【正文】 出題點(diǎn)很少，選擇題也是很少在此章節(jié)出現(xiàn)，對相關(guān)知識點(diǎn)了解即可。流言的類型大致分為愿望流言、恐怖流言和攻擊流言三類。本章可能會出現(xiàn)選擇題、名詞解釋、簡答題、論述題。主要內(nèi)容：誰傳播，傳播什么，什么渠道，向誰傳播，效果怎樣。四、受眾選擇“3S”論（一）選擇性注意 （二）選擇性理解（三）選擇性記憶第二節(jié) 媒介發(fā)展與演進(jìn)此章節(jié)了解即可。三、因特網(wǎng)（internet） 因特網(wǎng)是指全球最大的、開放的、有眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCP/IP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，以及這個網(wǎng)絡(luò)所包含的全世界范圍內(nèi)的巨大信息資源。在面對面的人際傳播中，大約65%的“社會含義”是通過非語言符號表達(dá)的。第一節(jié) 公共關(guān)系策劃的含義、特征和作用此章節(jié)主要了解策劃的含義是什么，在公關(guān)實(shí)踐中有哪些作用。策劃是一個科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、富于創(chuàng)造性的過程。三、系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則是指在公共關(guān)系策劃中，應(yīng)將公共關(guān)系活動作為一個系統(tǒng)來考慮，按系統(tǒng)的觀點(diǎn)與方法進(jìn)行謀劃與運(yùn)籌。第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法 ★一、公共關(guān)系策劃的管理二、公共關(guān)系策劃方法（一）思維方式創(chuàng)意策劃發(fā)（1）理論思維 （2）形象思維 （3）直接思維專家策劃發(fā)專家策劃法是借助專家創(chuàng)造性邏輯思維提出意見，并進(jìn)行綜合分析的一種方法。公共關(guān)系活動的行為方式（1）建設(shè)型公共關(guān)系（2）維系型公共關(guān)系（3）進(jìn)攻型公共關(guān)系（4）防御型公共關(guān)系（5）矯正型公共關(guān)系三、公共關(guān)系策劃書（一）公共關(guān)系策劃書的構(gòu)成要素一般來說，一份完整的公共關(guān)系策劃書應(yīng)當(dāng)具備5W、2H、1E，即：（1）What（什么）——策劃的目的、內(nèi)容。（5）Why（為什么）——策劃的緣由。（二）公共關(guān)系策劃書的基本格式封面 目錄 內(nèi)容提要 前言 環(huán)境分析 確定目標(biāo) 確定公眾公共關(guān)系活動主題及宣傳口號 實(shí)施詳案 必要說明第七章 新聞、廣告與整合營銷傳播本章屬于實(shí)操性較強(qiáng)的一章，主要出題點(diǎn)幾乎覆蓋所有題型，是綜合類型的一章，每年都會有考點(diǎn)出現(xiàn)在考試中。其二，便于編輯由上而下刪改，而不會刪掉最重要的信息。新聞背景材料的運(yùn)用新聞背景材料是對新聞人物和新聞事件起襯托、補(bǔ)充、說明等輔助性作用的材料。一、廣告策劃及其內(nèi)容（1）市場調(diào)查：市場調(diào)查是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)。即：廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個性+消費(fèi)心理（二）確定廣告主題的題材健康 食欲 安全 美感 時(shí)尚 愛情 榮譽(yù) 母愛 地位、社交 1快樂 1效能 1方便 1保證 1經(jīng)濟(jì) （三）確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng)（1）引人注目 （2）淺顯易懂 （3）整體統(tǒng)一 （4）獨(dú)特個性 避免如下如下一些情況：（1）泛化 （2）分散 （3）共享第三節(jié) 整合營銷傳播此章節(jié)可能會出現(xiàn)簡答題或者論述題。（2）要寫好熱情莊重的發(fā)言稿（3）擬定好開幕（開業(yè)）典禮的程序（4）安排好工作人員（二）開幕（開業(yè)）典禮的一般程序（1）主持人宣布典禮開始，奏國歌或奏樂等（2）介紹來賓（3）剪彩、題詞等（4）有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的來賓致辭（5）安排其他助興節(jié)目二、周年慶典周年慶典即指開業(yè)一周年、三周年、十周年、五十周年等紀(jì)念。五、受到特殊嘉獎慶典當(dāng)企業(yè)被上級政府部門授予某某稱號，參加國家博覽會榮獲金獎等，要舉辦慶?；顒?。CIS的基本構(gòu)成要深刻的理解，在實(shí)操中是很核心的內(nèi)容。為了加強(qiáng)形象宣傳的一致性、形象宣傳的視覺沖擊力，可以實(shí)施CI戰(zhàn)略，導(dǎo)入“組織識別系統(tǒng)”以加強(qiáng)組織整體形象的統(tǒng)一性和個性。三、組織形象差距分析組織形象差距分析即將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明組織形象管理工作的目標(biāo)和任務(wù)，這是組織形象管理調(diào)查的第三個環(huán)節(jié)?？陀^性組織形象的建立具有客觀的基本和內(nèi)涵，并受到社會公眾對組織總體評價(jià)和要求的客觀制約，從而形象又具備客觀性。變通性組織形象不會一成不變，會隨著主客體和環(huán)境的變化而變化。（四）組織造型（1）人物類 （2）動物類 （3）植物類 （4）產(chǎn)品類 （五）組織象征圖案在視覺識別系統(tǒng)中，象征圖案是作為一種附屬與輔助性的要素出現(xiàn)的，配合標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、組織造型等基本要素而廣泛靈活地運(yùn)用，起著不可忽略的功能作用。一、公共關(guān)系危機(jī)的定義對組織的公共關(guān)系管理系統(tǒng)及組織與公眾的傳播與溝通活動造成威脅，使組織的聲譽(yù)和形象受損，在時(shí)間和不確定性極高的情況下迅速做出決策的事件。一、公共關(guān)系危機(jī)管理的原則（一）及時(shí)性原則（二）主動性原則（三）真實(shí)性原則（四）公開性原則（五）戰(zhàn)略性原則（六）公眾至上原則二、公共關(guān)系危機(jī)管理的操作程序（一）公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防一是預(yù)防危機(jī)發(fā)生的而最好辦法是平時(shí)注重組織的良好管理，塑造良好形象。第四，仿真“演習(xí)”。第四，危機(jī)管理?！景咐俊斑M(jìn)口假紅?！蔽C(jī)隨后國家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗(yàn)檢疫局對轄區(qū)市場銷售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。根據(jù)這一線索，紅牛公司馬上查找信息來源，并及時(shí)與負(fù)責(zé)質(zhì)檢、工商、法律等部門緊急溝通。與品牌策劃部同時(shí)工作的還有法律都，它們主要負(fù)責(zé)同各地的質(zhì)撿、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響，使危機(jī)對于品牌和公司的危害降低到了最低限度。(4分) 再次．與全國各地30余家的經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，向各地的經(jīng)銷商逐一說明事情真相。一、危機(jī)傳播模型（一）斯蒂文?芬克得階段分析理論斯蒂文?芬克把危機(jī)過程劃分為危機(jī)潛在期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)蔓延期、危機(jī)解決期四個階段。模型一：新聞代理模型。二、公共關(guān)系危機(jī)傳播計(jì)劃（一）把好“傳者”關(guān)第一，建立完善的危機(jī)新聞中心。第三，召開媒體懇談會。還有階段測評、模擬考試等試題資源供同學(xué)們練習(xí)，可以檢驗(yàn)、鞏固學(xué)到的知識。以上是本次串講的內(nèi)容，如果同學(xué)們在聽串講課程時(shí)，覺得自己基礎(chǔ)比較薄弱，或者很多知識點(diǎn)還掌握得不牢的話，建議同學(xué)們聽一下華夏大地的精講課程，在精講中老師會帶領(lǐng)同學(xué)們系統(tǒng)、詳細(xì)的學(xué)習(xí)教材中的重要知識點(diǎn)，以便于同學(xué)們更好的掌握知識?！薄罢f什么”第四，建立梯度信息發(fā)布機(jī)制——“怎么說”（二）善用媒體善用“媒介”，首先要選擇制定的媒體代表發(fā)布信息。模型三：雙向非對稱模型。（三）伯克蘭的焦點(diǎn)事件理論托馬斯?伯克蘭在1997年提出了另一種危機(jī)傳播事件的視角，其理論基礎(chǔ)建立在議程設(shè)置功能和對危機(jī)傳播事件的公共政策運(yùn)用上，認(rèn)為那些“突然發(fā)生的、不可預(yù)測知的事件（焦點(diǎn)事件）”在促進(jìn)公共政策討論方面起著重要作用。因?yàn)檎块T是權(quán)威性公眾，在發(fā)生危機(jī)時(shí)，必須得到他們的支持，才能消除各種不良影響。因?yàn)檎嫦嗍墙鉀Q問題的基礎(chǔ)，其次．紅牛公司根據(jù)輕重緩急，決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲明”，井附以紅中公司質(zhì)量承諾宜言和獲得國家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。那家報(bào)紙只是報(bào)道了紅牛飲料存在咖啡因超標(biāo)問題，但是沒有說明不合格的紅牛飲料足走私進(jìn)口的，并不是中國紅牛公司的產(chǎn)品，結(jié)果給公眾造成了極大的誤導(dǎo)，以紅牛公司的銷售造成極大影響。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后運(yùn)用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲明”，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。 當(dāng)事件發(fā)生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應(yīng)對了這場關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)。隨后這篇報(bào)道被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對公眾和消費(fèi)者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。 三、公共關(guān)系危機(jī)后的形象、聲譽(yù)恢復(fù)——事后管理公共關(guān)系危機(jī)后的形象、聲譽(yù)恢復(fù)主要是針對總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改進(jìn)。第二，制定暫時(shí)的對外傳播時(shí)間表。第二，組建危機(jī)管理小組。其二，不確定決策。第十章 公共關(guān)系危機(jī)管理本章是案例分析題出題的主要章節(jié)，考生應(yīng)該加深理解，在理解的基礎(chǔ)上靈活分析運(yùn)用處理危機(jī)的方式、方法。一、VIS的設(shè)計(jì)與開發(fā)（一）標(biāo)志（1）識別性 （2）領(lǐng)導(dǎo)性 （3）同一性 （4）時(shí)代性 （5）延伸性 （6）系統(tǒng)性（二）標(biāo)準(zhǔn)字從設(shè)計(jì)層面上來看，標(biāo)準(zhǔn)字是泛指將某種事物、團(tuán)體的形象或全稱整理、組合成一個群體性的特殊字體。差異性組織形象自身必須有個性特征，對目標(biāo)公眾要有鮮明的針對性。第三節(jié) 組織形象策劃此章節(jié)可能會出現(xiàn)論述題或案例分析題，考生應(yīng)在理解的基礎(chǔ)上，牢記策劃步驟和過程。組織形象地位分析：（1）高知名度/高美譽(yù)度（見圖象限中的A、B）（2）高美譽(yù)度/低知名度（見圖象限中的C）（3）低知名度/低美譽(yù)度（見圖象限中的D）（4）低美譽(yù)度/高知名度（見圖象限中的E）【例題】反映組織社會影響大小的客觀指標(biāo)是（ ）A美譽(yù)度B信譽(yù)度C知名度D成熟度答案：C解析：知名度反映的是組織社會影響大小和公眾對品牌的認(rèn)知度的指標(biāo)?！敖M織形象”一詞是指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價(jià)。案例分析題的主要章節(jié)也是本章和下一章。三、喬遷慶典企業(yè)因某種原因遷往新址，可舉行聲勢浩大的慶?；顒?，這樣一來可將搬遷的信息傳達(dá)給公眾，盡量減少因搬遷給企業(yè)帶來的不利影響，二來可以擴(kuò)大對企業(yè)的宣傳。第八章 公共關(guān)系專題活動本章在歷年考試中基本沒有出現(xiàn)過題目，考生對此了解即可，不必花費(fèi)太多時(shí)間。（3）廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意是廣告的中心環(huán)節(jié)（4）廣告媒介安排：是直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑栴}二、產(chǎn)品定位及其策略（一）產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)查研究關(guān)于市場情況的調(diào)查研究關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究（二）產(chǎn)品定位策略市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略市場跟進(jìn)者的定位策略市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略三、廣告主題策劃 （一）廣告主題的三個要素廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個性和消費(fèi)心理三個要素構(gòu)成。即在真是的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，指導(dǎo)新聞熱點(diǎn)，爭取被報(bào)道的機(jī)會，是本組織成為新聞的主角，以達(dá)到提高知名度、擴(kuò)大社會影響的目的。接下去的新聞事實(shí)可以補(bǔ)充其他的W。一、撰寫新聞資料或新聞稿 寫好新聞稿，應(yīng)掌握以下三個要點(diǎn)：新聞稿的結(jié)構(gòu)常見的新聞稿結(jié)構(gòu)有三種：倒金字塔結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、順時(shí)結(jié)構(gòu)，其中倒金字塔結(jié)構(gòu)是最常見的結(jié)構(gòu)。（7）Howmuch（多少）——策劃的預(yù)算。（3）Where（何處）——策劃實(shí)施地點(diǎn)。五、靈活性原則（1）以動態(tài)的眼光看世界，以應(yīng)變的頭腦想對策。