【正文】 的無章法，造成了品牌虛脫、品牌屬性淡化的嚴重后果。從某種程度上講，品牌內(nèi)涵決定著品牌經(jīng)營，支撐著品牌的發(fā)展，它不僅有助于企業(yè)理念的有效傳遞，也是區(qū)別于其他品牌的標志。雖然他們在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，缺少全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。而企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)很多還采取傳統(tǒng)的模式，前不結(jié)合市場需求，后不考慮品牌架構(gòu)規(guī)劃。我們研究國外品牌發(fā)現(xiàn)，大凡長久品牌，必有長期采用的賣點作支持，品牌個性明顯。 品牌的個性來自個 性化的市場需求。做品牌，應該重視品牌規(guī)劃，但是更要注重傳播表現(xiàn) —— 光好不行，還要通過突出的表 現(xiàn)力，讓別人知道我們的好，好在哪。 此外，不注意推廣方法，造成品牌不能落地。這是需要一些技巧的。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 轉(zhuǎn)型時期中國企業(yè)的營銷困惑 轉(zhuǎn)型時期中國企業(yè)的營銷困惑 中國企業(yè)，準備好你的跑鞋了嗎？ ——轉(zhuǎn)型時期中國企 業(yè)的營銷困惑 中國企業(yè)營銷的困惑 中國是一個擁有巨大市場潛力同時又發(fā)展非常迅速的國家，在全球新經(jīng)濟的浪潮之下，不僅本土企業(yè)在積極“沖浪”，大量的跨國公司也看中了中國市場這塊“大蛋糕”。對于他們來說，真的是為了生存就無暇顧及發(fā)展的方向了嗎？就不需要考慮如何進行資源的整合了嗎？現(xiàn)在所忙碌就真的是帶領(lǐng)企業(yè)走出困境的“康莊大道”嗎？有多少企業(yè)曾好好地反思過這些問題呢？ 準確的來說，我們的企業(yè)不是營銷戰(zhàn)略的缺失，而是營銷戰(zhàn)略的缺位。我們講，營銷理念是在天上飄的，但營銷行為卻是在地上爬的，營銷理念與營銷戰(zhàn)略，如果沒有執(zhí)行力在發(fā)揮作用就只能停留在空中而落不了地。中國的老 百姓已經(jīng)習慣了認牌購買，寶潔（ Pamp。在越來越多的富裕城市里，如沿海城市，顧客的品牌偏好意識已經(jīng)接近美國的水平。一旦這種品牌偏向形成，那么國產(chǎn)品牌所能提供給顧客的就絕對不只是“可接受的產(chǎn)品質(zhì)量和較好的價格”。這種模式還有多大的潛力可供開發(fā)呢？中國企業(yè)的營銷模式，是不是進入了一個需要系統(tǒng)創(chuàng)新的階段呢 ?很多學者認為，以市場 推力為主的中國營銷典型模式已經(jīng)走到了盡頭，因為國內(nèi)整個市場營銷層面都面臨著很 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 多問題，比如說曾經(jīng)造就了很多企業(yè)的成功和輝煌的自建營銷網(wǎng)絡，現(xiàn)在面臨的問題是創(chuàng)業(yè)激情衰減，管理成本居高不下，管理隊伍難以維系，很多企業(yè)都在尋求出路，有的轉(zhuǎn)型，有的則退出。然而很多自建營銷網(wǎng)絡由于具有維護成本高、突出壁壘高的特點，雖然搭建起來容易，要想退出卻非常難。 困惑四：營銷隊伍激情衰減的困惑 過去做市場，只要把人“鋪”上去，用機會牽引人才，用機會造就企業(yè)；過去生產(chǎn)某一項產(chǎn)品，提供某一項服務，只要采用非常規(guī)的市場運作方式，很快就能使企業(yè)產(chǎn)量大增。所以，中國企業(yè)對營銷人員的管理，一方面是如何解決內(nèi)部公平的問題，另外一方面是如何應對外部價值的誘惑。消費者需求的日益多樣化，對品質(zhì)和品牌等理性訴求要求的提升，消費者主權(quán)意識與權(quán)益聲音的日漸增強，都在提醒中國的企業(yè)，不要再用原來的角度看待市場和消費者了。 中國企業(yè)處于一個轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型時期的企業(yè)更應該關(guān)注外部環(huán)境的變化以及對企業(yè)營銷模式的重新定位和思考。過去僅僅把營銷看成銷售部門的事情，從企業(yè)整體來看，從高層來講，缺少整體的營銷思路，沒有真正把營銷納入戰(zhàn)略層面上去思考，所有的研發(fā)人員、生產(chǎn)人員，沒有真正站在市場的角度去思考問題，沒有把基于整個市場一體化的運作、基于客戶的內(nèi)部價值鏈的 整合與管理以及企業(yè)內(nèi)部的營銷資源進行有效地協(xié)同與整合。 。中國企業(yè)應該正確認識自身所面臨的新的全球競爭的市場環(huán)境：，跨國公司不僅將中國作為一個產(chǎn)品銷售基地，而且還把中國作為生產(chǎn)和研發(fā)基地，跨國公司在繼續(xù)發(fā)揮其品牌和傳播優(yōu)勢的同時，還學會了使用價格戰(zhàn)這個殺手锏跟中國企業(yè)進行搏殺。這些外部環(huán)境的變化，迫使企業(yè)不能按照過去的思維和過去的成功模式看待今天的外部市場競爭環(huán)境，所以我們說要跳出企業(yè)看企業(yè)。另外隨著數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)與媒體的激增，運用資本杠桿進行營銷整合模式的出現(xiàn)，企業(yè)開始進行大量的并購和重組，通過資本杠桿實現(xiàn)對整個營銷體系系統(tǒng)的整合。 換個角度看世界 —— 面對困惑的思考 中國企業(yè)究竟該如何面對營銷上的困惑呢？我們可以轉(zhuǎn)換角度來思考問題。 目前存在的另外一個問題是核心人才 流動過頻，尤其在外部環(huán)境對營銷人才的誘惑加大的時候。 如何才能真正實現(xiàn)終端管理的精細化和標準化的目標呢？很多企業(yè)對其終端管理，雖然從制度和流程上變得越來越規(guī)范和標準，比如說客戶顧問的管理水平，對終端的管理，如何提高終端的感受等，但他們只做了表面的工作；現(xiàn)在各廠商對區(qū)域市場的爭奪越來越激烈，在區(qū)域市場的精耕細作、深度分銷引起的廠商之間的矛盾比以往要嚴重得多。現(xiàn)在看來，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型都是失敗的，沒有發(fā)揮出很好的效果 。在這方面，中國企業(yè)的品牌建設還有很長的路要走！ 困惑三：“終端為王”的運作紅旗到底能扛多久？ 企業(yè)在渠道建設中喊的最多最響的就是“終端為王”。國產(chǎn)品牌像李寧、張陸美盡管在青年人群中也有較好的聲譽，但所獲得的顧客忠誠度并不高，價格也得“看看再說”。每天，我們都會看到許多品牌象流星一樣一閃而過，我們不禁感慨：品牌長生不老的秘方在哪里？樹立一個品牌需要付出太多的代價，我們不甘心曾傾注了我們“畢生精力”的品牌就這樣煙消云散。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 困惑二：塑造品牌常青樹的困惑 市場競爭在一定程度上是品牌的競爭，品牌是市場競爭的商戰(zhàn)利器。戰(zhàn)略被制定出來，不是被束之高閣，就是被當作教條，成了“本本主義”，更多的是“寫的是一套，做的是另一套”。于是，這些企業(yè)的領(lǐng)導者整天圍著那些看似非常“重要”的事情忙碌，但是公司還是沒有起色，反 而被大公司以及競爭對手把他們生存的空間擠壓得更小了。旭日升茶飲料上市之后，只是不斷地強化消費者對該品牌的認知，忽略了產(chǎn)品概念的導入和與品牌的結(jié)合，花費大量的資源，好不容易培養(yǎng)出茶飲料的市場，教育出喝涼茶的人群，結(jié)果統(tǒng)一和康師傅一擁而上，瓜分了國內(nèi)的茶飲料市場，把旭日升擠得幾乎無法生存。消費者接受某個品牌都是從產(chǎn)品概念的角度開始的。廣告表現(xiàn)創(chuàng)意以“確定表現(xiàn)內(nèi)容 —— 尋找核心表現(xiàn)形式 —— 演繹表現(xiàn)形式”為基本步驟。所以，企業(yè)從現(xiàn)在開始必須重視塑造個性化品牌，特別是在較新潮的消費領(lǐng)域，沒有個性，就沒有競爭力” 5.“黑夜拋出的媚眼” —— 隨機的品牌傳播 一位廣告大師曾說，媚眼很誘惑人，只可惜是在黑夜里拋出。在市場還不規(guī)范不成熟的情況下，賺錢很容易，但隨著市場競爭的日益激烈，沒有差異化的營銷操作將不具競爭力，這是國內(nèi)企業(yè)品牌營銷普遍存在 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 的短板。 4.“呆板的咸魚” — — 缺乏個性的品牌塑造 差異化是永恒的營銷法寶。 品牌架構(gòu)管理來自于企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務戰(zhàn)略的品類組合、產(chǎn)品組合。如美的空調(diào)隨著憨態(tài)可鞠的北極熊展現(xiàn)于大眾熒屏而家喻戶曉，然而， 20xx 年美的突然放棄了“北極熊”，而改用“我的野蠻女友 —— 全智賢”做代言人，據(jù)說 是為了其國際化的需要而引入的。 品牌屬性定位另一個問題就是核心價值的內(nèi)涵過于平淡。我們的品牌往往缺乏核心價值理念意識，更多地停留在廣告語、口號的層面，沒有帶給消費者更多明確的功能性認知和更多感受。品牌屬性定位要回答的是“做什么”的問題，這非常重要，而不是簡單地推廣品牌名稱 —— “我叫什么”而常常忘記介紹“我是做什么的”，就像是你的朋友向你介紹一個人一樣，只介紹了他叫什么，但是卻沒介紹他是干什么的，你有事情肯定不會想起請他幫忙的。面對市場的競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境的急功近利，企業(yè)必然會輕率地使用一些有短期效果但卻會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)。 總的來說，中國的產(chǎn)品品牌有點亂，我們先不談中國的整體市場營銷水平與國際發(fā)達國家的差距，僅從品牌來看，中國的品牌工程還很稚嫩，市場品牌意識剛剛抬頭，明顯的“中國特色”與發(fā)達國家品牌意識的差異在于： ? 國際大品牌偏向于強調(diào)品位、檔次、創(chuàng)新思維；國內(nèi)品牌大多采用直接感性訴求，非常實在； ? 國際品牌經(jīng)過多年沉淀，出現(xiàn)了不少百年 企業(yè)、百年老店；而中國的品牌多的是大起大落的草莽英雄，成也奇跡敗也迅速； ? 大多數(shù)的中國企業(yè)規(guī)模偏小，且急功近利，缺乏中、長期規(guī)劃，品牌定位模糊，難以突出品牌核心價值；熱衷于短、平、快的效果。狐貍看到獵人走了，立刻跑出來，沒有向樵夫道謝就要離開。 一只狐貍被獵人追趕，它看到樵夫，趕緊向他求救。不愿意做需要投入較多的時間、精力和時間及經(jīng)費的戰(zhàn)略研究工作。戰(zhàn)略既不是“點子大王”的一個策劃，也往往不需要大厚本的規(guī)劃書，在越來越充分的市場競爭中，清晰、明確、可行的戰(zhàn)略是成功的第一步。而另一類管理人員卻是因為缺乏全局觀念而排斥緊縮型戰(zhàn)略，他們一方面沒有認識到許多成本具有沉沒性，一旦投入進去就無法彌補，不如及早退出或清算，另一方面，沒有認識到企業(yè)在有更好的業(yè)務機遇時，完全可以將其他不良運作的業(yè)務資源轉(zhuǎn)移過來，實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)配置。事實上，多元化會 使得企業(yè)資源分散和管理經(jīng)驗變得欠缺。 戰(zhàn)略病之四：戰(zhàn)略躁動癥 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 目標過高，盲目擴張，不適當?shù)亩嘟腔?jīng)營和品牌延伸等，都是戰(zhàn)略躁動癥的臨床癥狀。家電廠商在電腦領(lǐng)域幾乎全軍覆滅就是個典型案例。那些實力強大、競爭優(yōu)勢明顯的企業(yè)將最終獲得市場擴張的好處，真正遭受損失的是那些盲目跟風、采用增長型戰(zhàn)略的中小企業(yè)。戰(zhàn)略競爭的目的是設計出別具特色的產(chǎn)品，形成區(qū)隔，創(chuàng)造出獨特的價值；而競爭趨同是大家都在同樣的方向競爭，最后大家提供無差異產(chǎn)品，消費者被迫依價格進行選擇，其結(jié)果是市場陷入價格戰(zhàn)的泥沼。目前，我國絕大多數(shù)中小企業(yè)甚至一些大型企業(yè)都普遍缺乏戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進行企業(yè)戰(zhàn)略的研究，更沒有一套系統(tǒng)、科學的中長期戰(zhàn)略籌 劃。曾 聞名全國的“飛龍”、“春都”、“亞細亞”等企業(yè)最終失敗，其實都是錯誤的戰(zhàn)略引導下，實施了一系列錯誤的戰(zhàn)術(shù)。 下面列出了較常見的、目前我國企業(yè)很容易犯的“戰(zhàn)略病”： 戰(zhàn)略病之一：戰(zhàn)略短視癥 體現(xiàn)在經(jīng)營者對戰(zhàn)略觀念的把握準確與否。相反，管理能力所起到的作用卻越來越大。殘酷的市場競爭，逼迫企業(yè)之間必須進行面對面、硬碰硬的競爭，這個時候才真正考驗一個企業(yè)的組織管理能力、創(chuàng)新能力、品牌管理能力等。有人說，現(xiàn)實的情況是國內(nèi)“做著打”的企業(yè)多，而“想著打”的企業(yè)少，這句話很有道理。根據(jù)這種界定，我國真正重視戰(zhàn)略的企業(yè)不多，真正有戰(zhàn)略的企業(yè)更少，多數(shù)企業(yè)仍停留在自然經(jīng)營狀態(tài)。他們應該