【正文】 及其營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀及其發(fā)展。這就使得中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)層次多的基本特點(diǎn)。一方面，各個(gè)區(qū)域間呈現(xiàn)出明顯不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，例如，沿海地區(qū)的城市化規(guī)模以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)，因此，消費(fèi)能力更加突出，消費(fèi)形式相對(duì)現(xiàn)代；另一方面，在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)又同時(shí)存在有多種不同層次的消費(fèi)群體，存在多種不同形式的消費(fèi)方式。 　　其次，中國(guó)目前仍然是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，國(guó)民收入的總體水平不高，人均可支配收入較低，因此，日用消費(fèi)品市場(chǎng)的人均消費(fèi)能力還很不足，單位消費(fèi)者的平均服務(wù)成本較高。一是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的渠道，如供銷(xiāo)社，已經(jīng)被徹底打破，中國(guó)零售市場(chǎng)正處于快速發(fā)展的關(guān)鍵歷史時(shí)期；二是現(xiàn)代零售渠道近年來(lái)雖然獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，占據(jù)了越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，同時(shí)傳統(tǒng)零售渠道（如食雜店）依然占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，即使是在經(jīng)濟(jì)水平較發(fā)達(dá)的多數(shù)東部沿海城市中。 　　從營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)，分析中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)如下： 　　中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，一方面，在同一區(qū)域不同層次、不同形式的渠道同時(shí)大量并存，例如，在東部沿海的廈門(mén)島有現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)近十家，以及大小各異的傳統(tǒng)零售點(diǎn)或者攤點(diǎn)約五千多家。 　　根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)可以推斷，中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)中間商渠道將會(huì)具有以下兩個(gè)發(fā)展特點(diǎn)： 　　1. 大型批發(fā)市場(chǎng)日趨衰落 　　導(dǎo)致日用消費(fèi)品市場(chǎng)大型批發(fā)市場(chǎng)衰落具體原因有兩個(gè)，一是眾多批發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)行或者倒閉，二是大量批發(fā)企業(yè)撤出批發(fā)市場(chǎng)，直接到自己的銷(xiāo)售區(qū)域附近經(jīng)營(yíng)。如A市中除了有常見(jiàn)的包銷(xiāo)餐飲客戶的進(jìn)貨渠道外，還出現(xiàn)了報(bào)銷(xiāo)部分中小學(xué)?？焖傧M(fèi)品進(jìn)貨渠道的新模式；一些經(jīng)銷(xiāo)商著手縱向一體化的發(fā)展，其中有部分經(jīng)銷(xiāo)商嘗試建立自己的日用消費(fèi)品生產(chǎn)廠房，但是更多的經(jīng)銷(xiāo)商則轉(zhuǎn)向于自建終端銷(xiāo)售渠道，向零售行業(yè)邁進(jìn)；還有部分經(jīng)銷(xiāo)商則對(duì)自己進(jìn)行重新定位，強(qiáng)化自己的差異化優(yōu)勢(shì)。 第三節(jié) 可口可樂(lè)公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展概況　　一、 可口可樂(lè)公司的渠道分類(lèi)： 　　可口可樂(lè)系統(tǒng)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，不但包括可口可樂(lè)公司本身，還包括裝瓶廠系統(tǒng)，因此，為了提高系統(tǒng)內(nèi)部的溝通效率，提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究和管理水平，建立完善的渠道編碼，可口可樂(lè)公司對(duì)各種銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了統(tǒng)一的歸類(lèi)和劃分。 　　舉例說(shuō)明： 　　當(dāng)然為了合理劃分所有的渠道，在消費(fèi)者行為原則基礎(chǔ)上，可口可樂(lè)公司還制訂有其他五項(xiàng)原則，先后是：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)；地埋位置；是否連鎖；進(jìn)貨渠道和業(yè)務(wù)考慮。 　 　　為了方面銷(xiāo)售工作的實(shí)際開(kāi)展，提高銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行效率，可口可樂(lè)公司在渠道劃分的基礎(chǔ)上，又從客戶的角度出發(fā)，依據(jù)各種渠道的各自的渠道特點(diǎn)，歸納并分類(lèi)組建了專(zhuān)門(mén)的渠道集合，包括現(xiàn)代渠道、批發(fā)渠道、零售渠道和特殊渠道（通常又可細(xì)分為學(xué)校渠道和餐飲渠道兩種）（見(jiàn)表233）。 　　直到90年代初期，中國(guó)尚處于改革開(kāi)放的初期階段，市場(chǎng)化程度很底，同時(shí)，可口可樂(lè)公司在中國(guó)也處于市場(chǎng)的初期開(kāi)發(fā)階段，一方面全國(guó)市場(chǎng)服務(wù)系統(tǒng)尚未建立，另一方面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)還處于初步了解和熟悉的階段，因此，可口可樂(lè)公司此階段只開(kāi)發(fā)了中國(guó)的中間商渠道，并利用他們的渠道覆蓋能力服務(wù)銷(xiāo)售終端和消費(fèi)者。 　　九十年代末到現(xiàn)在則是可口可樂(lè)公司開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的重要轉(zhuǎn)折階段。　 　　 由于本論文是從渠道的角度分析和研究可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并且由圖234可以了解可口可樂(lè)公司目前的營(yíng)銷(xiāo)策略又是主要圍繞現(xiàn)代渠道、零售渠道、批發(fā)渠道（即中間商渠道）展開(kāi)，同時(shí)批發(fā)渠道和零售渠道本身還是一組密不可分的關(guān)聯(lián)渠道，因此，在以下章節(jié)中筆者就將以現(xiàn)代渠道和批發(fā)及零售渠道為著眼點(diǎn)展開(kāi)對(duì)于可口可樂(lè)公司中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的分析和總結(jié)第三章 可口可樂(lè)公司渠道的運(yùn)作策略分析　　第一節(jié)　可口可樂(lè)公司現(xiàn)代渠道的運(yùn)作策略分析 　　現(xiàn)代渠道是對(duì)一組零售業(yè)形態(tài)的統(tǒng)稱(chēng)，是與傳統(tǒng)渠道相對(duì)應(yīng)的名稱(chēng)。 　　事實(shí)上，現(xiàn)代渠道在中國(guó)市場(chǎng)是改革開(kāi)發(fā)以后才出現(xiàn)的新的終端銷(xiāo)售形式，并且在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)快速經(jīng)歷了三個(gè)不同的歷史發(fā)展階段，具體如下： 　　上世紀(jì)八十年代至九十年代初是現(xiàn)代渠道在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的第一階段。改革的深化和中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展是此階段現(xiàn)代渠道快速發(fā)展的基礎(chǔ)條件，數(shù)量則是發(fā)展的主題。 　　上世紀(jì)九十年代末至今則是第三個(gè)階段，也是又一個(gè)快速發(fā)展階段。但是，具有全國(guó)品牌的零售企業(yè)仍然在形成的過(guò)程當(dāng)中。例如，可口可樂(lè)每年都會(huì)針對(duì)不同的重要客戶，依據(jù)自身的發(fā)展計(jì)劃，制訂一套有針對(duì)的全年合作計(jì)劃，并且會(huì)定期主動(dòng)與客戶回顧雙方的合作狀況，解決存在的問(wèn)題，交換相關(guān)的信息。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)在全國(guó)僅僅只有北京、杭州、廈門(mén)、廣州、A等少數(shù)幾個(gè)裝瓶廠，因此，可口可樂(lè)主要依靠各地經(jīng)銷(xiāo)商完成對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)代渠道客戶的服務(wù)工作，可口可樂(lè)沒(méi)有銷(xiāo)售人員直接服務(wù)客戶門(mén)店。以A為例，從九十年代初開(kāi)始，可口可樂(lè)就給予創(chuàng)建初期的B超市以重點(diǎn)扶植，不但從政策方面給予傾斜，而且還利用自身所具有的信息和資源優(yōu)勢(shì)在內(nèi)部管理方面給予幫助，如聘請(qǐng)境外專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司幫助其開(kāi)展門(mén)店的“時(shí)間管理”和“空間管理”項(xiàng)目研究。 　　例如，在原有運(yùn)作方式下，與客戶總部的業(yè)務(wù)溝通依賴于當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售部門(mén)，而相關(guān)的市場(chǎng)政策由市場(chǎng)部門(mén)統(tǒng)一制訂及控制，因此難以與特定客戶制訂一系列符合可口可樂(lè)規(guī)范的長(zhǎng)期針對(duì)性合作項(xiàng)目，而在新的運(yùn)作方式下，在各系統(tǒng)總部KA的統(tǒng)籌和指導(dǎo)下，與特定客戶制訂專(zhuān)項(xiàng)合作項(xiàng)目已經(jīng)成為各裝瓶廠KA部門(mén)的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。　　 　　三、效果分析 　　以上分析可以看出，可口可樂(lè)公司現(xiàn)代渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略與中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)代渠道的自身成長(zhǎng)歷程是基本一致的，并且就某種程度而言，可口可樂(lè)公司與其他跨國(guó)企業(yè)本身就是促使中國(guó)現(xiàn)代渠道迅速成長(zhǎng)的催化劑及重要的推動(dòng)力量，因此，可口可樂(lè)公司的現(xiàn)代渠道策略總體而言是比較成功的，為其品牌及銷(xiāo)量在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展提供了重要的渠道保證。比如可口可樂(lè)現(xiàn)在普遍存在著不同系統(tǒng)間現(xiàn)代渠道的利益協(xié)調(diào)和分配問(wèn)題、同一系統(tǒng)內(nèi)現(xiàn)代渠道對(duì)于傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)的沖擊問(wèn)題、現(xiàn)代渠道客戶內(nèi)部的品種搭配、渠道客戶內(nèi)資源重疊和抵消問(wèn)題以及現(xiàn)代客戶成長(zhǎng)后主動(dòng)削弱可口可樂(lè)影響力的傾向性問(wèn)題等等。事實(shí)上，可口可樂(lè)的現(xiàn)代渠道策略始終能夠保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且常常成為業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的主要模仿和學(xué)習(xí)對(duì)象。 　　雖然，可口可樂(lè)系統(tǒng)目前仍然執(zhí)行圖十九的組織結(jié)構(gòu)，但是，可以預(yù)見(jiàn)這是一個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)建初期的過(guò)度結(jié)構(gòu)，不久，筆者以為最遲到2006年，可口可樂(lè)必將構(gòu)建完成類(lèi)似圖315的現(xiàn)代渠道服務(wù)結(jié)構(gòu)： 　　與以上結(jié)構(gòu)相匹配的是，各裝瓶系統(tǒng)對(duì)重點(diǎn)客戶部門(mén)（KA部）的組織結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，使得各裝瓶廠重點(diǎn)客戶部門(mén)具有了計(jì)劃和執(zhí)行的全面能力，提高了服務(wù)現(xiàn)代渠道客戶的能力。 　　客觀的講，此階段可口可樂(lè)公司在現(xiàn)代渠道的客戶服務(wù)方面遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，因?yàn)橐环矫婵鐕?guó)零售企業(yè)的進(jìn)入以及部分區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的迅速崛起要求可口可樂(lè)必須建立更加有效的跨地區(qū)的直接溝通機(jī)制，另一方面可口可樂(lè)系統(tǒng)是由各級(jí)裝瓶廠、各裝瓶系統(tǒng)組成的一個(gè)多重區(qū)域利益的組合系統(tǒng)，客觀上不利于協(xié)調(diào)不同區(qū)域間各方面的利益。 　　2. 九十年代中到2000年以前，也就是現(xiàn)代渠道的第二個(gè)發(fā)展階段，同時(shí)，也是可口可樂(lè)公司初步完成其市場(chǎng)布局的階段，兩個(gè)主要裝瓶系統(tǒng)（太古和嘉里）已經(jīng)構(gòu)建完成，并且可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的主要地區(qū)均以實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)的運(yùn)作方式。例如，可口可樂(lè)始終重視現(xiàn)代渠道門(mén)店產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列，不但制定有專(zhuān)業(yè)明細(xì)的生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)，詳細(xì)規(guī)定了貨架、堆頭、端架、冰柜等的品牌搭配及產(chǎn)品要求，而且還十分重視對(duì)客戶門(mén)店產(chǎn)品品類(lèi)搭配和陳列位置的研究.第三，可口可樂(lè)十分重視與現(xiàn)代渠道客戶建立暢通的對(duì)等溝通機(jī)制，努力提高與客戶的溝通效率。 　　二、可口可樂(lè)的策略總結(jié) 　　對(duì)于可口可樂(lè)公司而言，現(xiàn)代渠道是一個(gè)具有雙重價(jià)值的重要渠道，一重價(jià)值在于它可以直接實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并且這種價(jià)值會(huì)隨著現(xiàn)代渠道市場(chǎng)份額的不斷增加而日益顯著；另一重價(jià)值在于它還可以培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，提升消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)品及品牌的偏好程度，因此，努力與客戶實(shí)現(xiàn)“雙贏”是可口可樂(lè)公司與現(xiàn)代渠道客戶合作的總體策略。他們的進(jìn)入既加劇了國(guó)內(nèi)零售業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，同時(shí)也提升了中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)整體的競(jìng)爭(zhēng)水平。許多企業(yè)甚至將1996年稱(chēng)為中國(guó)市場(chǎng)的超市爆炸年。而此前傳統(tǒng)食雜店和國(guó)營(yíng)零售企業(yè)，如食品店、供銷(xiāo)社，幾乎構(gòu)成了中國(guó)日用消費(fèi)品零售市場(chǎng)的全部。 　　一、現(xiàn)代渠道的特點(diǎn)歸納： 　　與傳統(tǒng)零售業(yè)形態(tài)相對(duì)比，現(xiàn)代渠道具有以下主要特點(diǎn)： 　　1. 現(xiàn)代渠道提供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品品類(lèi)更加豐富，服務(wù)消費(fèi)者的方式更加迎合消費(fèi)者的需求，因此，單一產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的影響程度變??； 　　2. 現(xiàn)代渠道通常采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，覆蓋的區(qū)域更廣，服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量更多，因此，對(duì)于廠商以及產(chǎn)品的影響程度更高； 　　3. 現(xiàn)代渠道不但重視產(chǎn)品利潤(rùn)的回報(bào)狀況，而且還非常重視產(chǎn)品對(duì)于門(mén)店人流的貢獻(xiàn)水平，因此對(duì)于廠商的服務(wù)要求更加細(xì)致、更加嚴(yán)格。這種全面開(kāi)發(fā)不僅包括對(duì)于中國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，還包括對(duì)于所有銷(xiāo)售渠道的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。 　　到了九十年代的中期，中國(guó)的市場(chǎng)化程度已經(jīng)獲得了極大的發(fā)展，中間商渠道以及零售渠道都已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生了一定程度的變化，同時(shí)，可口可樂(lè)公司已經(jīng)初步具備了全面開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的條件，此時(shí)也是可口可樂(lè)裝瓶廠數(shù)量增長(zhǎng)最快的時(shí)期，因此，可口可樂(lè)公司一方面繼