【正文】 價 格裝 修 情 況配 套青年居易東風(fēng)路、豐慶路交叉口，臨近科技市場均價：2300元/平方米精裝修2800平米會所，地下車庫，室內(nèi)恒溫游泳池，中西餐廳，便利店等戀日人家東風(fēng)路和南陽路交叉口均價：1600元/平方米毛坯房周邊配套齊全七彩時光政七街，農(nóng)業(yè)路均價：2100元/平方米簡裝修周邊有丹尼斯、金博大、銀行等生活配套青春PARTY東三街、兒童醫(yī)院北均價：2300元/平方米精裝修周邊配套齊全上海年華未來大道北段均價：3100元/平方米精裝修三重會所，4000平方米室內(nèi)海派休閑會所+3000平米奧林匹克空中運動會所+1000平米私人沙龍時尚PARTY金水路76號均價：2630元/平方米精裝修4000平米超級會所，融餐飲、便利店、美體健身、商務(wù)服務(wù)一體寶隆華庭西大街，緊鄰二七廣場均價：2500元/平方米精裝修頂層花園，周邊配套齊全、交通便利藍朝e時代建設(shè)路與伏牛路交叉口均價：2100元/平方米精裝修中西餐廳、洗衣中心、頂層花園、健身中心、小型商務(wù)中心格林假日東開發(fā)區(qū)，航海東路與第六大街交叉口均價：1560元/平方米毛坯房網(wǎng)球場、會議中心、超市小戶型是在房地產(chǎn)競爭日益激烈的條件下產(chǎn)生的，是市場細分的結(jié)果，一般小戶型有以下主要特征： 一種過渡型的物業(yè)形態(tài)； 只能滿足居住者睡眠、休息需求，不具備其他諸如會客、娛樂、餐飲、洗衣等居家功能； 社區(qū)規(guī)模較小，地段相對較好、交通便利，小區(qū)配套或周邊配套齊全； 多為精裝修，總價低，但單價較高； 一般都實行酒店式服務(wù)或高水平物業(yè)管理。 小戶型市場的客戶群主要有兩大類：一、第一次置業(yè)的年輕人；二、二次或多次置業(yè)的人，他們購買小戶型的主要目的是投資謀取回報。這就要求開發(fā)商開發(fā)商品房時，不僅要注重產(chǎn)品開發(fā)前期的項目定位、產(chǎn)品定位和創(chuàng)新，還要注重產(chǎn)品開發(fā)過程中的質(zhì)量把關(guān)以及售后服務(wù)等一系列問題?，F(xiàn)在房地產(chǎn)的營銷，樓盤的銷售，基本上還是項目做廣告，銷售員在銷售現(xiàn)場“守株待兔”，開發(fā)商應(yīng)盡可能為客戶提供方便，為客戶節(jié)省時間成本和機會成本，多方面、復(fù)合渠道搭建一個開發(fā)商、產(chǎn)品和消費者交流溝通的互動平臺。特別對于小戶型的目標(biāo)客戶，多為年輕時尚一族，他們充滿好奇心，他們消費的時候更感性，他們購買房子更側(cè)重于對一種生活模式的追求，所以產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的形象就顯得更加重要，了解消費者的真正需求，宣揚產(chǎn)品優(yōu)勢，重磅概念炒作，重塑一種生活模式?？們r低節(jié)約的是實際成本，這也是小戶型熱銷的最重要的原因；小戶型一般所處地段較好，交通便利，這樣就為客戶節(jié)約了時間成本；客戶購買小戶型可以節(jié)約租房的租金，節(jié)約機會成本，或者賺取租金（投資客戶），贏得機會成本。只有不斷完善購房服務(wù)中的每一個細節(jié)，方便消費者，才能獲得消費者。近幾年，金字塔有兩端變小，中間變大的趨勢，金字塔將變成菱形，人們的購買力增強，社會的有效需求擴大。在小戶型熱銷的背后，其實弊病重重：物業(yè)隱患高水平的物業(yè)管理和酒店式服務(wù)一直是小戶型開發(fā)商極力炫耀的一張牌，但現(xiàn)在看來物業(yè)方面存在的諸多問題已成為小戶型的隱患。比如未來大道的小戶型，均價3100元/平方米，它滿足了這個區(qū)位乃至整個鄭州的富人需求，這是其一。其五是社會生活方式發(fā)生了變化，出現(xiàn)了大量的子女獨立居住和兩人世界的情況，他們愿意離開父母自己生活，他們結(jié)婚但暫時不要孩子。從客戶群角度分析，有兩類人考慮購買小戶型。正是客戶群市場的細分，使得開發(fā)商認(rèn)識到上兩類特別是第一類的目標(biāo)客戶群大量的潛在需求，市場上推出的小戶型由此得到廣泛的追捧并取得了不俗的業(yè)績，才最終導(dǎo)致小戶型的開發(fā)跟風(fēng)和集中放量。于是，對郊區(qū)交通等環(huán)境不能容忍的人留下來選擇了小戶型，其他的人去近郊用同樣的總價購買了舒適的戶型。第三擊：同室操戈，優(yōu)勝劣汰小戶型紛紛上馬，小戶型投放量的增大，小戶型市場日趨成熟，將使小戶型市場進入完全競爭階段，市場供應(yīng)量必將出現(xiàn)過?，F(xiàn)象，勢必進入嚴(yán)峻的等量淘汰。市場細分如下：a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費，10年內(nèi)不會再置業(yè)。鳳凰城二期小戶型項目的目標(biāo)群，預(yù)計業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。鳳凰城二期應(yīng)借此概念，實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機”的本質(zhì)地位。B、 鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。關(guān)鍵是嘈雜的環(huán)境，降低了消費者對鳳凰城的價值認(rèn)知，現(xiàn)在消費者的心理價格，在1800元/平方米以下。目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場的主力所在，由于總價原因，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過嘈雜的市場，很難形成良好的看房通道。6） 非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費心理。因勢利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為鳳凰城二期主力客源。3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。鳳凰城二期配套不全，居住環(huán)境　嘈雜的抗性可以弱化。d) 小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢。6）良好地段發(fā)展前景，為商人帶來投資的機會。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。在一年左右的時間內(nèi)，建材、裝修市場將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集團購買為主的轉(zhuǎn)變。目錄目標(biāo)市場權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位品牌內(nèi)涵組成鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度目標(biāo)市場權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義二期小戶型的目標(biāo)市場主要由哪幾種人組成，這些人購買的抗性及抗性解除。購房一般想一步到位，對住幾年再換房不太感興趣，認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求市場，非常認(rèn)同鄭東新區(qū)的發(fā)展前景?？剐越獬?已在鄭州干了2 ~ 3年生意的外地人，這些人對鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場有較深的了解，對鄭東新區(qū)有一點印象，但不太關(guān)心。 外地老板為同在一起的兄弟姐妹購置房屋。 從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級而從商鋪搬出來的老板。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。這里如同一個金礦，這里有數(shù)萬人的年輕人，有數(shù)千個中小老板，有很大的租房需求市場，有鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。以上內(nèi)容只能做分類個別說服之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。品牌內(nèi)涵組成：鄭東新區(qū)為鳳凰城注入了至少長達20年的穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā)展時期，帶來了多達2000億元的幾乎是恒久的財富升值空間。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛發(fā)展。鳳凰城的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同1992年上海浦東的房產(chǎn)、1982年深圳羅湖的房產(chǎn)一樣，現(xiàn)在購買，仿佛是用鄭州北環(huán)附近樓盤的價格，購買了可能是比鄭州火車站附近更有價值的房產(chǎn)。這里有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機”的本質(zhì)地位。并且鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達20年的財富中轉(zhuǎn)站。107國道的東遷，大賣場的出現(xiàn)，使鄭汴路商圈迅速實現(xiàn)物業(yè)升態(tài)。重樹品牌形象，擴充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫鳳凰城以往品牌的低檔形象，樹立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。 鄭汴路商圈。二）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不同角度滿足置業(yè)者的首要用途A、 白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶的管理層置業(yè)（注重第一居住，第二投資）B、 小老板置業(yè)（過渡性居住，兼投資）C、 投資者置業(yè)（純投資，用于出租和出售，）D、 租房者置業(yè)（類似青年居易）E、 其它區(qū)域消費者品牌所有的表現(xiàn)形式里都要包含以下內(nèi)容（出現(xiàn)的階段和份量可以有所不同）：鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達20年的財富中轉(zhuǎn)站。價格優(yōu)惠點宜控制在4%以內(nèi)。C、 入市時機：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時開始銷售，或在大賣場全面開業(yè)時銷售。C、 項目推廣模式：以報紙廣告為主，電視、廣播、DM直郵為輔。實現(xiàn)銷售突破。商鋪的投資價值以具體的對比數(shù)據(jù)體現(xiàn)。同時為三期小高層做預(yù)熱工作。（芝麻開門）2）、出售：“上海、浦東”（1992）。購買鳳凰城的業(yè)主就如同是在金礦旁邊賣鐵鍬的人。鳳凰城的價格遠低于其物業(yè)的價值。同時進行進入期報紙廣告、單頁廣告的創(chuàng)作、媒體購買與印刷。G、直郵DM：利用動力公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫資源，開展數(shù)據(jù)庫營銷。促銷策略為使報紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢，短時間內(nèi)提高鳳凰城在鄭汴路的知名度，哄托銷售氣氛，提高在進入期開展集報抽獎活動，獎品為電動車和自行車，同時以廣播現(xiàn)場報到的形式廣泛告知。其它費用另計。B、 二期小戶型主力戶型單體模型。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完成。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完成。每日下午6時售樓部協(xié)同甲方協(xié)調(diào)驗收當(dāng)期工作。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完成。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完成。C、二期銷售前期準(zhǔn)備資料：1） 商品房預(yù)售許可證，甲方負(fù)責(zé)辦理，預(yù)計5月31日前取得。預(yù)計每本樓書3元，每次印刷5000本。每次抽獎抽出5輛自行車和2輛電動車?？傆?200元H、廣告發(fā)布商、印刷商、制作商的選定。F、單頁投放計劃：單頁印刷量：投放日期：2003年 月 日， 月 日， 月 日， 月 日覆蓋范圍：鄭汴路市場、航海路市場、火車站市場。 D、單頁、廣播廣告內(nèi)容大至同上。6）、以北環(huán)路樓盤的價格，買下“火車站公寓”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對于鳳凰城的商務(wù)價值，當(dāng)于火車站對于其周邊物業(yè)的價值。3）、出售“三峽、宜昌”（1995）極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，鳳凰城有相當(dāng)于1995年時的三峽不動產(chǎn)投資機會。B、 廣告主題：鄭州出現(xiàn)了擁有巨大投資回報價值的高檔商務(wù)公寓C、 報紙廣告標(biāo)題備選內(nèi)容：1）、出售：“深圳羅湖、蛇口”（1982）。D、 衰退期封盤期，12月1日至2004年2月。此階段二期商鋪全面介入市場。本階段主要任務(wù)是實現(xiàn)鳳凰城品牌第一內(nèi)涵，讓鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、大賣場明確成為鳳凰城的品牌內(nèi)涵，為其后品牌第二內(nèi)涵的具體化確立高度。D、 銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結(jié)合。銷售策略設(shè)定A、 產(chǎn)品核心功能：a、 商務(wù)公寓，部分商鋪投資；b、 產(chǎn)品形式特點：以套為主，戶型從一室一衛(wèi)的19平米到159平米的三室兩廳均有，小戶型主力是19平米和40平米的一室一衛(wèi)。目錄價格策略銷售策略設(shè)定項目推廣策略設(shè)定推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定：項目推廣首期計劃（內(nèi)部認(rèn)購期）促銷策略銷售現(xiàn)場包裝策略主要銷售道具制作及二期銷售資料的補充二期項目進入期工作組織及驗收營銷總結(jié)價格策略一期多層剩余房源在目前已經(jīng)提價的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷售為主（主要原因是五、六樓大戶型無論對任何樓盤都是最難賣的房源）。 鄭東新區(qū)。一舉突破現(xiàn)有可售房源過于分散的障礙，同時帶動鳳凰城整個一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)，在一個地域市場相對真空的市場中，開創(chuàng)一個商務(wù)公寓的銷售風(fēng)暴。而現(xiàn)在鳳凰城的價格僅1800元/m2將鳳凰城品牌如此定位，將鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、“大賣場”、建業(yè)、英協(xié)高尚物業(yè)融為一體，將購房、租房和商務(wù)配套融為一體，形成品牌核心內(nèi)容。大賣場的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為一體。這些人為這里帶來了無盡的房產(chǎn)租、購空間。鳳凰城是百萬富翁的商務(wù)公寓。鄭汴路商圈的發(fā)展，必然要有大量的資金流入，大量的外地人員、商賈流入，這些人第一需求是吃、住。興建鄭東新區(qū)必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。因此，必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途，尋找能統(tǒng)領(lǐng)整個一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。 私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價不高等。對這些人訴求：開個私家銀行、人不要一直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險更保險（用詳細的計算），比股票更賺錢。因為只有這里的房總價低，月供少，求租或求購市場龐大。這樣做一方面可以有收買人心的作用?？剐越獬?。這里有個大商圈，里面有幾千個老板，幾萬人店員，這里的房子想住就住，想賣就賣，想出租就出租，這里的公房租金很高。而燕歸園二期以60—80平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型，恰恰買足了這些人的心理層面需求。這些人的消費有點象青年居易的目標(biāo)群。大品牌何去何從，很難預(yù)測；中檔品牌可能會脫穎而出，門庭若市。2）行業(yè)外威脅鄭汴路“大賣場”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故鳳凰城的消費群將萎縮。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。f) 鄭東新區(qū)建成需歷時20年之久，總投資2000億元，其中一期總投資156億元，在5年內(nèi)完成。由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有“大賣場”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。4） “大賣場”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費用角度考慮，商戶、店員在二樓居住很不劃算。三）、機會1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場更加火爆。3）鳳凰城二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤形象。尤其是850萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動100平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。二）劣勢1）、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。而鳳凰城項目恰恰位于這一板塊的中心。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，