地產(chǎn)樓盤(pán)推廣策劃方案(文件)
【正文】 約，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)源。l 從社會(huì)形態(tài)上分析，中產(chǎn)階級(jí)比上層社會(huì)與草根群體都容易受廣告的誘導(dǎo)，其購(gòu)物的積極性更強(qiáng)。l 以28－40歲年齡段為主。l 有自己的觀點(diǎn)。所有廣告都要用“豪宅”或“高尚社區(qū)”的高格調(diào)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。形象與促銷(xiāo)（銷(xiāo)售）有機(jī)地結(jié)合，就是廣告感性與理性的結(jié)合?！沦F的氣質(zhì)有一種內(nèi)在的優(yōu)越感。l 通過(guò)人物形象與其身處的環(huán)境，在視覺(jué)上為項(xiàng)目造夢(mèng)?！Ч麍D的“非現(xiàn)實(shí)性”及“呆板”，無(wú)法構(gòu)建項(xiàng)目高一點(diǎn)的形象?！陌副仨氁邆湟欢ǖ膭?chuàng)作色彩，但其表現(xiàn)的決不應(yīng)是“文采”，而是某一個(gè)特定的賣(mài)點(diǎn)。廣告執(zhí)行策略，將基于此觀點(diǎn)而構(gòu)建。312．炒作媒體l 長(zhǎng)沙晚報(bào)313．炒作篇幅l 2000字－5000字/篇32．形象整合系列廣告，為項(xiàng)目重新推出造勢(shì)321．廣告主題：l 開(kāi)啟水岸衛(wèi)城生活時(shí)代，見(jiàn)證一個(gè)新貴的誕生。l 新貴的生活，除了駕御三條江河，還要180000㎡的私家園林。l ……等等332．媒介選擇l 長(zhǎng)沙晚報(bào)333．規(guī)格：l 彩版，尺寸另定，宜選擇1/3或1/2版為宜。但每一期的命名，都必須標(biāo)示“江濱玫瑰園一期”等。詳見(jiàn)廣告附件。l 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)除了項(xiàng)目圖片介紹之外，利用一切載體、空間，展示湘江、瀏陽(yáng)河、撈刀河的風(fēng)光照片及文字資料。l 改善售樓資料的表現(xiàn)性。但必須隨時(shí)對(duì)主力戶(hù)型進(jìn)行控制。3．價(jià)格控制：l 增加水平價(jià)差——現(xiàn)時(shí)的價(jià)格體系并沒(méi)有水平價(jià)差的設(shè)計(jì)，建議對(duì)此進(jìn)行重新規(guī)劃，因?yàn)闃欠砍虿煌?，定?huì)造成景觀效果不同、通風(fēng)及采光效果不同，其價(jià)值自然不同。n 與新貴品質(zhì)同行——與某品牌家俱、家電廠商合作，開(kāi)展系列促銷(xiāo)活動(dòng)，凡于江濱玫瑰園購(gòu)房，即可憑有效單證以更大的優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)該品牌家俱、家電。l “水邊的仲夏夜”專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)——在湘江邊展開(kāi)夜專(zhuān)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者可以邊欣賞湘江夜景、憑著湘江晚風(fēng)，邊欣賞美食、節(jié)目，邊挑選自己心儀的房子?！牲S永玉來(lái)講講他的藝術(shù)、他的生活，不僅有助于提高本項(xiàng)目的形象，也能利用其知名度、影響力，提升項(xiàng)目的知名度，并吸引大量的潛在消費(fèi)者前來(lái)，進(jìn)而形成消費(fèi)行為?！S永玉，同時(shí)還是一個(gè)生活藝術(shù)家。l “左腦——建議水平價(jià)差總值為30元/㎡－40元/㎡。因應(yīng)市場(chǎng)反應(yīng)再適量加推。l 待95㎡、141㎡戶(hù)型銷(xiāo)售突破30％，即放開(kāi)銷(xiāo)售，以期保證銷(xiāo)售的高峰，并適當(dāng)?shù)貙?duì)價(jià)格進(jìn)行微調(diào)（上升）。13．更新銷(xiāo)售物料系統(tǒng)l 售樓書(shū)——加強(qiáng)其可讀性、前瞻性與形象力?！溆鄷郝浴！璙I應(yīng)用部分（如行路旗），無(wú)法顯示作用。同時(shí)，不利于價(jià)格等資源整合，謀求更大的利潤(rùn)。l 新貴的“私享”，不是2590㎡的會(huì)所和室內(nèi)外雙泳池可以承載的。l 以一種新貴的高度，成就三江合一的水岸衛(wèi)城風(fēng)范。l 城市中軸線(xiàn)北延，“新貴”生活應(yīng)運(yùn)而生。五、廣告執(zhí)行策略1．策略執(zhí)行原則我們傾向于用一種全新的視角、全新的思維、全新的方式來(lái)審視“江濱玫瑰園”。實(shí)在是條件不允許，寧愿借助別的場(chǎng)景?！a(chǎn)品的主人是：人——人物與環(huán)境的結(jié)合，最能讓受眾形成“自我代入”的心理活動(dòng)，由此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)性?！沦F的氣質(zhì)充滿(mǎn)了自信與浪漫、儒雅的色彩。僅有感性是不夠的，而僅有理性也不充分。在此感受之下，進(jìn)而通過(guò)價(jià)格的對(duì)比形成銷(xiāo)售勢(shì)能（銷(xiāo)售力）。只是，所有觀點(diǎn)都必須構(gòu)建于產(chǎn)品具體利基之上。為和他們高效溝通，廣告表現(xiàn)必須：l 具有較深層次的文化品位和審美價(jià)值。l 目標(biāo)消費(fèi)群體定位沒(méi)有明顯的地緣性。22．從目標(biāo)消費(fèi)群的輻射影響力角度進(jìn)行定位：221．長(zhǎng)沙的社會(huì)結(jié)構(gòu)（金字塔）：上層社會(huì)：1/10中產(chǎn)階級(jí)：1/2草根階層：2/5222．各階層人群輻射力分析：上層社會(huì)影響（強(qiáng)）影響（弱）影響（中）中產(chǎn)階級(jí)草根群體影響（強(qiáng)）l 中產(chǎn)階級(jí)對(duì)其上、下階層均保持有較強(qiáng)的影響輻射力。l 烈士公園板塊與本項(xiàng)目未出現(xiàn)重合現(xiàn)象。211．當(dāng)前的主力消費(fèi)群體：l 國(guó)防科大職工l 區(qū)政府公務(wù)員l 湘雅醫(yī)院職工l 周邊區(qū)域原住戶(hù)212．舊城區(qū)板塊及烈士公園板塊的目標(biāo)消費(fèi)群體：l 購(gòu)買(mǎi)舊城區(qū)住宅的客戶(hù)以周邊企事業(yè)單位效益較好的職工、拆遷戶(hù)、老長(zhǎng)沙人為主，一部分為附近經(jīng)商的個(gè)體戶(hù)，年齡在30－50歲之間。l 目標(biāo)消費(fèi)群體的定位要充分照顧到兩大問(wèn)題：——繼承與發(fā)展的問(wèn)題。l 優(yōu)越，是一種人所共求的生活理想狀態(tài)。它是值得我們永遠(yuǎn)突出的核心利益?！?，代表著一種居住的精神。——它屬于理想境界。——它是景觀優(yōu)美的。l 500畝占地、52萬(wàn)㎡建筑面積的規(guī)模，與一座“小城”無(wú)異。l 江濱玫瑰園擁有“三江何一”的優(yōu)勢(shì)。而高形象平臺(tái)與低價(jià)位之間形成的差異，也能為項(xiàng)目營(yíng)造出極強(qiáng)有力的“銷(xiāo)售勢(shì)能”——誰(shuí)，不希望“物超所值”？（支持）l 江濱玫瑰園具備成為“極高尚社區(qū)”的條件：——環(huán)境、配套的“優(yōu)越”非常明顯，即使放諸全城，亦不遑多讓。因?yàn)椋鹤〉煤?，一切都好?！獮I水而居，是健康的保證，是身分的象征?！收邩?lè)山，智者樂(lè)水。居于衛(wèi)城，即有一種先天的、油然而生的優(yōu)越感。2．江濱玫瑰園的定位方案（一）水岸衛(wèi)城l 衛(wèi)城，一種生活聚集形態(tài)的最高理想。l 重新定位l 制定整體的廣告推廣規(guī)劃l 調(diào)整產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)體系二、項(xiàng)目定位1．定位的原則l 定位必須是項(xiàng)目形象的整合，它可能是一個(gè)理想、一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)方向。l 個(gè)性不鮮明、賣(mài)點(diǎn)不突出。l 價(jià)格——在價(jià)格主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境中，價(jià)格是制勝的利器。l 部分戶(hù)型設(shè)計(jì)不合理。342．劣勢(shì)分析：l 受區(qū)域習(xí)慣認(rèn)知的影響，消費(fèi)群選擇的第一性不強(qiáng)。2500多㎡會(huì)所，室內(nèi)外雙泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、青少年活動(dòng)中心、雙語(yǔ)幼兒園、重點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)小學(xué)、國(guó)際塑膠跑道、楚風(fēng)書(shū)畫(huà)院、小杜鵑藝術(shù)團(tuán)……生活、娛樂(lè)、康體等所有需求，一個(gè)所在一應(yīng)滿(mǎn)足。l ——隨著芙蓉北路拓寬，金霞大道開(kāi)通在即，伍家?guī)X立交橋、319國(guó)道改造如火如荼，霞凝新港修建、火車(chē)北站北遷在望，以及麥德龍、普爾斯馬特等國(guó)際零售連鎖巨頭加盟，該區(qū)域板塊必將成為長(zhǎng)沙新興的交通樞紐港、物流樞紐港、生活中心港、商業(yè)中心港。l 區(qū)政府旁，發(fā)展前景看好。l 開(kāi)發(fā)商有一定口碑。l 對(duì)戶(hù)型面積要求適宜為主（130㎡以下為主）。——檔次高?！獞?hù)型太大?！芙逃潭容^高?！?
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1