可口可樂品牌管理-文庫吧
2025-04-04 03:17 本頁面
【正文】 克城對廣大觀眾開放。國際奧委會與可口可樂公司簽署協議，延長可口可樂公司對奧運的贊助延至2008年?！ ?000悉尼在澳大利亞的五個主要城市，可口可樂紅色節(jié)日將與奧運會開幕式同時舉行，為九萬名可口可樂消費者帶來一個紅色狂歡節(jié)?！ ∪绱肆Χ鹊钠放菩麄髋c經營活動為可口可樂連續(xù)成為全球最有價值品牌立下了汗馬功勞。主辦今年品牌排名調查的全球品牌管理咨詢公司陳富國博士在接受媒體訪問時表示，在2002年度全球最有價值品牌的排名中，可口可樂仍位居榜首，在經濟衰退后甚至取得1％的增長。這樣的成績是驚人的，這同樣顯示了可口可樂公司在品牌經營上的所花費的巨大心血?！ ￡惛粐f，評估品牌的作用，實際上是確認在企業(yè)無形資產收益中哪部分收益來自品牌效益?？梢哉f，如果一個品牌的作用為50％，這家企業(yè)無形資產收入中的50％就是品牌收入。對某些行業(yè)來說，品牌經營起很大的作用，品牌往往是消費者選擇某家公司產品的惟一原因。 陳富國認為，品牌價值是衡量品牌對其持有者經濟利益的惟一標準。品牌知名度和品牌資產是達到目的的手段。品牌知名度可以促使消費者考慮購買這一品牌的產品，品牌資產則讓消費者有理由在選擇其他所知品牌之前，選擇這一品牌的產品，消費者的選擇將會提高品牌的占有率。只有在消費者的購買行為成為該品牌持續(xù)的收益時，企業(yè)才能創(chuàng)造出品牌價值?！ 『螢槠放苾r值？品牌價值是指某一個時點由品牌所有者運用類似有形資產評估方法計算，并且以美元表示的價值。如果它是適當的，或者是可以確認的，它就是可以在資產負債表上出現的品牌價值的金額。品牌價值并非是更替品牌所需要的資金的估算，也不表示該品牌對于他人的價值，或者是自品牌創(chuàng)立以來在該品牌上所花費的成本?！ ≡诟叨仁袌龌膰?，品牌價值是被高度重視的。如在英、法等國家，當某品牌被購并時，可以并提倡確認品牌的價值。這是一種對購并中出現的商譽的記賬方法。根據美國公認會計原則，品牌作為無形資產具有無限的生命力，美國公司必須在資產負債表上將所購并的公司的商譽資本化。品牌價值不需要在損益表上攤銷，但要經過年度虧損檢驗，如果價值下降，則其結存價值必須降低。 可口可樂的成功，對市場的啟示作用是巨大的。它告訴廣大的企業(yè)家，品牌對一個企業(yè)來說，是非常重要的資產。同時，對品牌的投資是長期的，不能僅貪圖眼前的利益，要有足夠的耐心和長遠眼光。同時品牌的經營渠道也是多方面的，而廣告投入不能代替品牌操作，廣告花費大并不一定就能給品牌增值。成就第一的要素 記者：呂雪梅 可口可樂的前任老板伍德拉夫有一句名言：%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢﹖1886年可口可樂營業(yè)額僅為50美元，廣告費卻為46美元；1901年營業(yè)額12萬美元，廣告費為10萬美元，如今可口可樂每年的廣告費竟超過6億美元。 如果算一筆帳，1886年可口可樂投入的廣告費為92%，%，可能只有這個92%%%都是碳酸、糖漿和水的飲料，賣了個世界第一?！ V告，無疑是使一個產品成功并擴大市場占有率的法寶，%都是碳酸、糖漿和水的產品，居然能遠銷全世界，桃李滿天下，靠的就是大規(guī)模廣告宣傳。 除了不惜血本的投入外，可口可樂的廣告內容也是煞費苦心。緊跟時代與環(huán)境的變化而變化?！ ∪欢m然強大的廣告攻勢成就了可口可樂品牌的基礎，但可口可樂從不期望從一條渠道獲得品牌的全面提升，而是一直堅持多條渠道并進。探詢可口可樂在品牌經營中的成功之道，有一個非常顯著的特點，就是品牌經營渠道的多元性?！ ∑放平洜I策略之一與體育結緣 盡管眼下還有許多國內的企業(yè)認為贊助體育活動是一種慈善事業(yè)，但可口可樂公司卻一直把它當作提升品牌的主要渠道之一。 企業(yè)支持體育事業(yè)，按專家的說法，起碼有如下好處：對體育活動尤其是體育賽事而言，解決活動所必須的經費，保證活動的順利進行；提升體育活動對民眾的影響力；推動體育活動的健康發(fā)展。 而對企業(yè)來說，贊助體育賽事更是一件增值度極高的運作，它可以提升企業(yè)形象、擴大品牌知名度；有利于產品促銷；增強與消費者的親和力與溝通；促進企業(yè)文化(職工凝聚力與自豪感)發(fā)展；為企業(yè)公關及招待客人提供機會?？傊?，由于贊助體育賽事而得到了明顯的好處，也使贊助企業(yè)得到了豐厚的回報?！ ∫虼丝梢哉f，贊助使體育與企業(yè)獲得了雙贏，贊助是合作雙方各取所需、相得益彰之舉。而可口可樂的品牌經營中，此方面的功夫可謂做得淋漓盡致。這單從影響力巨大的奧運會及足球運動中，就可看出可口可樂巨大的投入。 2001年7月13日對許多中國人來說是一個不寐之夜，當13億中國人企盼薩馬蘭奇口中那個一字定乾坤的Beijing時，可口可樂公司的幾輛送貨車正疾行在北京的街道上，它們的目的地是分別坐落在北京東南西北的幾座大型超市，為的是趕在第二天大清早超市開門前將一種慶祝北京申奧成功的特制金罐飲料擺上貨架?！ 】煽诳蓸返倪@款申奧成功特別紀念金罐，以代表喜慶的金紅兩色作為主調，加入了長城、天壇等北京的代表性建筑以及各種運動畫面，罐身圖案中央，可口可樂從古典弧形瓶口飛濺而出。紀念金罐共限量生產3萬箱、72萬罐?！ 】煽诳蓸饭颈本﹨^(qū)業(yè)務副總經理毛迪忠對此項活動效果非常滿意，認為這又是一次極大提高品牌價值的機會。金罐在兩日內就告售罄，很多市民是買來收藏，紀念罐底有從11到17的鋼印，為了收集齊全有人就干脆將整箱可樂打開一罐一罐地挑選?！ 】煽诳蓸饭镜膶ν馐聞詹拷浝淼葬以诮邮苡浾卟稍L時表示，可口可樂公司與世界上200多個城市都有緊密聯系，
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