可口可樂(lè)品牌管理(文件)
【正文】 在日本改為我感受可樂(lè)(Ifeeling早在20世紀(jì)80年代，他是可口可樂(lè)在日本的總經(jīng)理，他打破傳統(tǒng)，使公司的產(chǎn)品跨出碳酸飲料的領(lǐng)域，以迎合日本人的口味。這個(gè)戰(zhàn)略在日本迄今都非常有用。他的全面調(diào)整可口可樂(lè)的戰(zhàn)略包括兩個(gè)步驟：一是將重心從蘇打水轉(zhuǎn)向發(fā)展迅速的茶、水和果汁飲品；二是使可樂(lè)飲料對(duì)各地市場(chǎng)的反應(yīng)更敏感一些。事實(shí)上，可口可樂(lè)在品牌推廣方面采用中國(guó)傳統(tǒng)12生肖賀歲包裝，運(yùn)用時(shí)尚的信息時(shí)代概念，并以中國(guó)人熟悉和喜愛(ài)的名人做廣告代言人等等策略，或許正是可口可樂(lè)保持品牌活力的獨(dú)門(mén)功夫?！ ≡诿绹?guó)，可口可樂(lè)公司具有全國(guó)最大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，是僅次于郵政系統(tǒng)的分送系統(tǒng)?！ 】煽诳蓸?lè)經(jīng)營(yíng)理念的精髓就是：一切從實(shí)際出發(fā)。他去年11月來(lái)華時(shí)，透露了可口可樂(lè)在中國(guó)的下一個(gè)5年計(jì)劃：可口可樂(lè)將設(shè)6家新廠，屆時(shí)，可口可樂(lè)在中國(guó)的灌裝廠將超過(guò)30個(gè)，幾乎覆蓋整個(gè)中國(guó)，從而完成中國(guó)入世后的可口可樂(lè)新布局。去年春節(jié)阿福的形象讓中國(guó)消費(fèi)者倍感親切，隨后，12生肖、申奧金罐、中國(guó)之隊(duì)足球版，直至今年春節(jié)的剪紙等各種具有中國(guó)色彩的包裝，都讓消費(fèi)者感到可口可樂(lè)就是本國(guó)的產(chǎn)品，對(duì)于增加銷(xiāo)量起到了推動(dòng)作用。雀巢冰爽茶是雀巢公司與可口可樂(lè)公司聯(lián)合組建的新公司BPW(全球飲料伙伴)在全球范圍內(nèi)推出的第一代產(chǎn)品。雀巢公司成立于1867年，至今已有100多年的歷史，可口可樂(lè)公司擁有全球最大的飲料銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，目前全世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)每天有十多億人次飲用該公司的產(chǎn)品?！ ∵@也驗(yàn)證了《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》不久前的一篇評(píng)論，該評(píng)論說(shuō)，可口可樂(lè)是一家有116年悠久歷史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。其分支機(jī)構(gòu)分布在全球的200多個(gè)國(guó)家中，事實(shí)上，公司70%的產(chǎn)量和80%的利潤(rùn)都來(lái)自美國(guó)本土以外。這其中曾有一個(gè)曲折的過(guò)程。 在亞洲，可口可樂(lè)的這種多元化戰(zhàn)略體現(xiàn)的更加明顯。所以，可口可樂(lè)亞洲國(guó)家的總經(jīng)理們一直對(duì)采用本土化思維，本土化行動(dòng)戰(zhàn)略熱心有加。可口可樂(lè)系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上成為最受歡迎的軟飲料，占有率達(dá)35%?！ ?jù)可口可樂(lè)總公司發(fā)言人羅伯特巴斯金稱(chēng)，這車(chē)可口可樂(lè)是在公司的直接監(jiān)督下進(jìn)行運(yùn)輸?shù)模梢灶A(yù)見(jiàn)公司今后的經(jīng)營(yíng)策略會(huì)考慮提高朝鮮市場(chǎng)的份額。1994年，美國(guó)取消對(duì)越南的經(jīng)濟(jì)禁運(yùn)之后，可口可樂(lè)公司便迫不及待地沖進(jìn)了越南市場(chǎng)。 我們存在，所以我們創(chuàng)造價(jià)值，這同樣是我們最終的承諾：不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌效應(yīng)?！ 「剑嚎煽诳蓸?lè)公司發(fā)展史 1886年：藥劑師約翰 1904年：可口可樂(lè)公司產(chǎn)品銷(xiāo)售首度超過(guò)100萬(wàn)加侖。 1927年：可口可樂(lè)公司在中國(guó)天津及上海設(shè)立裝罐廠?！ ?935年：可口可樂(lè)海外部成立?！ ?961年：可口可樂(lè)在美國(guó)推出雪碧類(lèi)檸檬飲料?！ ?000年：杜達(dá)夫先生擔(dān)任可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)。 1981年：可口可樂(lè)在北京建立第一家裝罐廠?！ ?955年：第一罐罐裝可口可樂(lè)問(wèn)世?！ ?930年：可口可樂(lè)公司開(kāi)始贊助世界杯?！ ?923年：羅伯特 188年：亞特蘭大藥劑師艾薩坎德勒收購(gòu)可口可樂(lè)股份。我們通過(guò)發(fā)展多種碳水化合物或純天然的超級(jí)軟飲料，和營(yíng)養(yǎng)豐富的無(wú)酒精飲料來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，來(lái)為我們的公司、合作伙伴、用戶(hù)、持股人和商業(yè)團(tuán)體增值。 以上種種新興產(chǎn)品及新興市場(chǎng)領(lǐng)域的開(kāi)拓行為，使可口可樂(lè)品牌在廣泛領(lǐng)域內(nèi)得到推廣與提升。所以在韓國(guó)總統(tǒng)金大中歷史性的訪朝之旅后，美國(guó)總統(tǒng)宣布解除部分對(duì)朝鮮的經(jīng)濟(jì)制裁的話音剛落，可口可樂(lè)公司便迫不及待地以第一個(gè)吃螃蟹的姿態(tài)搶灘朝鮮。2000年6月22日，一輛載有幾百箱可口可樂(lè)的卡車(chē)經(jīng)中國(guó)丹東市駛?cè)肓顺r?！ ≡谥袊?guó)，可口可樂(lè)也正在向一個(gè)多品牌、全面的飲料公司的方向發(fā)展，并且其多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)初見(jiàn)成效。甚至是在最發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，如中國(guó)香港和韓國(guó)。現(xiàn)在，它卻在走向本土化，根據(jù)不同國(guó)家人們的口味量身定做飲料?？煽诳蓸?lè)不再將精力集中在充氣的蘇打水上，而是致力于擴(kuò)大其飲料品種，從烏龍茶到新時(shí)代風(fēng)格的水果混合飲料、高熱量的能量飲料，甚至到最古老的飲用水。亞洲是其新戰(zhàn)略的核心基地。 據(jù)翟女士介紹，雀巢冰爽茶創(chuàng)造了融合東西方茶文化的獨(dú)特西式茶口味，以20至29歲的白領(lǐng)階層及追求時(shí)尚的年輕人為目標(biāo)客戶(hù)群。 據(jù)剛剛升任BPW公司對(duì)外事務(wù)副總監(jiān)翟嵋女士講，短短兩星期時(shí)間，雀巢冰爽茶在可口可樂(lè)老顧客群的市場(chǎng)鋪貨率(有該產(chǎn)品的市場(chǎng)占市場(chǎng)總數(shù)的比率)已達(dá)99%。讓消費(fèi)者在潛移默化中認(rèn)同自己的品牌，感受品牌的親和力。據(jù)了解，目前有600多家批發(fā)商與北京可口可樂(lè)飲料有限公司結(jié)成了合作伙伴關(guān)系，這些批發(fā)商的年銷(xiāo)量是北京可口可樂(lè)飲料有限公司總銷(xiāo)量的一半以上。利用批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)資源、交通資源、渠道資源，以最快的速度，把產(chǎn)品送到各零售點(diǎn)，企業(yè)降低了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)銷(xiāo)售，批發(fā)商也獲得了利潤(rùn)，消費(fèi)者能在任何地方隨時(shí)喝到可口可樂(lè)，這樣一個(gè)三贏的結(jié)果，讓各方都受益?！ №n承平說(shuō)，最初，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)售方式也是堅(jiān)持全球一貫的營(yíng)銷(xiāo)理念，采取直接銷(xiāo)售到零售點(diǎn)的做法，批發(fā)渠道開(kāi)發(fā)并不積極?！ ∽鳛榭煽诳蓸?lè)在中國(guó)成立的第一家合資企業(yè)北京可口可樂(lè)飲料有限公司，其20年的發(fā)展歷程，就是可口可樂(lè)在中國(guó)本土化策略的一個(gè)縮影?！ 】煽诳蓸?lè)亞洲區(qū)總裁桑迪甚至在日本經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，日本仍然是可口可樂(lè)贏利最大的市場(chǎng)。Milklife)，廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕?，在不同時(shí)期有不同的依托對(duì)象和顯示途徑、生成方式，無(wú)一不是隨著具體的時(shí)
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