西班牙白葉橄欖油營銷案例(文件)
【正文】 費(fèi)者選擇。 因為降價不但無益于提高產(chǎn)品的知名度，反而會降低產(chǎn)品的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的真實價格和品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。 通過市場調(diào)查我們了解到：在大 超市購買橄欖油的消費(fèi)者人占了被訪者的絕大多數(shù)，因此我們以沃爾瑪、家樂福、歐尚、麥德龍等國際知名大型連鎖超市及北京市內(nèi)最有影響力的本地大型超市商場作為重要直銷點(diǎn)，迅速完成進(jìn)店鋪市和初步品嘗認(rèn)知促銷，為白葉橄欖油進(jìn)一步與消費(fèi)者的深入溝通打下堅實基礎(chǔ)。 溝通的核心價值在于我們向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)的信息要有效準(zhǔn)確，令人記 憶深刻。 在傳播的途徑和方式上，我們利用了一切可能的傳播渠道，除電視、報紙廣告外，還采用了?？?、菜譜、網(wǎng)站等多種有效的傳播方式。 電視。 貼近生活的家常菜肴圖片，簡單易行的烹調(diào)說明，實用的保健知識，讓消費(fèi)者愛不釋手，引發(fā)了消費(fèi)者對橄欖油的興趣，同時也使宣傳資料可以長時間保存在目標(biāo)消費(fèi)群體的手中。在公司網(wǎng)頁上開辟了 “ 橄欖油知識 ” 專欄及論壇，在白葉橄欖油與顧客之間、不同消費(fèi)者之間搭建起一個互動交流的平臺。配合各種媒介的廣告與公關(guān)宣傳，我們同時還進(jìn)行了一系列的店頭促銷活動。雖然活動設(shè)在星期一的早晨，各促銷店來參加活動的消費(fèi)者仍然人潮如涌，場面火爆，大家在陳列架 前紛紛揮舞著報紙，爭相領(lǐng)取橄欖油禮品，更有市民甚至凌晨五點(diǎn)鐘就趕來領(lǐng)取贈品。市場調(diào)研是營銷決策的基石。邁克爾 第三、 整合營銷傳播策略的設(shè)計。沒有執(zhí)行力，就沒有競爭力。 北京市場的成功讓我們更堅定了將優(yōu)質(zhì)橄欖油導(dǎo)入中國市場，為國人健康加 “ 油 ” 的信心。因此，筆者認(rèn)為，假以時日同時配合正確的營銷推廣策略，白葉橄欖油由地區(qū)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌成長為全國性的橄欖油領(lǐng)導(dǎo)品牌可以說是大有希望。而且，隨著20xx年１月１日新的國家食用油標(biāo)準(zhǔn)的施行，食用油生產(chǎn)采取市場準(zhǔn)入制度，一大批實力不足的食用油企業(yè)將因質(zhì)量不能達(dá)標(biāo)而被淘汰，一些地區(qū)市場洗牌后造成的真空，也為高檔健康食用油留下了市場發(fā)展的時機(jī)和空間。從市場調(diào)研開始，到制訂可行的推廣方案，再到終端建設(shè)、廣告投入和促銷活動，直至達(dá)成銷售，我們充分考慮到各種潛在因素，進(jìn)行了詳細(xì)的工作分解，力求每個環(huán)節(jié)都盡可能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。這種以消費(fèi) 者為導(dǎo)向的整合營銷傳播策略，為拉動產(chǎn)品的銷售提供了保障，也使企業(yè)資源得到了最充分的運(yùn)用，對塑造白葉的品牌形象起到了靈魂作用。如何在激烈的市場競爭中突出產(chǎn)品優(yōu)勢，弱化劣勢，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，定位是關(guān)鍵的。白葉初榨橄欖油進(jìn)入市場之前，進(jìn)行了為期兩個月的詳細(xì)定性和定量的市場調(diào)查，掌握了大量的有關(guān)于食用油市場、競爭者營銷策略、超市消費(fèi)群體、消費(fèi)者行為和心理方面的數(shù)據(jù)和信息，并對其進(jìn)行了仔細(xì)的分析和研究，從而為白葉品牌推廣計劃的制訂和執(zhí)行打下了堅實的基礎(chǔ)。這樣的店頭促銷活動緊鑼密鼓持續(xù)了一段時間后，不僅大大提高了白葉初榨橄欖油的銷量，而且白葉的名字也終于成功地走入了北京的千家萬戶，成為人盡皆知的知名橄欖油品牌。事實證明我們的促銷是非常有效的。 白葉橄欖油健康俱樂部。大多數(shù)人對橄欖油略有所知，卻知之甚少，知道產(chǎn)品的某些好處卻不知道食用方法。這是一種經(jīng)濟(jì)且針對性強(qiáng)的宣傳方式。我們選擇了發(fā)行量較大且受眾集中的某北京地區(qū)性報紙，采用連續(xù)的整版來系統(tǒng)宣傳白葉初榨橄欖油對人體健康的益處，力求使信息有權(quán)威性、可讀性、可信性。選擇這個節(jié)目一方面是因為它在目標(biāo)消費(fèi)者中具有最高收視率；另一方面，專題片有足夠的時長去介紹和展開與 “ 白葉 ” 橄欖油相關(guān)的話題，有助于將白葉橄欖油對人們健康的種種益處快速并詳細(xì)地傳達(dá)給我們的目標(biāo)消費(fèi)群。這樣不僅使白
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