【正文】 題、解決問題的技巧與能力； 信息收集能力；系統(tǒng)分析能力、判斷優(yōu)選能力、最新技術(shù)能力、整合能力。 具有強(qiáng)健的活力。一個好學(xué)生的激勵因素，和一個好領(lǐng)導(dǎo)者的激勵因素是不相同的。 偉大的領(lǐng)導(dǎo)者總是散發(fā)著自信的神采，他們氣度宏宇，他們絕不會諉推責(zé)任，再經(jīng)歷打擊之后，他們?nèi)匀徽玖⑵饋怼? 不能認(rèn)為恐懼是領(lǐng)導(dǎo)者使用的工具，人們在愉快的工作環(huán)境中才會 有良好的表現(xiàn)。 能夠滿足部屬心理需求的，才是最有效的領(lǐng)導(dǎo)人。設(shè)置越多的權(quán)力中心， 14 你的廣告公司就越能成長茁壯。 企業(yè)廣告活動外委與自營的利弊分析 廣告主在開展廣告業(yè)務(wù)活動時，是選擇設(shè)立廣告業(yè)務(wù)部門，自營廣告，還是將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)委托給廣告代理機(jī)構(gòu)，這是一個復(fù)雜的問題。 3. 熟悉情況，由于廣告業(yè)務(wù)部門在廣告代理機(jī)構(gòu)更加熟悉本企業(yè)產(chǎn)品及市場情況，因此可以利用企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，更加靈活自如的開展廣告業(yè)務(wù)活動。 二、 企業(yè)全部或部分委托給廣告代理 商分析 ： 優(yōu)點(diǎn)： （ 1）減少不必要的工作人員和機(jī) 構(gòu)設(shè)置。企業(yè)將廣告業(yè)務(wù)委托給代理機(jī)構(gòu)，并不一定不合算，按照投入 ——產(chǎn)出的道理，往往更加經(jīng)濟(jì)。在一年之中，不知道有多少人把廣告布置在商場的櫥窗中，也不知道有多少人在分類廣告欄上張貼廣告。在法國，隧道公司（ Chanel）也總是由內(nèi)部廣告部門（ inhouse）制作出既令人賞心悅目又獨(dú)具特色的廣告。實(shí)際上，客戶只要向“創(chuàng)意顧問”購買廣告創(chuàng)意方面的內(nèi)容，然后通過媒體商店把該廣告在適當(dāng)媒體上展露出來，就可以構(gòu)成自己的 廣告代理公司。沒有代理公司也能做廣告是個不爭的事實(shí)。 如果提出 3 條供選擇的方案，那么，就有可能針對每條方案的優(yōu)缺點(diǎn)列出一個表來，正如表所示，這樣就便于我們對其進(jìn)行比較 —— 不要忘記利用廣告公司是個已經(jīng)得到認(rèn)可的“標(biāo)準(zhǔn)” 三、 廣告主經(jīng)營廣告的 3 種方法的優(yōu)缺點(diǎn) 廣告公司承辦 專家服務(wù) 自己做廣告 優(yōu)點(diǎn) 全方位的技能； 全面的經(jīng)驗(yàn)； 局外人的客觀看法； 你能從他人的錯誤中吸取教訓(xùn)； 由廣告公司代勞全部任務(wù)； 工作接觸的持續(xù)性。 媒體廣告公司是媒體部門為了提高廣告宣傳質(zhì)量、提高廣告制作水平專門設(shè)置的廣告組織。但是，對于任何一家企業(yè)而言，對廣告公司的選擇 務(wù)必注意以下幾點(diǎn)： 1． 做好準(zhǔn)備工作 16 企業(yè)廣告部門應(yīng)該時刻關(guān)注報(bào)紙、雜志、電臺、電視臺令你心曠神怡的廣告，并記住這些廣告是出自哪家廣告公司，從這些公司的名單中刪除那些正在為你的競爭者工作的廣告公司。 4． 遴選幾家廣告公司 同他們分別會談，把你要交待的情況、要解決的問題都告訴他們，看誰最有力量，最有辦法解決你的問題。其實(shí)，廣告活動的委托與接受，是一場商業(yè)交易行為，所以，選擇是雙向的，廣告主可以選擇廣告公司，廣告公司亦可以選擇廣告主。 其次，企業(yè)可邀請廣告公司的有關(guān)人員來企業(yè)進(jìn)一步了解企業(yè)的經(jīng)營情況，產(chǎn)品情況，面臨的挑戰(zhàn)和存在的問題，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以給廣告公司布置 “作業(yè) ”，請他們在規(guī)定時間里拿出廣告計(jì)劃和創(chuàng)意方案來，企業(yè)將在這些廣告公司的方案中選擇最佳方案，這就是 “比稿 ”。為了運(yùn)用好廣告公司，企業(yè)廣告部門要做到那些事情呢？ （ 1） 進(jìn)一步把自己詳細(xì)的愿望和要求，以及一切與廣告活動有關(guān)的情況報(bào)告給廣告公司，諸如企業(yè)概況、銷售目標(biāo)和銷售辦法，目前的營銷任務(wù)，目前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，可能提供的廣告費(fèi)用數(shù)額，、企業(yè)在以前營銷過程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，產(chǎn)品情況等等。只有充分尊重對方，才有良好合作關(guān)系的前提和基礎(chǔ)，在不平等的強(qiáng)壓下，是不會產(chǎn)生出杰出的創(chuàng)意的。 （ 6） 企業(yè)不要輕率的要求廣告公司修改已經(jīng)制定的廣告計(jì)劃，企業(yè)尤其不要讓業(yè)已 做出的廣告決策及創(chuàng)意作品，經(jīng)過太多層次的審核，多層決策不可能決定出有效的廣告活動。 附錄：選擇廣告代理商的思考 廣告客戶多少是處在一種幸運(yùn)的地位?？傊?，正是未來的客戶，因?yàn)樗麄兪种形沼薪疱X，才會在與最后所選定的廣告公司關(guān)系方面，牢牢控制著主動權(quán)。 以某種方式與所選定的廣告公司共事，使之能制作出盡可能上佳的廣告作品，這也是客戶的責(zé)任。 公司規(guī)模 用教條的方式來看待規(guī)模問題就會陷入困境。 也許，廣告公司甚至還會要求一筆管理你方資金帳目的費(fèi)用。如果客戶對未來之崛起雄心勃勃 —— 我認(rèn)為這是會 做到的 —— 那就應(yīng)該去尋找正在不斷發(fā)展壯大的廣告公司。顯然，僅憑廣告公司向客戶的光里部門所作的情況介紹為基礎(chǔ)，就去 該公司的財(cái)務(wù)部門是否勝任工作是很困難的（可通過一些其他辦法）。我認(rèn)為值得注意的是，要給出時間，讓客戶重新考慮一下，并用簡短時間形成自己的判斷。 創(chuàng)新能力 這是一種所有廣告公司都聲稱其具備的能力，也是一種很難作出判別的能力?？蛻粽嬲茏龅木褪且揽孔?己的判斷，也就是對廣告公司是否能制作出既引人注目又不同凡響的廣告要作出自己的判斷，直到能對該廣告感到引以為豪并視如專為自己品牌量身定做的程度為止。我甚至也不認(rèn)為，他們一定應(yīng)該有做過食品廣告的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。如果你干過很多行業(yè)，至少在理論上講，你就可以很容易接受新生事務(wù)，并可把你在廣泛經(jīng)歷中獲得的這些新東西帶入到工作中；其二就是任何規(guī)模的代理公司，幾乎都可以在其員工中至少挖掘出一些相對直接的經(jīng)驗(yàn) —— 即使只是接待人員經(jīng)常與你最大競爭對手的銷售主管外出辦事的經(jīng)驗(yàn)。關(guān)于利益沖突的爭論是個老問題，而且，“沖突”在大量的解釋中也都是公開的。） 最近一些年來，由于涌現(xiàn)出大批大公司相互合并的現(xiàn)象，從而使有關(guān)沖突的爭論更為激烈。當(dāng) Saatchi 公司把 Ted Bates 公司弄到手后，最終的產(chǎn)出是 5 億美元左右的營業(yè)額。多數(shù)廣告公司主要的市場任務(wù)之一，簡單說就是讓更多的客戶對他們有更好的了解。事實(shí)上，除非客戶正在尋求與小型廣告公司進(jìn)行合作，否則，了解廣告公司的情況也不至于困難到什么程度。從中可以找出每家廣告公司所控制的是何種廣告委托業(yè)務(wù)；可以確定這些廣告公司是否正是客戶所青睞的。對于后者的情況，我認(rèn)為廣告公司呀哦淘汰一些同行，最快捷的方法就是給一對客戶（理想 的情況是一個為主要，一個為次要）的管理負(fù)責(zé)人打電話或?qū)懶?，對本廣告公司的有關(guān)情況作出簡要的說明。但是，這也許會意味著某種遺憾：僅僅因?yàn)楣侣崖劊褪箍蛻襞c優(yōu)秀的廣告公司失之交臂。因此，廣告客戶對找上門來的廣告公司作出選擇，有一個非常簡單的辦法：即對那些只是初次自報(bào)家門的廣告公司先不予考慮，或者說先將其排除不計(jì)。 對選擇依據(jù)進(jìn)行檢查 客戶選擇廣告公司的典型作法，就是把同樣內(nèi)容的廣告簡述遞交給幾家廣告公司，允許它們對此考慮一段時間，允許它們就有關(guān)內(nèi)容向客戶提出一些問題；另外，還要確定一個日 20 期，到時，由廣告公司擬定出一份廣告策劃書（ presentation）。 當(dāng)然，還有一個問題，那就是每家客戶都希望親眼目睹為自己產(chǎn)品所做的廣告，而對為其他客戶 X 品牌或 Y 品牌制作的廣告則缺乏興趣，令他們所心馳神往的就是最佳廣告。這些人已經(jīng)顯示出為任何客戶工作都同樣出色的特點(diǎn)，盡可能讓人放心?？蛻暨€可以鼓勵廣告公司的代表，只要愿意，他們或遲或早地都可以向這里的任何人提一些問題（也許他們無需鼓勵，但客戶這樣做最好）。這是廣告公司如何將自己創(chuàng)造力特長充分發(fā)揮的方式方法問題）。根據(jù)策劃書本身的內(nèi)容，客戶也能看出廣告公司是如何將上述這些優(yōu)點(diǎn)通過上下文進(jìn)行直接詮釋的。理想的情況是，不僅由個別人自己用計(jì)算機(jī)打出分?jǐn)?shù)，還要有另一個或更多同時的參與。任何廣告公司都試圖把其全新的外場應(yīng)酬活動變?yōu)樗淖畲髢?yōu)勢。實(shí)際上，我認(rèn)為雙方都有一定道理。 題 8．某雜志社出版高檔消費(fèi)品指南雜志。發(fā)行量 10 萬冊，零售價20 元 /本。全國發(fā)行。在正式的廣告策劃書中，廣告公司必須要給人以盡可能最好的印象，而能做到 這點(diǎn)的人，很可能并不是從事委托業(yè)務(wù)的人。而任何客戶則希望從一開始就與從事廣告委托業(yè)務(wù)的人打交道。在打分期間，客戶將了解到很多東西。廣告公司對客戶所提問題的分析質(zhì)量，至少也應(yīng)該是廣告公司能否成功地向客戶提供創(chuàng)新力能力的重要線索。 廣告主只有這樣做，才能根據(jù)所有的評判依據(jù)，對列出的廣告公司做出自己的選擇。該簡介本應(yīng)包括針對特殊形勢而開發(fā)和制定的廣告計(jì)劃，不是指具體的廣告，而只是個計(jì)劃。 因此，選擇廣告公司要有條不紊地進(jìn)行，這一進(jìn)程最終肯定會導(dǎo)致廣告策劃書的產(chǎn)生。事實(shí)上，廣告公司根本不可能一下子就制作出最佳的廣告，整個環(huán)境就不具備這樣的條件。 這樣做也有問題，通常，客戶在得到有限的咨詢幫助之后，就會要求相互競爭的廣告公司提出開展某些廣告活動的建議，這些建議一般應(yīng)是在客戶與廣告公司緊張的商討過程中發(fā)展形成的，時間長達(dá)幾個月，而不是幾周時間。首先應(yīng)考慮那些不僅能滿足客戶需求，而且還在品位、持續(xù)性或風(fēng)格上能顯示出匠心獨(dú)具的廣告公司。如果客 戶的名單中有四個以上的廣告公司，客戶就應(yīng)該公正對待自己和廣告公司，就應(yīng)該為減少信件的數(shù)量和單獨(dú)接洽的次數(shù)設(shè)計(jì)一個簡易快捷的篩選系統(tǒng)。 當(dāng)然，客戶也可以著手用其他辦法：單純從客戶所熟悉的廣告公司中確立一個初步的名單?？蛻艟涂砂迅偁帉κ值膹V告公司排除在外了。作為一種與之銜接的補(bǔ)充方法，客戶也可以從廣告協(xié)會組織在確定的規(guī)模范圍內(nèi)，為其提供一份合適的廣告公司名單目錄。 然而，人們可以在開始時，先不用去管第一條評判依據(jù) —— 公司規(guī)模。合并則成為了一種對付潛在麻煩的自我協(xié)調(diào)之訣竅。 Saatchi 公司和 WPP 公司首開先河，法國主要的代理公司也熱情地步其后塵 。顯然，對小型廣告公司來說，要駕馭兩個相互直接競爭的品牌廣告是很困難的，而公司所有權(quán)和公司非常敏感的東西卻說明防止市場操縱的策略是有道理的，該策略可以防止在一國內(nèi)操縱像吉列刮髭業(yè)務(wù) —— 這是我所引用的一個特殊例子。第一，如果某廣告公司最近敗給了主要的競爭對手，那么，這家公司也許就會從中真正弄清許多道理。事實(shí)上，對這個問題我想得越多，就越是覺得相關(guān)經(jīng)驗(yàn)有點(diǎn)喧賓奪主的味道。 相關(guān)經(jīng)驗(yàn) 這是一個會引起爭論的內(nèi)容。但要對其創(chuàng)新能力作出判別還是特別困難，因?yàn)?，評價專用廣告素材究竟好在何處，客戶完全聽從廣告公司的解釋。新客戶可以與廣 告公司當(dāng)前的一些客戶作一番交談，了解一些實(shí)際情況，一定會從中吸取到一些有用的參考意見。這既適合制定公司業(yè)務(wù)（做廣告）設(shè)計(jì)的方法，也適合公司高級人員讀一總體業(yè)務(wù)的把握和理解，因?yàn)?，他們就是在為客戶的利益而工作。廣告公司還必須要顯示出一定能力，即為了成功和令客戶滿意，要顯示出提供各種服務(wù)的能力；將工作干得漂亮并能保持的能力；而不單單是獲得新業(yè)務(wù)的能力。 成長軌跡記錄 成功的廣告公司（主要是指正在成長壯大的廣告商）能夠吸引眾多人才參與到他們的業(yè)務(wù)中：廣告是一種產(chǎn)業(yè)。如果你有一大筆款項(xiàng) —— 比如說在英國有 150 多萬英鎊 —— 這對于一個營業(yè)額不足五六百萬英鎊的廣告商來說也許是太大了：但對前 20 名最大的廣告公司之一來說，你這筆款項(xiàng)充其量也只算是大到一個重要客戶的程度。他們必須為客戶把事情干得恰到好處。 很多決定都要取決于客戶的意見。事實(shí)上，客戶的任務(wù)就是決定如何與廣告公司取得聯(lián)系。雙方可以通過合同的形式或者約定檢測廣告效果的辦法，企業(yè)根據(jù)情況定期召開雙方會議，總結(jié)廣告作業(yè)之得失，控制廣告活動的健康發(fā)展，這正是前章所述的廣告部門管理的控制職能。 （ 4） 應(yīng)該仔細(xì)聆聽廣告公司的意見，尤其是廣告公司的意見與企業(yè)的觀點(diǎn)相沖突時，更要當(dāng)好聽眾。 （ 2） 廣告主（企業(yè)）與廣告公司之間的聯(lián)系 ，千萬不要以為是雇傭和被雇傭的關(guān)系。 二、 善用廣告公司 選擇廣告公司不易，運(yùn)用廣告公司更不易。 （二） 做好招標(biāo)選標(biāo)工作 如果企業(yè)有眾多廣告公司可以選擇，可以采取招標(biāo)的方式，這樣，對廣告主感興趣的廣告公司也可以從眾多的投標(biāo)公司中選擇自己滿意的合作伙伴。這時，如果你還想更換廣 告公司的話，趁早開誠布公，這樣雙方的損失會更小。 3． 會見名單上的廣告公司 安排時間和每家廣告公司的經(jīng)營層、創(chuàng)意指導(dǎo)或?qū)砜赡転槟惴?wù)的主要負(fù)責(zé)人見面。盡管有哪一家廣告公司代理企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)最終要由企業(yè)管理層決定，但企業(yè)廣告部門要起穿針引線的橋梁作用。企業(yè)廣告活動的外圍對象往往是專業(yè)廣告公司和媒體廣告公司。你掌握的廣告業(yè)務(wù)知識越精（在這種情況下，你不可能打算讀本書，除非出自病態(tài)的好奇心），就越適宜在沒有廣告公司的幫助下做廣告。人們認(rèn)為廣告公司一定擁有眾多適合做這方面工作的人才和專家。 近年來，很多廣告主對其中的最后一種形式作了嘗試。更有甚者，有些大廣告主花費(fèi)數(shù)以千計(jì)的英鎊進(jìn)行廣告活動，卻從并不請廣告公司參與，而是完全靠自己親自動手。因此，企業(yè)將廣告業(yè)務(wù)部分或全部委托給廣告代理，不但不會因此而增加廣告費(fèi)用，相反，還可以得到廣告代理公司提供的一系列廣告服務(wù)。而要維持廣告業(yè)務(wù)的正常運(yùn)作，企業(yè)必須設(shè)立一個與之相適應(yīng)的廣告業(yè)務(wù)部門并配備相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員，但企業(yè)若將廣告業(yè)務(wù)視為自身情況全部或部分委托給廣告代理機(jī)構(gòu)，就會減少不必要的工作人員和機(jī)構(gòu)設(shè)置。專業(yè)廣告公司和廣告代理制度的產(chǎn)生是廣告事業(yè)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是社會經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的結(jié)果?？陀^地說，企業(yè)廣告活動的外委和自營，各有利弊。如果你自己不會寫鼓舞人心的演講稿 ，不妨找個人來幫你。這也就是為什么美國廣告公 司任用當(dāng)?shù)厝?，來領(lǐng)導(dǎo)外國分公司才是明知只舉的許多原因之一。 BBDO 的查理 有人