【正文】 動(dòng) 。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，在 5月 30日前還有 53％的顧客聲稱喜歡 “ 新可樂(lè) ” ，可到了 6月，一半以上的人說(shuō)他們不喜歡 “ 新可樂(lè) ” 。堪薩斯大學(xué)的社會(huì)學(xué)教授羅伯特 但到 6月底 ， “ 新可樂(lè) ” 的銷量仍不見起色 ， 而公眾的抗議卻 愈演愈烈 。 消息傳來(lái) ， 美國(guó)上下一片沸騰 ． ABC電視網(wǎng)中斷了周三下午 正在播出的節(jié)目 ， 馬上插播了可口可樂(lè)公司的新聞 。 ” 華爾街也為可口可樂(lè)公司的決定歡欣鼓舞 ， “ 老可樂(lè) ”的歸來(lái)使可口可樂(lè)公司的股價(jià)攀升到 12年來(lái)的最高點(diǎn) 。 Program Strategy是指要確定調(diào)查的一般類別而非調(diào)查的具體方法 。 2． 全國(guó)品牌追蹤調(diào)查 (National Brand Tracking Studies) 主要用于追蹤消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和品牌轉(zhuǎn)換趨向 。 每個(gè)月只是進(jìn)行兩次這樣的試用調(diào)查 ， 具體做法是要求一組消費(fèi)者在一段時(shí)期內(nèi)使用不同的 Gillette剃架剃刀 ， 并作出自己的評(píng)價(jià) 。 6 試驗(yàn)研究 (Laboratory Research Studies) 測(cè)試現(xiàn)有 Gillette剃架剃刀的表現(xiàn)以幫助開發(fā)新產(chǎn)品。 一般類型的市場(chǎng)調(diào)查包括消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查 （ 產(chǎn)品調(diào)查 ） 、 購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查 、 銷售渠道調(diào)查 、廣告調(diào)查 、 商業(yè)圈調(diào)查等等 。 也是使用年度連續(xù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù) ，只是這些調(diào)查是通過(guò)郵件調(diào)查進(jìn)行的 （ mail questionnaires） . 3 ． 年 度 品 牌 知 名 度 調(diào) 查 (Annual Brand Awareness Studies) 主要用于調(diào)查 Gillette剃架剃刀的 “ 頭腦占有率 ” （ Share Of Mind） 。 5 連續(xù)零售監(jiān)測(cè) (Continuous Retail Audits) 分月的市場(chǎng)占有率 、 分銷 、 售磬和存貨水平 。選取一些使用者使用 Gillette和其他牌子的同類產(chǎn)品，觀察使用效果。 問(wèn)題闡述（ Formulate Problem） 例 1： Millstone Coffee 90年代中期 ， 精選天然咖啡豆的消費(fèi)增長(zhǎng)快 ， 年增長(zhǎng)率在 15 到 50 ％ 之間 ， Millstone Coffee在這段時(shí)期的增長(zhǎng)率是 40％ 。 更為重要的是 ， Millstone建立了一套計(jì)算機(jī)管理的信息系統(tǒng) ， 對(duì) 4500個(gè)超市中的每一罐咖啡進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè) ， 主要是新鮮程度 。 現(xiàn)在幾乎每個(gè)超市里都有這種產(chǎn)品 。 為此，麥當(dāng)勞推出了健康食品并開了一種新店：The Golden Arch Caf233。最常見的問(wèn)題就是市場(chǎng)研究者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)不清楚。 哪些信息 ？ 平均的重要程度和平均的滿意程度 。 描述性研究 。 也包括觀察研究 。 大規(guī)模的促銷活動(dòng)和有效的分銷渠道 ， 有著很好的效果 。 5 資料的整理和分析 首先要確定數(shù)據(jù)是否完整和一致。 6 撰寫報(bào)告 幾點(diǎn)說(shuō)明： ? 1） 每一個(gè)步驟都比講的要復(fù)雜得多 。 分析數(shù)據(jù)的方法往往在調(diào)查之前就要想好 。 還要對(duì)付拒絕回答的問(wèn)題 ， 在總體預(yù)算有限的情況下 。 隨著麥當(dāng)勞的進(jìn)入 （ 500多個(gè)分店 ） 和其他美式快餐店的增長(zhǎng) ， KFC感到有必要發(fā)展出自己的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 闡明問(wèn)題 1993年 ， KFCUK的市場(chǎng)總監(jiān) John Shuker和他的工作班子計(jì)劃要把英國(guó)的顧客人群從青年男性拓展到家庭顧客 。 3） 麥當(dāng)勞雖比 KFC晚到英國(guó)十年 ， 但成功地超過(guò)了 KFC， 光是花在兒童顧客身上的廣告費(fèi)就比 KFC總的廣告費(fèi)用還要多 。 家庭顧客數(shù)量0 1 2 3 4 5MKFC每三個(gè)月光顧次數(shù) 研究目標(biāo) 象 KFC這類的跨國(guó)公司有一個(gè)優(yōu)勢(shì) ， 就是可以參考其他地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn) 。 如何使英國(guó)的高端套餐增長(zhǎng)需要細(xì)致的市場(chǎng)研究 。 信息類型和信息來(lái)源 快餐業(yè)中的二手資料非常有限 ， 因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)內(nèi)的信息屏蔽非常嚴(yán)重 。 一手?jǐn)?shù)據(jù)的收集從兩個(gè)方面進(jìn)行 ， 定性資料和定量資料 （ qualitative and quantitative） 。 如她們最喜歡去的餐館 ， 最經(jīng)常去的快餐館 ， 她們家庭的餐飲習(xí)慣 、 她們?nèi)绾螢槿覀洳偷鹊?。 追蹤研究：使用標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷 。 數(shù)據(jù)收集 兩周的時(shí)間進(jìn)行特別群體研究 。 分析數(shù)據(jù)和準(zhǔn)備研究報(bào)告 第一個(gè)研究目標(biāo) （ 是否推廣澳大利亞的全家樂(lè)套餐 ） 在特別群體和橫向調(diào)查之后被肯定了 。 全家樂(lè)套餐包括八塊雞 、四個(gè)中薯?xiàng)l 、 兩個(gè)色拉或者粟米 ， 賣 16美元 。 4042444648505254Sept. 93Nov.Jan. 94Mar. May. Sep. Nov.KFCM 其他的追蹤研究包括地方餐館的知名度 、 全家樂(lè)套餐的知名度等等 。 全家樂(lè)套餐成功地改變了 KFC的形象 ，更像一頓家庭晚餐 。由于該研究為描述性研究，所以決定采用配額抽樣方法進(jìn)行抽樣。 第一步是對(duì)所有被抽到的 500個(gè)樣本均由訪問(wèn)員采用面對(duì)面的問(wèn)卷訪問(wèn) ， 目的是獲得調(diào)研內(nèi)容的前四個(gè)方面的資料 。 每個(gè)調(diào)查實(shí)施地點(diǎn)有兩名訪問(wèn)員執(zhí)行訪問(wèn) 。 。 資料的統(tǒng)計(jì)處理在計(jì)算機(jī)上進(jìn)行 。 所謂 “ 進(jìn)口酒消費(fèi)者 ” 是指喝過(guò)或買過(guò)進(jìn)口酒的消費(fèi)者 。樣本的結(jié)構(gòu)如表。 二 、 調(diào)查內(nèi)容 本項(xiàng)調(diào)查有具體內(nèi)容包括 1. B兩品牌的知名度 。 （ 圖 ） 010203040506070Sept. 93Nov.Jan. 94Mar. May. Sep. Nov.KFCM 雖然全家樂(lè)套餐的邊際利潤(rùn)比 BB低 ，但是更受歡迎并且贏得了更高的總利潤(rùn) 。 （ 圖 ） 0 10 20 30 40 50 60 70 80Intent to buyComplete meal ValueOverallFamily FeastBargain Bucket 第二個(gè)研究目標(biāo) （ 全家樂(lè)套餐是否改變 KFC的形象 ） 通過(guò)追蹤研究來(lái)回答 。 在橫向調(diào)查問(wèn)卷中 ， 全家樂(lè)套餐被用來(lái)和現(xiàn)行的 KFC 家庭套餐“ Bargain Bucket‖比較 。 橫向調(diào)查和追蹤調(diào)查委托一間有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查公司進(jìn)行 。 市場(chǎng)追蹤調(diào)查： 200，每月進(jìn)行一次，用街訪的辦法選取樣本。特別群體研究用錄像帶錄下來(lái) ， 記錄也都打印出來(lái)以備參考 。 調(diào)查的對(duì)象都是英國(guó)家庭主婦 （ UK mums） 。 但是 ， KFC可以利用自己在其他地區(qū)如 Australia進(jìn)行的案例研究資料 。如果研究表明這個(gè)概念有吸引力，那么“ KFC全家樂(lè)套餐 ” 計(jì)劃就在全英國(guó)啟動(dòng)并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)研究。 KFCAustralia的家庭餐增長(zhǎng)了 30％ ， 而 KFCUK卻只增長(zhǎng)了 10％ 。 由此看來(lái) ， 問(wèn)題的中心在于對(duì) KFC的形象重新定位 ， 因?yàn)榧彝ハM(fèi)者才是快餐業(yè)最大的和增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體 。 要改變這種形象可能特別困難 。 這種形象和 KFC想發(fā)展的家庭氣氛格格不入 。 CASE KFC在英國(guó)的 “ family feast‖ 市場(chǎng)研究的必要 到九十年代初期 ， KFC進(jìn)入英國(guó) 30年 ， 有超過(guò) 300個(gè)分店 。 ? 4） Total Error。 ? 3） 這些步驟實(shí)際執(zhí)行起來(lái)并非如圖上畫