【正文】 模式 2 （ The General Electric Model GE） GE法主要采用 市場(chǎng)吸引力（ Market attractiveness） 和 業(yè)務(wù)能力（ Business strength）這 兩個(gè)變量對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ SBU）進(jìn)行戰(zhàn)略分析和綜合評(píng)價(jià)，其營銷意義十分明顯： 一個(gè)企業(yè)如果進(jìn)入富有吸引力的市場(chǎng) ， 并擁有在市場(chǎng)中獲勝所需的各種業(yè)務(wù)能力 ， 就可能成功；如果缺少其中一個(gè)條件 ， 就很難得到顯著的效果 。企業(yè)必須以快于目前業(yè)務(wù)所允許的發(fā)展速度成長(zhǎng)，必須制定新的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，才能填補(bǔ)這個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃缺口。 為現(xiàn)有的產(chǎn)品尋找新的市場(chǎng) ? 一是在當(dāng)?shù)貙ふ覞撛陬櫩?。建立新的消售渠道或采取新的營銷組合，發(fā)展新的銷售區(qū)域。 后向一體化：企業(yè)收購或兼并一個(gè)或幾個(gè)原材料供應(yīng)商 ， 以增加盈利或加強(qiáng)供應(yīng)系統(tǒng)的控制 。 ③復(fù)合多樣化 ：企業(yè)開發(fā)與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，開辟新的經(jīng)營領(lǐng)域。 包括： 宏觀環(huán)境因素：人口的 、 經(jīng)濟(jì)的 、 技術(shù)的 、 政治或法律的 、 社會(huì)和文化的環(huán)境因數(shù) 。 ? 三個(gè)來源： ? 產(chǎn)品供應(yīng)短缺 ? 使用新的或更好的方法向顧客提供現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù) ? 向顧客提供新的產(chǎn)品或服務(wù) 。 所以企業(yè)要認(rèn)真分析每項(xiàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ， 預(yù)測(cè)現(xiàn)有的經(jīng)營能力與將來環(huán)境的適應(yīng)程度 。 ? SWOT分析的主要目標(biāo)在于對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別那些對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略形成和實(shí)施有潛在影響的趨勢(shì)、力量和條件。 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Ｓ） 機(jī)會(huì) 1： …… 機(jī)會(huì) 2： …… 機(jī)會(huì) 3： …… 內(nèi)部劣勢(shì)（Ｗ） 劣勢(shì) 1： …… 劣勢(shì) 2： …… 劣勢(shì) 3： …… 外部機(jī)會(huì) （ Ｏ ） 機(jī)會(huì) 1： …… 機(jī)會(huì) 2： …… 機(jī)會(huì) 3： …… ＳＯ戰(zhàn)略： 依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 利用外部機(jī)會(huì) ＷＯ戰(zhàn)略 利用外部機(jī)會(huì) 克服內(nèi)部劣勢(shì) 外部威脅 （ Ｔ ） 劣勢(shì) 1： …… 劣勢(shì) 2： …… 劣勢(shì) 3： …… ＳＴ戰(zhàn)略 依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 回避外部威脅 ＷＴ戰(zhàn)略 減少內(nèi)部劣勢(shì) 回避外部威脅 SO戰(zhàn)略： 就是依靠?jī)?nèi)部伏勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略 。 ST戰(zhàn)略： 就是利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì) ， 去避免或減輕外部威脅的打擊 。 SWOT方法的基本點(diǎn) ， 就是企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須使其內(nèi)部能力 (強(qiáng)處和弱點(diǎn) )與外部環(huán)境 (機(jī)遇和威脅 )相適應(yīng) ， 以獲取經(jīng)營的成功 。 ② 投入研發(fā)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)與ＮＴ ， 配合Ｌ inux的研發(fā)投入 。 ③ 逐漸導(dǎo)向以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的整體解決方案公司 。 例：某煙草公司收集信息了解到以下動(dòng)向 。 ? 步驟二：分析 、 評(píng)價(jià) 。 轉(zhuǎn)移 ——決定轉(zhuǎn)移到其它贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng) 。 ? ④困難的業(yè)務(wù) ——高風(fēng)險(xiǎn)低機(jī)會(huì)。實(shí)現(xiàn)的條件主要有四個(gè)方面： ① 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 。 實(shí)行差異化戰(zhàn)略的主要條件是： ① 企業(yè)在產(chǎn)品的研究和開發(fā)上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力； ② 企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力； ③ 企業(yè)在經(jīng)營上具有較強(qiáng)的營銷能力 ， 能采取有效的營銷手段和方法 。 6. 制定計(jì)劃 ? 制定執(zhí)行戰(zhàn)略的支持性計(jì)劃 ? 基本的戰(zhàn)略確定以后 ， 就要根據(jù)這一戰(zhàn)略的要求 ， 考慮和采取相應(yīng)的措施 ， 制定執(zhí)行戰(zhàn)略的具體支持計(jì)劃 。一旦一個(gè)企業(yè)因?yàn)闆]有適應(yīng)變化的環(huán)境而失去市場(chǎng)的地位，要恢復(fù)其原來的地位是非常困難的。 戰(zhàn)略 、 結(jié)構(gòu)和制度被認(rèn)為是企業(yè)成功的 “ 硬件 ” ， 作風(fēng) 、 人員 、 技能和共同的價(jià)值觀被認(rèn)為是企業(yè)經(jīng)營成功的 “ 軟件 ” 。 營銷計(jì)劃的內(nèi)容 ? 執(zhí)行計(jì)劃概要和目錄表 ? 當(dāng)前情況分析 ? 關(guān)于市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷 和環(huán)境的主要情況。 所謂市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)就是指在市場(chǎng)上存在的沒有被滿足的需要或一種潛在的需要，企業(yè)可以利用、長(zhǎng)期投資發(fā)展的領(lǐng)域。 ① 市場(chǎng)營銷預(yù)算 企業(yè)必須規(guī)劃要達(dá)到營銷目標(biāo)所需要的營銷支出的水平 ， 一般的做法是 ， 按傳統(tǒng)銷售額的比率做出營銷預(yù)算 。 其中每個(gè) P下面又包括若干特定的分變量： 產(chǎn)品：質(zhì)量 、 設(shè)計(jì) 、 性能 、 式樣 、 品牌 、 包裝 、 規(guī)格 、 服務(wù) 、保證 、 退貨等 。 企業(yè)要給每一個(gè)產(chǎn)品提出一個(gè)具體的分配方案 。 贏利能力控制：贏利率的測(cè)量 、 營銷贏利率分析 、 營銷效率研究等 。 競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力迫使企業(yè)從各個(gè)方向上尋求營造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新途徑 。 7S結(jié)構(gòu)：戰(zhàn)略 （ strategy） 、結(jié)構(gòu) （ structure ） 、 制度（ systems） 、 作風(fēng) （ style） 、人員 （ staff） 、 技能 （ skills）和 共 同 的 價(jià) 值 觀 （ shared values） 。 戰(zhàn)略目標(biāo)將是打破現(xiàn)狀 ， 而不是建立穩(wěn)定和平衡 。 生產(chǎn)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已將過去 ，“ 工商業(yè)是社會(huì)服務(wù)者 ” 的宣言告示了客戶服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來臨 ， “ 客戶滿意 ” 能為企業(yè)發(fā)展提供新的增長(zhǎng)點(diǎn) 。把重心擺在鞏固過去的收獲 、 而不是描繪新的未來的公司 ， 將無法適應(yīng)市場(chǎng)的重大改變 。 這種前提下 ， 速度的提高是以犧牲品質(zhì)或彈性為代價(jià)的 。 80年代中期 ， 二戰(zhàn)后出生高峰的一批人收入增加 ， 并戒除了狂飲的習(xí)慣 ， 對(duì)于劣等酒和烹調(diào)用酒的需求也跟著降低 ， 轉(zhuǎn)而消費(fèi)高檔葡萄酒 。 超越傳統(tǒng)的參照系是一件十分困難的事 ， 但CEO們要做的工作 ， 恰恰是探尋價(jià)值創(chuàng)新的道路 ，而很少是控制和管理現(xiàn)有的業(yè)務(wù)運(yùn)作 。 如果你不這樣做 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)以行動(dòng)完成同樣的規(guī)則革新 ， 從而迫使你亦步亦趨 ，被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn) 。 ?基于超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的本質(zhì) ， 新 7S理論并沒有一系列的總體性戰(zhàn)略 ， 而是以制勝步驟的方式呈現(xiàn) 。 在榨光現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的所有價(jià)值之前追求積極的破壞 。 ? ③ 掌握先機(jī) 。 當(dāng)美國廠商還在從事品質(zhì)改良的補(bǔ)救工作時(shí) ， 日本制造商已在建立彈性這個(gè)重要的優(yōu)勢(shì) 。 ” 圍繞著 “ 破壞以創(chuàng)造 ” 這一中心思想的新 7S和超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)理論或許值得我們嚴(yán)肅地思考和考驗(yàn) 。 新 7S和超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)理論是為了因應(yīng)新時(shí)期快速變化的經(jīng)營環(huán)境所做出的探索和分析 。 ? ④ 維持動(dòng)能 。 優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)在于對(duì)客戶 、科技和未來有更深的理解 。 由于超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的戰(zhàn)略重點(diǎn)已不是尋求持久優(yōu)勢(shì) ， 而是開發(fā)一系列的暫時(shí)優(yōu)勢(shì) ，所以不斷地破壞現(xiàn)狀就成為新 7S的首要目標(biāo) 。 實(shí)施這種戰(zhàn)略需要公司具有真 ． 正的實(shí)力 ， 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵入自己的市場(chǎng)時(shí) ， 能夠切實(shí)予以迎頭痛擊；當(dāng)承諾開發(fā)某種新品時(shí) ，能有足夠的信譽(yù)和權(quán)威使顧客甘愿等待 。 而佳能將 35厘米相機(jī)從專業(yè)人士的復(fù)雜照相機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槊總€(gè)人都可擁有 、 操作簡(jiǎn)單 、 價(jià)格低廉的相機(jī)的創(chuàng)造力和彈性 ， 更加強(qiáng)了出奇制勝的效果 。 速度的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)從組織結(jié)構(gòu) 、 人員行為和文化制度上都做出相應(yīng)的改變 。速度讓公司可以捕捉需求 、 設(shè)法破壞現(xiàn)狀 、 瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) ， 并在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象采取行動(dòng)之前就創(chuàng)造出新的優(yōu)勢(shì) 。 戰(zhàn)略預(yù)測(cè)讓公司可以預(yù)見或創(chuàng)造未來的需求 ， 即使時(shí)間可能很短暫 ， 但公司還是可以提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù) 。相反 ， 有高獲利率的公司 ， 大都選擇 “ 客戶滿意度 ” 為公司最重要的價(jià)值 。 新 7Ｓ是： 更高的股東滿意度 、 戰(zhàn)略預(yù)測(cè) 、 速度定位 、 出其不意的定位 、 改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則 、 告示戰(zhàn)略意圖 、 同時(shí)和一連串的戰(zhàn)略出擊 。 “ 硬件 ” 為這些軟件的運(yùn)行提供平臺(tái)或架構(gòu) ， 而只有當(dāng)這些 “ 軟件 ” 順利成功運(yùn)行起來 ， 計(jì)劃才能得到落實(shí)并實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的 。 其中著名管理專家達(dá)維尼提出的新 7S分析方法頗有新意 ， 對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)踐有著很強(qiáng)的啟發(fā)意義 。 補(bǔ)充材料 戰(zhàn)略制勝： 從舊 7S到新 7S 麥肯錫在 80年代提出了 “ 7S” 模型該模型一直得到理論界和實(shí)業(yè)界的廣泛贊同 。所以提出了與 4Ps想相對(duì)應(yīng)的 4Cs 組織營銷資源 、 執(zhí)行和控制營銷計(jì)劃 。 地點(diǎn)：渠道 、 市場(chǎng)覆蓋區(qū)域 、 市場(chǎng)位置 、 存貨 、 運(yùn)輸?shù)?。 市場(chǎng)營銷組合是指企業(yè)為在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的市場(chǎng)營銷目標(biāo)所使用的一整套營銷工具 。 差異化和定位戰(zhàn)略 、 產(chǎn)品開發(fā) 、 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略 制定營銷計(jì)劃方案就是要在營銷費(fèi)用 、 營銷組合 、 營銷資源分配上做出基本決策 ， 才能完成營銷戰(zhàn)略所規(guī)定的任務(wù) 。 ? 財(cái)務(wù)分析 ? 盈虧平衡分析、銷售預(yù)測(cè)、費(fèi)用預(yù)測(cè)等 ? 執(zhí)行和控制 ? 營銷計(jì)劃案例 市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容 計(jì)劃步驟 目 的 1計(jì)劃概要 2 目前的營銷狀況 3 機(jī)會(huì)與問題分析 4目標(biāo) 5 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 6行動(dòng)方案 7預(yù)測(cè)損益表 8控制 對(duì)擬制定的計(jì)劃進(jìn)行扼要的綜述 提供有關(guān)市場(chǎng) 、 產(chǎn)品 、 競(jìng)爭(zhēng) 、 分銷以及環(huán)境的相關(guān)資料 確定主要的機(jī)會(huì) 、 威脅 、 優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì)和產(chǎn)品面臨的問題 確定銷售量 、 市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等要完成的目標(biāo) 提供實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的主要營銷手段 要做什么 ？ 誰去做 ？ 什么時(shí)候做 ？ 費(fèi)用是多少 ？ 預(yù)測(cè)期望的財(cái)務(wù)收支 如何監(jiān)測(cè)計(jì)劃的執(zhí)行 四、市場(chǎng)營銷過程 市場(chǎng)營銷程序是指分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 、 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 、 設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略 、 制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃以及組織 、 執(zhí)行和控制營銷努力 。 四、產(chǎn)品營銷計(jì)劃 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo) ， 必須為每個(gè) SBU的產(chǎn)品層次制定一個(gè)營銷計(jì)劃 。 ? 戰(zhàn)略只是企業(yè)成功經(jīng)營的要素之一。如果執(zhí)行中出現(xiàn)了偏差，通過結(jié)果的反饋，可以對(duì)計(jì)劃進(jìn)行必要的調(diào)整，以保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 集中戰(zhàn)略依據(jù)的前提是：企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效或效率更高地為某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù) ，可努力在服務(wù) 、 質(zhì)量 、 款式和技術(shù)等方面成為某一方面的領(lǐng)先者 ， 在部分市場(chǎng)上處于競(jìng)爭(zhēng)有利的地位 ， 獲得良好的效益 。 總成本領(lǐng)先：該戰(zhàn)略的核心是不斷降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本 ， 能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格贏得更大的市場(chǎng)份額 。很少有企業(yè)只追求一個(gè)目標(biāo) ， 大多數(shù)業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)都是幾個(gè)目標(biāo)的組合 。 ? ②冒險(xiǎn)的業(yè)務(wù) ——是機(jī)會(huì)和威脅都多都大的業(yè)務(wù)。 高 低 低 高 發(fā)生概率 嚴(yán)重性 1 2 3 4 威脅矩陣 高 低 小 大 機(jī)會(huì)矩陣 吸引力 1 2 3 4 成功概率 2 3 1 5 4 威脅機(jī)會(huì)分析 —企業(yè)業(yè)務(wù)分類評(píng)價(jià) 低 高 1 1 機(jī) 會(huì)水平 威 脅水平 冒險(xiǎn) 理想 困難 成熟 大 小 威脅機(jī)會(huì)分析 — 企業(yè)業(yè)務(wù)分類評(píng)價(jià) 潛在利潤(rùn) ? 擬定對(duì)策 反抗 ——試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利趨勢(shì)的發(fā)展 。 ? 。 例 機(jī)會(huì) —威脅矩陣分析法 ? 步驟一： 收集信息 。 劣勢(shì)機(jī)會(huì)策略 ： ① 將人員派往有潛力的市場(chǎng)區(qū)間 ， 調(diào)整并配備所需人力 。 ② 創(chuàng)新并持續(xù)推出符合網(wǎng)絡(luò)需求的新產(chǎn)品 。 WT戰(zhàn)略： 就是直接服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外部威脅的戰(zhàn)略 。 W0戰(zhàn)略： 是利用外部機(jī)會(huì)來改進(jìn)內(nèi)部弱