【正文】 價(jià) 格裝 修 情 況配 套青年居易東風(fēng)路、豐慶路交叉口，臨近科技市場(chǎng)均價(jià)：2300元/平方米精裝修2800平米會(huì)所，地下車庫(kù)，室內(nèi)恒溫游泳池，中西餐廳，便利店等戀日人家東風(fēng)路和南陽(yáng)路交叉口均價(jià)：1600元/平方米毛坯房周邊配套齊全七彩時(shí)光政七街，農(nóng)業(yè)路均價(jià)：2100元/平方米簡(jiǎn)裝修周邊有丹尼斯、金博大、銀行等生活配套青春PARTY東三街、兒童醫(yī)院北均價(jià)：2300元/平方米精裝修周邊配套齊全上海年華未來(lái)大道北段均價(jià)：3100元/平方米精裝修三重會(huì)所，4000平方米室內(nèi)海派休閑會(huì)所+3000平米奧林匹克空中運(yùn)動(dòng)會(huì)所+1000平米私人沙龍時(shí)尚PARTY金水路76號(hào)均價(jià)：2630元/平方米精裝修4000平米超級(jí)會(huì)所，融餐飲、便利店、美體健身、商務(wù)服務(wù)一體寶隆華庭西大街，緊鄰二七廣場(chǎng)均價(jià)：2500元/平方米精裝修頂層花園，周邊配套齊全、交通便利藍(lán)朝e時(shí)代建設(shè)路與伏牛路交叉口均價(jià)：2100元/平方米精裝修中西餐廳、洗衣中心、頂層花園、健身中心、小型商務(wù)中心格林假日東開發(fā)區(qū)，航海東路與第六大街交叉口均價(jià)：1560元/平方米毛坯房網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)議中心、超市小戶型是在房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下產(chǎn)生的，是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，一般小戶型有以下主要特征： 一種過(guò)渡型的物業(yè)形態(tài)； 只能滿足居住者睡眠、休息需求，不具備其他諸如會(huì)客、娛樂、餐飲、洗衣等居家功能； 社區(qū)規(guī)模較小，地段相對(duì)較好、交通便利，小區(qū)配套或周邊配套齊全； 多為精裝修，總價(jià)低，但單價(jià)較高； 一般都實(shí)行酒店式服務(wù)或高水平物業(yè)管理。 小戶型市場(chǎng)的客戶群主要有兩大類：一、第一次置業(yè)的年輕人；二、二次或多次置業(yè)的人，他們購(gòu)買小戶型的主要目的是投資謀取回報(bào)。這就要求開發(fā)商開發(fā)商品房時(shí)，不僅要注重產(chǎn)品開發(fā)前期的項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位和創(chuàng)新，還要注重產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的質(zhì)量把關(guān)以及售后服務(wù)等一系列問題?，F(xiàn)在房地產(chǎn)的營(yíng)銷，樓盤的銷售，基本上還是項(xiàng)目做廣告，銷售員在銷售現(xiàn)場(chǎng)“守株待兔”，開發(fā)商應(yīng)盡可能為客戶提供方便，為客戶節(jié)省時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本，多方面、復(fù)合渠道搭建一個(gè)開發(fā)商、產(chǎn)品和消費(fèi)者交流溝通的互動(dòng)平臺(tái)。特別對(duì)于小戶型的目標(biāo)客戶，多為年輕時(shí)尚一族，他們充滿好奇心，他們消費(fèi)的時(shí)候更感性，他們購(gòu)買房子更側(cè)重于對(duì)一種生活模式的追求，所以產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的形象就顯得更加重要，了解消費(fèi)者的真正需求，宣揚(yáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，重磅概念炒作，重塑一種生活模式?？們r(jià)低節(jié)約的是實(shí)際成本，這也是小戶型熱銷的最重要的原因；小戶型一般所處地段較好，交通便利，這樣就為客戶節(jié)約了時(shí)間成本；客戶購(gòu)買小戶型可以節(jié)約租房的租金，節(jié)約機(jī)會(huì)成本，或者賺取租金（投資客戶），贏得機(jī)會(huì)成本。只有不斷完善購(gòu)房服務(wù)中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，方便消費(fèi)者，才能獲得消費(fèi)者。近幾年，金字塔有兩端變小，中間變大的趨勢(shì)，金字塔將變成菱形，人們的購(gòu)買力增強(qiáng)，社會(huì)的有效需求擴(kuò)大。在小戶型熱銷的背后，其實(shí)弊病重重：物業(yè)隱患高水平的物業(yè)管理和酒店式服務(wù)一直是小戶型開發(fā)商極力炫耀的一張牌，但現(xiàn)在看來(lái)物業(yè)方面存在的諸多問題已成為小戶型的隱患。比如未來(lái)大道的小戶型，均價(jià)3100元/平方米，它滿足了這個(gè)區(qū)位乃至整個(gè)鄭州的富人需求，這是其一。其五是社會(huì)生活方式發(fā)生了變化，出現(xiàn)了大量的子女獨(dú)立居住和兩人世界的情況，他們?cè)敢怆x開父母自己生活，他們結(jié)婚但暫時(shí)不要孩子。從客戶群角度分析，有兩類人考慮購(gòu)買小戶型。正是客戶群市場(chǎng)的細(xì)分，使得開發(fā)商認(rèn)識(shí)到上兩類特別是第一類的目標(biāo)客戶群大量的潛在需求，市場(chǎng)上推出的小戶型由此得到廣泛的追捧并取得了不俗的業(yè)績(jī)，才最終導(dǎo)致小戶型的開發(fā)跟風(fēng)和集中放量。于是，對(duì)郊區(qū)交通等環(huán)境不能容忍的人留下來(lái)選擇了小戶型，其他的人去近郊用同樣的總價(jià)購(gòu)買了舒適的戶型。第三擊：同室操戈，優(yōu)勝劣汰小戶型紛紛上馬，小戶型投放量的增大，小戶型市場(chǎng)日趨成熟，將使小戶型市場(chǎng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)供應(yīng)量必將出現(xiàn)過(guò)?，F(xiàn)象，勢(shì)必進(jìn)入嚴(yán)峻的等量淘汰。市場(chǎng)細(xì)分如下：a、高端市場(chǎng)被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)，10年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。鳳凰城二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群，預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過(guò)程中，不能拘泥于單一的推廣主線。鳳凰城二期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位。B、 鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。關(guān)鍵是嘈雜的環(huán)境，降低了消費(fèi)者對(duì)鳳凰城的價(jià)值認(rèn)知，現(xiàn)在消費(fèi)者的心理價(jià)格，在1800元/平方米以下。目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場(chǎng)的主力所在，由于總價(jià)原因，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過(guò)嘈雜的市場(chǎng)，很難形成良好的看房通道。6） 非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費(fèi)心理。因勢(shì)利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為鳳凰城二期主力客源。3）鄭汴路各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大鱷級(jí)商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開始為他們購(gòu)置總價(jià)較低的房屋。鳳凰城二期配套不全，居住環(huán)境　嘈雜的抗性可以弱化。d) 小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢(shì)一覽無(wú)余，故期房從另一方面說(shuō)是一種優(yōu)勢(shì)。6）良好地段發(fā)展前景，為商人帶來(lái)投資的機(jī)會(huì)。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場(chǎng)。在一年左右的時(shí)間內(nèi)，建材、裝修市場(chǎng)將出現(xiàn)，由散戶購(gòu)買為主向集團(tuán)購(gòu)買為主的轉(zhuǎn)變。目錄目標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位品牌內(nèi)涵組成鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度目標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義二期小戶型的目標(biāo)市場(chǎng)主要由哪幾種人組成，這些人購(gòu)買的抗性及抗性解除。購(gòu)房一般想一步到位，對(duì)住幾年再換房不太感興趣，認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求市場(chǎng)，非常認(rèn)同鄭東新區(qū)的發(fā)展前景?？剐越獬?。 已在鄭州干了2 ~ 3年生意的外地人，這些人對(duì)鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場(chǎng)有較深的了解，對(duì)鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印象，但不太關(guān)心。 外地老板為同在一起的兄弟姐妹購(gòu)置房屋。 從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級(jí)而從商鋪搬出來(lái)的老板。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。這里如同一個(gè)金礦，這里有數(shù)萬(wàn)人的年輕人，有數(shù)千個(gè)中小老板，有很大的租房需求市場(chǎng)，有鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。以上內(nèi)容只能做分類個(gè)別說(shuō)服之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。品牌內(nèi)涵組成：鄭東新區(qū)為鳳凰城注入了至少長(zhǎng)達(dá)20年的穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā)展時(shí)期，帶來(lái)了多達(dá)2000億元的幾乎是恒久的財(cái)富升值空間。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛發(fā)展。鳳凰城的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同1992年上海浦東的房產(chǎn)、1982年深圳羅湖的房產(chǎn)一樣，現(xiàn)在購(gòu)買，仿佛是用鄭州北環(huán)附近樓盤的價(jià)格，購(gòu)買了可能是比鄭州火車站附近更有價(jià)值的房產(chǎn)。這里有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位。并且鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長(zhǎng)達(dá)20年的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。107國(guó)道的東遷，大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，使鄭汴路商圈迅速實(shí)現(xiàn)物業(yè)升態(tài)。重樹品牌形象，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫鳳凰城以往品牌的低檔形象，樹立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。 鄭汴路商圈。二）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不同角度滿足置業(yè)者的首要用途A、 白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶的管理層置業(yè)（注重第一居住，第二投資）B、 小老板置業(yè)（過(guò)渡性居住，兼投資）C、 投資者置業(yè)（純投資，用于出租和出售，）D、 租房者置業(yè)（類似青年居易）E、 其它區(qū)域消費(fèi)者品牌所有的表現(xiàn)形式里都要包含以下內(nèi)容（出現(xiàn)的階段和份量可以有所不同）：鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長(zhǎng)達(dá)20年的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。價(jià)格優(yōu)惠點(diǎn)宜控制在4%以內(nèi)。C、 入市時(shí)機(jī)：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時(shí)開始銷售，或在大賣場(chǎng)全面開業(yè)時(shí)銷售。C、 項(xiàng)目推廣模式：以報(bào)紙廣告為主，電視、廣播、DM直郵為輔。實(shí)現(xiàn)銷售突破。商鋪的投資價(jià)值以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)體現(xiàn)。同時(shí)為三期小高層做預(yù)熱工作。（芝麻開門）2）、出售：“上海、浦東”（1992）。購(gòu)買鳳凰城的業(yè)主就如同是在金礦旁邊賣鐵鍬的人。鳳凰城的價(jià)格遠(yuǎn)低于其物業(yè)的價(jià)值。同時(shí)進(jìn)行進(jìn)入期報(bào)紙廣告、單頁(yè)廣告的創(chuàng)作、媒體購(gòu)買與印刷。G、直郵DM：利用動(dòng)力公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。促銷策略為使報(bào)紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)提高鳳凰城在鄭汴路的知名度，哄托銷售氣氛，提高在進(jìn)入期開展集報(bào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為電動(dòng)車和自行車，同時(shí)以廣播現(xiàn)場(chǎng)報(bào)到的形式廣泛告知。其它費(fèi)用另計(jì)。B、 二期小戶型主力戶型單體模型。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完成。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完成。每日下午6時(shí)售樓部協(xié)同甲方協(xié)調(diào)驗(yàn)收當(dāng)期工作。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完成。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完成。C、二期銷售前期準(zhǔn)備資料：1） 商品房預(yù)售許可證，甲方負(fù)責(zé)辦理，預(yù)計(jì)5月31日前取得。預(yù)計(jì)每本樓書3元，每次印刷5000本。每次抽獎(jiǎng)抽出5輛自行車和2輛電動(dòng)車?？傆?jì)7200元H、廣告發(fā)布商、印刷商、制作商的選定。F、單頁(yè)投放計(jì)劃：?jiǎn)雾?yè)印刷量：投放日期：2003年 月 日， 月 日， 月 日， 月 日覆蓋范圍：鄭汴路市場(chǎng)、航海路市場(chǎng)、火車站市場(chǎng)。 D、單頁(yè)、廣播廣告內(nèi)容大至同上。6）、以北環(huán)路樓盤的價(jià)格，買下“火車站公寓”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對(duì)于鳳凰城的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站對(duì)于其周邊物業(yè)的價(jià)值。3）、出售“三峽、宜昌”（1995）極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1995年時(shí)的三峽不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。B、 廣告主題：鄭州出現(xiàn)了擁有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓C、 報(bào)紙廣告標(biāo)題備選內(nèi)容：1）、出售：“深圳羅湖、蛇口”（1982）。D、 衰退期封盤期，12月1日至2004年2月。此階段二期商鋪全面介入市場(chǎng)。本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)鳳凰城品牌第一內(nèi)涵，讓鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、大賣場(chǎng)明確成為鳳凰城的品牌內(nèi)涵，為其后品牌第二內(nèi)涵的具體化確立高度。D、 銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結(jié)合。銷售策略設(shè)定A、 產(chǎn)品核心功能：a、 商務(wù)公寓，部分商鋪投資；b、 產(chǎn)品形式特點(diǎn)：以套為主，戶型從一室一衛(wèi)的19平米到159平米的三室兩廳均有，小戶型主力是19平米和40平米的一室一衛(wèi)。目錄價(jià)格策略銷售策略設(shè)定項(xiàng)目推廣策略設(shè)定推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定：項(xiàng)目推廣首期計(jì)劃（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）促銷策略銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略主要銷售道具制作及二期銷售資料的補(bǔ)充二期項(xiàng)目進(jìn)入期工作組織及驗(yàn)收營(yíng)銷總結(jié)價(jià)格策略一期多層剩余房源在目前已經(jīng)提價(jià)的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷售為主（主要原因是五、六樓大戶型無(wú)論對(duì)任何樓盤都是最難賣的房源）。 鄭東新區(qū)。一舉突破現(xiàn)有可售房源過(guò)于分散的障礙，同時(shí)帶動(dòng)鳳凰城整個(gè)一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)，在一個(gè)地域市場(chǎng)相對(duì)真空的市場(chǎng)中，開創(chuàng)一個(gè)商務(wù)公寓的銷售風(fēng)暴。而現(xiàn)在鳳凰城的價(jià)格僅1800元/m2將鳳凰城品牌如此定位，將鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、“大賣場(chǎng)”、建業(yè)、英協(xié)高尚物業(yè)融為一體，將購(gòu)房、租房和商務(wù)配套融為一體，形成品牌核心內(nèi)容。大賣場(chǎng)的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為一體。這些人為這里帶來(lái)了無(wú)盡的房產(chǎn)租、購(gòu)空間。鳳凰城是百萬(wàn)富翁的商務(wù)公寓。鄭汴路商圈的發(fā)展，必然要有大量的資金流入，大量的外地人員、商賈流入，這些人第一需求是吃、住。興建鄭東新區(qū)必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。因此，必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途，尋找能統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。 私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價(jià)不高等。對(duì)這些人訴求：開個(gè)私家銀行、人不要一直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險(xiǎn)更保險(xiǎn)（用詳細(xì)的計(jì)算），比股票更賺錢。因?yàn)橹挥羞@里的房總價(jià)低，月供少，求租或求購(gòu)市場(chǎng)龐大。這樣做一方面可以有收買人心的作用?？剐越獬?。這里有個(gè)大商圈，里面有幾千個(gè)老板，幾萬(wàn)人店員，這里的房子想住就住，想賣就賣，想出租就出租，這里的公房租金很高。而燕歸園二期以60—80平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型，恰恰買足了這些人的心理層面需求。這些人的消費(fèi)有點(diǎn)象青年居易的目標(biāo)群。大品牌何去何從，很難預(yù)測(cè)；中檔品牌可能會(huì)脫穎而出，門庭若市。2）行業(yè)外威脅鄭汴路“大賣場(chǎng)”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故鳳凰城的消費(fèi)群將萎縮。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競(jìng)爭(zhēng)激烈。f) 鄭東新區(qū)建成需歷時(shí)20年之久，總投資2000億元，其中一期總投資156億元，在5年內(nèi)完成。由于鄭汴路商圈租房市場(chǎng)火爆，且本樓盤有“大賣場(chǎng)”作依托，購(gòu)房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。4） “大賣場(chǎng)”的整合，將對(duì)大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套。鄭汴路商圈商鋪倉(cāng)庫(kù)資源緊張，從費(fèi)用角度考慮，商戶、店員在二樓居住很不劃算。三）、機(jī)會(huì)1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場(chǎng)更加火爆。3）鳳凰城二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤形象。尤其是850萬(wàn)元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動(dòng)100平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致營(yíng)銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。二）劣勢(shì)1）、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。而鳳凰城項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢(shì)，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，