的借鑒作用，因?yàn)楦叨孙嬘盟那篮推胀嬘盟嬖谥黠@的不同。綜述——如何取得渠道，將企業(yè)文化和水融合成一個(gè)整體吸引高端水消費(fèi)人群，才是其今后發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵，而不是靠簡(jiǎn)單的水源、健康等概念訴求來推廣。對(duì)于初入市的產(chǎn)品，銷售的主要因素還在于渠道拓展的同一性競(jìng)爭(zhēng)與差異化營(yíng)銷手段。通過對(duì)堂漢鋅銦公司的查詢可以了解到其集團(tuán)企業(yè)文化集中表現(xiàn)在：哲學(xué)：六本論——事以人為本、人以利為本、利以誠(chéng)為本、誠(chéng)以志為本、志以業(yè)為本、業(yè)以事為本。原則：忠搞造回，尊以制科——忠于股東、搞好企業(yè)、造福員工、回報(bào)社會(huì)，尊敬員工、以人為本、制度管理、科學(xué)發(fā)展。員工素質(zhì)僅能從接待我們的兩個(gè)部分主管來一窺其員工素質(zhì)與辦事效率，基本判斷是：素質(zhì)較好，熱情待人，服務(wù)細(xì)致，效率較高。（2）活泉招商部經(jīng)理羅雷皓——廣西田陽人，曾做過教師。在參觀生產(chǎn)過程中，了解了活泉在生產(chǎn)時(shí)以簡(jiǎn)單過濾消毒為主，以求保留巴馬礦泉水的本質(zhì)特點(diǎn)。跟以前的標(biāo)準(zhǔn)相比，新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)值得關(guān)注：一是刪除了菌落總數(shù)這一項(xiàng)指標(biāo)，同時(shí)，增加了糞鏈球菌等3項(xiàng)微生物的指標(biāo)限量；二是強(qiáng)制性要求標(biāo)注水源地名稱；三是增加了溴酸鹽的限量指標(biāo)——。但在地方經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)以及宣傳上，活泉總部的支持尚在完善中，目前基本以地方經(jīng)銷商自主經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品定位在高端礦泉水市場(chǎng)，明確提出差異化營(yíng)銷以及市場(chǎng)定位的口號(hào)還沒有出現(xiàn)。各類產(chǎn)品的價(jià)格基本上這類高端飲用水，在瓶裝含量上主要有300多毫升以及500多毫升兩種，也有少數(shù)品牌推薦45升裝的水。市場(chǎng)進(jìn)入策略以大商超、特通渠道以及政府部門與活動(dòng)為主導(dǎo)，政治造影響、市場(chǎng)創(chuàng)需求相結(jié)合，更關(guān)鍵在于核心團(tuán)隊(duì)成員的人脈關(guān)系去突破一些巨大且影響深遠(yuǎn)的市場(chǎng)，最成功的就是西藏5100冰川礦泉水進(jìn)入了中鐵、航空、石油、銀行等實(shí)力與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的系統(tǒng)，也印了一句經(jīng)濟(jì)管理案例中的話：80%的利潤(rùn)來源于20%客戶。1銷售政策就目前來說，政策條件還算可以。與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比的劣勢(shì)分析企業(yè)實(shí)力，產(chǎn)品推出的時(shí)間，運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的能力，現(xiàn)有渠道的突破都是活泉所面臨的直接問題。對(duì)于“巴馬活泉”來說，穩(wěn)固其長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)第一品牌是至關(guān)重要的；建立廣西省一級(jí)高端品牌的門檻，樹立話語權(quán)是中期的目標(biāo)；利用好廣東這個(gè)開放的省份以及北京這樣行政主導(dǎo)的國(guó)家政治中心是其獲得長(zhǎng)久發(fā)展的基石?！鞍婉R活泉”品牌的市場(chǎng)威脅分析市場(chǎng)發(fā)展的初期，產(chǎn)品與客戶群體定位明確，都能較順利地步入發(fā)展期。 十四、“巴馬活泉”品牌的SWOT分析與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比的優(yōu)勢(shì)分析在同樣來自巴馬的三個(gè)飲用水品牌比較中，我們已從多個(gè)方面進(jìn)行了分析，活泉的優(yōu)勢(shì)還是很明顯。促銷、公關(guān)策略從活泉的主頁新聞上，能看到總部在廣西廣東這兩個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)都在盡力發(fā)出一些聲音。產(chǎn)品賣點(diǎn)賣水源地的無污染含量豐富；賣水企業(yè)的品牌文化；賣生活品質(zhì)的概念等。目標(biāo)市場(chǎng)高端礦泉水從字面上理解，主要包括高品質(zhì)和高價(jià)位這兩個(gè)概念。十三、高端礦泉水競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分析品牌定位基本上所有的企業(yè)，特別是進(jìn)駐中高端飲用水行業(yè)的新企業(yè)在以水源地與養(yǎng)生文化以及企業(yè)自身的發(fā)展愿景相結(jié)合，以期達(dá)到企業(yè)品牌的樹立與塑造。有國(guó)際癌癥研究中心的專家提出，溴酸鹽是有可能致癌的物質(zhì)，而礦泉水經(jīng)臭氧消毒，普遍含有溴酸鹽。產(chǎn)品質(zhì)量活泉公司提供有巴馬瑤族自治縣水利電力局出具的“巴馬鎮(zhèn)設(shè)長(zhǎng)村班足屯取水證”、“國(guó)家商標(biāo)局”出具的“壽鄉(xiāng)第一泉商標(biāo)注冊(cè)證”、自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局出具的“全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證”檢驗(yàn)方式為“自行檢驗(yàn)”、自治區(qū)工商行政管理局出具的“食品流通許可證”以及“河池市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所”出具的檢驗(yàn)報(bào)告。特別是在我們到訪以及離開和節(jié)假日能以短信的方式送上問候，讓人感覺舒服。待人客氣，做事有條理講原則，交流中所存在的問題能夠一一記錄并一一作答。定位：以長(zhǎng)壽研究為指導(dǎo)，以養(yǎng)生、健康生活為產(chǎn)品的核心價(jià)值，以旅游、療養(yǎng)為手段，為追求健康和長(zhǎng)壽的人們提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)！愿景：成為健康長(zhǎng)壽行業(yè)的長(zhǎng)青企業(yè)，做壽鄉(xiāng)長(zhǎng)壽文化的代言人。定位：循清創(chuàng)精——循環(huán)經(jīng)濟(jì)、清潔生產(chǎn)、創(chuàng)新技術(shù)、精深加工。更重要的是突出結(jié)合“巴馬活泉”來自世界第一長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的礦泉水品牌，并與當(dāng)?shù)匚幕?、旅游、養(yǎng)生的活動(dòng)相融合。對(duì)于其它省份的市場(chǎng)指導(dǎo)尚需逐步提高。而廣州新晨水務(wù)有限公司生產(chǎn)的“9000年”礦泉水則主要瞄準(zhǔn)做瑜珈、SPA的女性人群和熱衷高爾夫球運(yùn)動(dòng)的商務(wù)人群?！蹦敲矗袄錾健蹦芊駨?fù)制王老吉的銷售奇跡，在高端水領(lǐng)域同樣獲得成功呢？和國(guó)內(nèi)的很多低端礦泉水產(chǎn)品一樣，“昆侖山”的產(chǎn)品訴求同樣缺乏創(chuàng)新。高端水市場(chǎng)看跌——目前在高端水領(lǐng)域，一些國(guó)內(nèi)的企業(yè)也紛紛殺入，包括西藏冰川礦泉水有限公司生產(chǎn)的“5100”西藏冰川礦泉水、中國(guó)水務(wù)集團(tuán)股份有限公司下屬企業(yè)廣州新晨水務(wù)有限公司生產(chǎn)的四川“9000年”礦泉水、加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的“昆侖山”等都已經(jīng)加入戰(zhàn)團(tuán)。在我國(guó)高端水市場(chǎng)上，巴黎水、依云等國(guó)外品牌始終占據(jù)著主導(dǎo)地位，像娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉這樣的國(guó)內(nèi)品牌只是在低端水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且利潤(rùn)十分微薄。（4）企業(yè)品牌，差異化營(yíng)銷。（2）贊助活動(dòng)，擴(kuò)大影響力。主要品牌的優(yōu)劣勢(shì)比較前述已對(duì)來自同一地區(qū)巴馬的三種產(chǎn)品（巴馬活泉、巴馬麗瑯和好氧巴馬）做了比較。為了巴馬長(zhǎng)壽事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，巴馬和泰長(zhǎng)壽公司制定了發(fā)展規(guī)劃——巴馬長(zhǎng)壽事業(yè)“一一五工程”。十、高端礦泉水品牌態(tài)勢(shì)市場(chǎng)分析“巴馬活泉”在行業(yè)中的位置在廣西與廣東之外，目前言之尚早。品牌定位對(duì)“巴馬活泉”發(fā)展的影響現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一般區(qū)分為紅海與藍(lán)海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，兩個(gè)市場(chǎng)有所不同?！鞍婉R活泉”哪種品牌定位更好“世界壽鄉(xiāng)第一泉”就很好！現(xiàn)在的“巴馬活泉”是國(guó)際品牌、全國(guó)品牌還是區(qū)域品牌只能說是區(qū)域性品牌，全國(guó)品牌尚需努力。不過，單從瓶體外包裝來看，我們以及一些固定客戶覺得，“活泉”的包裝還是有些檔次的，與“麗瑯”走的親民路線不同，定位有一些差別。能記住幾條“巴馬活泉”產(chǎn)品廣告“世界壽鄉(xiāng)第一泉”，“三化、三恒、三養(yǎng)”，“許多人喝我活百年”。重要活動(dòng)——在“活泉”公司主頁新聞上，確實(shí)看到不少在廣西重要的一些政府以及民間的活動(dòng)中有贊助和推廣。但常收看中央二臺(tái)經(jīng)濟(jì)節(jié)目、中央七臺(tái)軍事農(nóng)業(yè)為主的頻道也有著不少能接受中高端水消費(fèi)的受眾。從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“我們不生產(chǎn)水，我們就是大自然的搬運(yùn)工，農(nóng)夫山泉天然弱堿性水”再到“貞觀十年，印度傳入的飲茶文化，推出的綠茶、紅茶、烏龍茶等健康茶飲料”，且不管其是否在玩文字游戲以及在崇尚自然以及天然弱堿性功效上的取巧標(biāo)注，廣告效應(yīng)與價(jià)位優(yōu)勢(shì)，使其占據(jù)了主導(dǎo)市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前的娃哈哈、樂百氏等同行企業(yè)。不過，在產(chǎn)品初期進(jìn)入市場(chǎng)，必要的有針對(duì)性的賣場(chǎng)促銷是應(yīng)該的。購買該類產(chǎn)品的主要方式零散購買，現(xiàn)金結(jié)算；企業(yè)購買，匯款結(jié)算；經(jīng)銷商批發(fā)，賒銷或代銷；KA賣場(chǎng)經(jīng)銷，進(jìn)場(chǎng)管理費(fèi)+賒銷后返點(diǎn)。（2）知名連鎖型大商超——重慶主要有沃爾瑪、家樂福、新世紀(jì)百貨、重慶百貨、王府井百貨、百盛超市、大連萬達(dá)萬千百貨、龍湖商圈連鎖商超等。品種戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、資本戰(zhàn)，一路走過來，水市場(chǎng)從零開始做到百億元，堪稱繁榮至極?？深A(yù)見，未來瓶裝水市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將脫離價(jià)格戰(zhàn)走向品牌營(yíng)銷戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉的“天然弱堿水”，177。家庭收入年輕人現(xiàn)在的就業(yè)壓力、房貸壓力、消費(fèi)壓力、養(yǎng)家壓力重重壓在身上，家庭月收入至少在8000元以上才能形成持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)；中年人事業(yè)有成的比例高一些，身體狀況陸續(xù)出現(xiàn)一些問題，也有著切實(shí)的需求，所以月收入在5000元以上的都可以考慮；老年人，更多是靠退體的工資或津貼過日子，相較于其它消費(fèi)的減少，在飲食上的投入還是愿意的，但至少月退休工資在3000元以上才有更多的想法去購買價(jià)格偏高一些的產(chǎn)品。年齡不同年齡段有著對(duì)親水系列產(chǎn)品不同的關(guān)注度：小女孩對(duì)色彩鮮艷的飲料感興趣；年輕女性對(duì)于美容護(hù)膚系列的水產(chǎn)品情有獨(dú)鐘；中年婦女對(duì)于健康飲水有著自己的見解，但作為家庭的主事人，除非是必需品，一般成本考慮的因素占主導(dǎo)；老年人，更多基于健康長(zhǎng)壽或是已有醫(yī)生建議的需求，會(huì)在自身調(diào)理上花更多的錢，因?yàn)樗麄兤渌男枨笙鄬?duì)較少，飲食也更清淡。對(duì)于家庭主事，一般都是女性，無論在日常生活的開支，還是需要添加什么樣的家庭用品都是女主人說了算。但在冬季其實(shí)更需要補(bǔ)水，由于缺少身體的補(bǔ)水刺激信號(hào)，則需要對(duì)冬天補(bǔ)水有一定常識(shí)的人才會(huì)形成買水需求。購買該類產(chǎn)品的頻次品質(zhì)生活的客戶是自覺性長(zhǎng)期購買，頻次很高；因身體原因需要堅(jiān)持購買的，會(huì)考慮成本與效果上的量?jī)r(jià)對(duì)比，在購買量與頻度上有選擇性，通常中老年人對(duì)于成本賬更計(jì)較一些；有攀比性消費(fèi)傾向的年輕人，更多是突擊性的大量購買，頻次較低，存在較大不確定性。每月該類產(chǎn)品的花費(fèi)正常情況下，一般人群月消費(fèi)飲用瓶裝水在200元以下是可以接受的。另外，在一些高檔的賓館、酒店、會(huì)所以及美容機(jī)構(gòu)中可以增加中高端人士的飲用。每天食用該類產(chǎn)品的時(shí)間正常的水份補(bǔ)充沒有時(shí)間上的太多限制，建議是每天早上起床空腹一杯200250ML的溫?zé)岬乃貌秃?小時(shí)再飲用200250ML的水有助于消化。購買“巴馬活泉”主要受哪些因素的影響（1）比較明顯的品質(zhì)改善堅(jiān)持飲用客戶的體質(zhì)；（2）價(jià)格是否能吸引客戶長(zhǎng)期堅(jiān)持購買而不是買來調(diào)劑使用；（3）銷售網(wǎng)點(diǎn)是否多，方便就近購買；（4）客戶之間的良好交流能使口碑相傳，忠誠(chéng)度提高?，F(xiàn)有的“巴馬活泉”產(chǎn)品有哪些不足應(yīng)該說“活泉”在飲用水產(chǎn)品系列中還是基本能滿足市場(chǎng)不同人群的需求，但對(duì)于廣西廣東省之外的省市在桶裝水的銷售上缺乏，穩(wěn)定客戶群上比當(dāng)?shù)氐耐把b水有所不利（當(dāng)然也與遠(yuǎn)離水源地，反復(fù)回收運(yùn)輸成本有關(guān)）?！胞惉槨啊谏坛袖N售，更重要的是所有我們到過的一些中石化加油站便利店中都能看到它的產(chǎn)品。（5）產(chǎn)品系列不同“活泉”