鶴壁地王廣場廣告策劃案(文件)
【正文】 項(xiàng)目定位 定位的意義 開發(fā)項(xiàng)目前期論證，既是開發(fā)商價(jià)值取向的問題，也是目標(biāo)確定的問題?！ 。?）針對目標(biāo)客戶市場的定位——商業(yè)投資功能?！ 。?）針對區(qū)域的定位 ——補(bǔ)充和集中式的消費(fèi)功能。具體包括： l 售樓現(xiàn)場的氛圍營造，以感染到場目標(biāo)顧客，引發(fā)購樓欲望； l 利用報(bào)紙、DM、路牌等媒介，對外傾訴項(xiàng)目賣點(diǎn)，販賣項(xiàng)目形象； l 運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)結(jié)合新聞炒作與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效接觸，有針對性地刺激其潛在的購買敏感區(qū)，使其對地王廣場之品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同及偏好，從而快速產(chǎn)生購買行為。針對項(xiàng)目中銷售難度較大的單位，展開實(shí)效性的銷售促進(jìn)，同時(shí)配合媒介廣告，以全面完成地王廣場的成功銷售。) 基本細(xì)分費(fèi)用預(yù)算及基本內(nèi)容如下：（單位：萬元） 設(shè)計(jì)部分 廣告設(shè)計(jì) 項(xiàng)目VI設(shè)計(jì) 8 銷售工具的設(shè)計(jì) （含在策劃費(fèi)內(nèi)） 原創(chuàng)攝影 制作部分 售樓部布置 售樓部內(nèi)撞、展板、電器、家私 32 環(huán)境整合 氣球、布幅、彩旗；現(xiàn)場路牌、燈箱； POP制作 10 銷售工具 事務(wù)性用品；售樓書；車身；手提袋；指示牌 15 媒體制作 電視、戶外廣告以及DM 12 模型制作 現(xiàn)場展示 28 媒體發(fā)布 平面 報(bào)紙、夾報(bào)、海報(bào)、單張、橫幅 電視 本地區(qū)電視臺(tái) 25 戶外 項(xiàng)目周邊視覺傳播效果好的路段 20 促銷部分 PR 根據(jù)市場和銷售的變化，適時(shí)地開展各種PR 15 SP 根據(jù)市場和銷售的變化，適時(shí)地開展各種SP 5 直效行銷部分 根據(jù)市場變化，展開有強(qiáng)烈針對性的銷售工作 5 注：各項(xiàng)具體方案與費(fèi)用以專案的形式提供 三、傳播訴求策略 ?。ㄒ唬⒃V求對象 l 專業(yè)房產(chǎn)炒家及其他專業(yè)炒家，如專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者 l 目前手中有大批資金，正在尋找投資項(xiàng)目的人士 l 有投資保值目的的房產(chǎn)投資者 l 周轉(zhuǎn)資金較充足，有部分閑余資金，可作零散投資的人士 l 家庭背景富裕者 l 周轉(zhuǎn)資金不多，但希望通過零星投資來賺錢的投資者 l 正在尋求鋪面的經(jīng)營者 （二）、訴求重點(diǎn) 根據(jù)階段性傳播策略，各個(gè)階段的訴求重點(diǎn)各不相同，但都必須圍繞“地王廣場”核心概念：一個(gè)可將購物與生活溶為一體的消費(fèi)場所，來進(jìn)行訴求。 理性訴求對項(xiàng)目的直接賣點(diǎn)進(jìn)行分述，面對項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，分析其投資價(jià)值及市場潛力，對購買者作理性說服?！ 《?、廣告?zhèn)鞑ο筇卣鳌 ?67?！ ∪?、媒介傳播要點(diǎn) 167。 采用多種媒體組合策略，擴(kuò)大覆蓋面； 167。 五、平面媒體的優(yōu)點(diǎn) (能有效針對慎思型購買特點(diǎn))?。骸 ∶襟w類別 電視 報(bào)紙 傳播方式 電波傳送，訊號(hào)還原播出?！ ≥^低，重復(fù)所需的時(shí)間為一天?！ ∈鼙娫诮佑|時(shí)注意力較集中，通常很少分散注意力?！ ?. 新聞炒作方式： 在不同媒體進(jìn)行系列主題新聞炒作，預(yù)計(jì)分別為2—3篇，進(jìn)行多角度、不同側(cè)面的報(bào)道。 七、媒介策略—行程策略 媒體行程選擇：持續(xù)式、脈動(dòng)式 持續(xù)式： 脈動(dòng)式： 行程說明： 行程模式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 持續(xù)式 167?！ ⌒谐毯w整個(gè)購買周期 167。 持續(xù)累積廣告效果；167?！ ?. 在開盤期間及試銷期間應(yīng)采用脈動(dòng)式傳播模式，增大廣告沖擊力，在其余期間以采用持續(xù)式為主，持續(xù)累積廣告效果，防止記憶下滑?！ ?. 其余宣傳期間采用較為穩(wěn)定頻次的媒體投放排期安排，以達(dá)到重復(fù)訴求的目的，加深消費(fèi)者的有效記憶。20 / 20。因版面有一定的熱點(diǎn)新聞等文字性資料，可有效避免讀者讀者對廣告的被動(dòng)接受，同時(shí)達(dá)到降低廣告干擾度，節(jié)省媒介費(fèi)用，旨在用突破性媒介企劃吸引目標(biāo)廣告受眾注意力。第二階段、第三階段計(jì)劃采用高密度廣告投放，以力求在短期內(nèi)最大程度有效覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體，有效鞏固項(xiàng)目訴求。 167?！ o法應(yīng)品牌宣傳的需要而調(diào)整露出強(qiáng)度?！ 〔粩嗬鄯e廣告效果，防止記憶下滑；167。 4. 篇幅大?。骸 ∮?jì)劃連續(xù)23篇新聞炒作，每篇篇幅預(yù)計(jì)在1/3版左右。 較適合說明
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