某樓盤上市推廣策劃方案(文件)
【正文】 ? 廣告法限制 優(yōu)點(diǎn) ?聽覺，視覺和動(dòng)感 ?廣告的沖擊力與理解度強(qiáng) ?強(qiáng)闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá) ?高普及率 ?能快速建立到達(dá)率 ?能提供品牌的形象訴求 電視特性 電視廣告的投放原則 選擇收視率最高的省有線翡翠臺(tái)、本港臺(tái)，和市有線翡翠臺(tái)、本港臺(tái)，在最受歡迎的電視節(jié)目、收視最高的時(shí)段，配合銷售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的 回報(bào) 注意不同的收視率和最佳收視時(shí)間，確定投放比例和投放時(shí)間 將產(chǎn)品信息帶給目標(biāo)消費(fèi)者 優(yōu)點(diǎn) ? 時(shí)效性強(qiáng) ? 可以很好地理解和記憶 ? 有選擇性閱讀 ? 主動(dòng)性閱讀－ 能傳播大量信息 ? 能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境 ? 是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的 主要渠道 缺點(diǎn) ? 生命周期短 ? 彩色制作差 ? 靈活性差 ? 只有視覺效果 ? 有選擇的閱讀頁(yè)數(shù) 報(bào)紙?zhí)匦? 消費(fèi)者經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容 頭版要聞 國(guó)際新聞 國(guó)內(nèi)新聞 港澳臺(tái)新聞 本地新聞 體育報(bào)道 影視娛樂報(bào)道 健康醫(yī)療 生活常識(shí) 合計(jì) 男性 1624歲 2534歲 3544歲 4554歲 5560歲 570 女性 1624歲 2534歲 3544歲 4554歲 5560歲 資料來源： 2023年 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 日常閱讀報(bào)紙的時(shí)間 每天 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 一般都不看 43% 3% 3% 4% 8% 23% 21% 12% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 留意報(bào)紙廣告樓盤信息的時(shí)間 平時(shí)讀報(bào)的時(shí)間 資料來源： 2023年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 周四、五、六投放房地產(chǎn)廣告的最佳時(shí)機(jī) 各報(bào)紙房地產(chǎn)信息優(yōu)勢(shì)對(duì)比 93% 57% 38% 8% 6% 廣州日?qǐng)?bào) 羊城晚報(bào) 南方都市報(bào) 新快報(bào) 南方日?qǐng)?bào) 獲得房地產(chǎn)信息的主要報(bào)紙 資料來源： 2023年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 消費(fèi)者看樓所受的信息影響 0 %1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %報(bào)紙廣告同事/親友介紹售樓現(xiàn)場(chǎng)平時(shí)外出時(shí)留意電視廣告?zhèn)鲉螒敉鈴V告男 性女 性優(yōu)點(diǎn) ? 覆蓋率廣泛 ? 頻次高 ?沖擊力強(qiáng) ? 可選擇地理 ? 能見度高 ? 全天效應(yīng) 缺點(diǎn) ? 觀眾選擇性低 ? 局限于簡(jiǎn)單信息 ? 自然因素會(huì)影響效果 ? 較長(zhǎng)制作周期 戶外特性 戶外的策略執(zhí)行 ? 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體較為集中的區(qū)域重點(diǎn)投放 ? 品牌的形象長(zhǎng)期暴光，接觸的人口多而廣泛 ? 運(yùn)用形式的建議 – 巴士車身廣告 – 候車亭燈箱廣告 我們選擇的媒介 我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣 ?報(bào)紙 ?電視 ?車身、候車廳 ?輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息 ?樹立品牌美譽(yù)度 ?擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象 投放整體原則 ? 根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式 – 配合各階段的銷售推廣 – 爭(zhēng)取獲得有效到達(dá)率的最大值 ? 由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來源是報(bào)紙廣告，因此報(bào)紙是主要的媒體選擇 ? 作為一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的樓盤，應(yīng)當(dāng)在公開發(fā)售前期投入適量的廣告“預(yù)熱”，并啟動(dòng)銷售 ? 電視廣告投放策略： – 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期采取 漸進(jìn)式 策略投放，正式開盤當(dāng)天達(dá)到高潮 – 公開發(fā)售期，配合展銷會(huì)的時(shí)間和報(bào)紙廣告，采取 間歇式策略，集中在周四、五、投放，確保星期六、日的展銷會(huì)銷售業(yè)績(jī) 媒介投放策略 媒介投放策略 ? 報(bào)紙廣告投放策略： – 報(bào)紙廣告信息量大，傳閱性強(qiáng)，無閱讀時(shí)間限制，可以作詳細(xì)的介紹；廣告內(nèi)容在讀者腦海中停留的時(shí)間較長(zhǎng)，印象深刻 – 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的報(bào)紙廣告比例相對(duì)較低，公開發(fā)售期投放量增大，以求更有效的促進(jìn)銷售 – 報(bào)紙廣告版面以 1/2版為主，主要選擇新聞版投放，以迎合主要目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀喜好，并避開房地產(chǎn)廣告的高峰版面 公開發(fā)售階段媒介配合 ? 公開發(fā)售階段媒介配合： – 其中報(bào)紙廣告在正式開盤日前三個(gè)星期開始投放，電視廣告在正式開盤日前兩個(gè)星期開始投放 – 其中內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期以品牌形象廣告為主，公開發(fā)售期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告 整體費(fèi)用分配比例 3 5 %4 0 %1 0 %1 0 %5 %電視、電臺(tái)（萬元
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1