《勁酒(保健酒)全國(guó)媒體廣告投資建議方案》(文件)
【正文】 下兩種方式： ①整合全國(guó)衛(wèi)視媒介，利用衛(wèi)視的交叉覆蓋效果，使得廣告露出機(jī)會(huì)與頻次增多，高頻提示消費(fèi)購(gòu)買； ②加大地方媒介的產(chǎn)品廣告投放頻次，提示購(gòu)買； 由于勁酒產(chǎn)品銷售區(qū)域相對(duì)廣泛，且終端優(yōu)勢(shì)突出，建議 更多應(yīng)用第一種方式 ，既能針對(duì)重點(diǎn)的消費(fèi)市場(chǎng)，又有利于銷售的區(qū)域擴(kuò)張及兼顧；對(duì)于少量重要的消費(fèi)城市，仍需保持一定量的市級(jí)媒介投放。 37 E、對(duì)競(jìng)品營(yíng)銷的關(guān)注度高，但對(duì)競(jìng)品媒介投資與品類媒介環(huán)境的深度研究不足 勁酒對(duì)通路、競(jìng)品營(yíng)銷等因素保持著較高的關(guān)注度，而從投放上看，“以我為主”，對(duì)競(jìng)品媒介策略及媒介本身的深度研究不足； 建議加強(qiáng)對(duì)競(jìng)品媒介戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)變動(dòng)、區(qū)域 SOS（投放費(fèi)用占比）、季節(jié)性、媒介目標(biāo)的關(guān)注； 加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)受眾收視習(xí)慣、媒體欄目收視率、廣告千人成本的了解，最大限度降低投資風(fēng)險(xiǎn)，使媒介執(zhí)行更為理性； 一流的企業(yè)服務(wù)一流的品牌，并創(chuàng)造一流的市場(chǎng)業(yè)績(jī)！ 企業(yè) 企業(yè)企業(yè)企業(yè) 39 END 附：北京瑞誠(chéng)廣告服務(wù)簡(jiǎn)介 40 瑞誠(chéng)服務(wù) ?整合傳播的媒介談判與整體購(gòu)買執(zhí)行； ?提供第三方媒體監(jiān)播報(bào)告 ?提供電視傳播的播出事后對(duì)比評(píng)估報(bào)告； ?提供指定品牌 /產(chǎn)品詳細(xì)的投放分析； ?快速的監(jiān)測(cè)跟蹤，即時(shí)觀察競(jìng)品的一舉一動(dòng)； ?企業(yè)所要求的合理媒介方面服務(wù)與資訊的提供； 41 ?瑞誠(chéng)廣告強(qiáng)大的購(gòu)買實(shí)力 最大化節(jié)省企業(yè)成本 ?無差價(jià)購(gòu)買 ?多品牌合并購(gòu)買 ?非常規(guī)購(gòu)買、創(chuàng)新購(gòu)買 ?特別媒介機(jī)會(huì)、行業(yè)套餐 …… 我們正在向 —— 廣東科龍企業(yè)、南京立志、吉林敖東、青島海爾（北京）、福建親親、煙臺(tái)啤酒等多家全國(guó)大型企業(yè)提供全年的廣告購(gòu)買與媒介服務(wù)。 勁牌企業(yè)正確看待了央視與地方媒介在品牌與產(chǎn)品傳播中的作用，并加以了理性的運(yùn)用；注重與媒介及專業(yè)公司的合作，慎重投放； 但從整合的角度看，地方媒介、省級(jí)臺(tái)、央視的運(yùn)用上，每一類型媒介均是各有企圖，沒有實(shí)現(xiàn)有效整合，仍存在一定的資源浪費(fèi)； 曾在 20xx年 810月較大量地投放了衛(wèi)視臺(tái)，然而一個(gè)衛(wèi)視 ——福建東南臺(tái)（鳳凰衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)的覆蓋不足）不能障顯整合效果，只是將其作為一個(gè)普通的省級(jí)媒介去應(yīng)用而已； 36 D、銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛，但重點(diǎn)區(qū)域媒介針對(duì)性不足 020xx00040000006000000800000010000000120xx000140000001600000018000000全國(guó)福建省特區(qū)湖北省 浙江省 安徽省 江西省 廣東省 湖南省 河南省 山西省 江蘇省 云南省 河北省廣西20xx年 17月中國(guó)勁酒投放區(qū)域，資料來源：央視市場(chǎng)研究股份公司 CTR 以領(lǐng)導(dǎo)品牌為企圖，則應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)消費(fèi)量最大的市場(chǎng)。 對(duì)于從高端媒介起家的品牌（勁酒、寧夏紅），在其品牌發(fā)展中，衛(wèi)視可充當(dāng)其 “ 著陸 ” 的橋梁；對(duì)于從低端媒介起家的品牌（五加皮、椰島），當(dāng)前，一方面殛需用央視為品牌 “ 正身 ” ，另一方面，隨點(diǎn)狀區(qū)域的增多，點(diǎn)狀媒介必然造成極大的投資浪費(fèi)，而點(diǎn)狀區(qū)域 “ 連片 ” 之時(shí)，正是衛(wèi)視發(fā)揮作用之時(shí)。中國(guó)勁酒憑借其極大的差異化終端優(yōu)勢(shì)，很大程度上 “ 中和 ” 了這一劣勢(shì)，但是，一旦競(jìng)品在包裝及終端上與之接近，無疑會(huì)將動(dòng)搖勁酒的現(xiàn)有地位。 當(dāng)品類發(fā)展到一定的程度，尤其在高消費(fèi)的、相對(duì)成熟的區(qū)域，央視的效果日益減小。 致中和 酒在浙江、江西、江蘇占有較大優(yōu)勢(shì)； 椰島 重點(diǎn)目標(biāo)在于浙江、上海、江蘇、湖南、湖北、廣東、廣西等區(qū)域； 中國(guó)勁酒 及寧夏紅 則主要投放于央視；尚有山東、河南、四川、遼寧、安徽等潛在市場(chǎng)存在較大的媒介機(jī)會(huì)； 各品牌區(qū)域的 SOS與其在區(qū)域內(nèi)的地位基本相符，而央視的投放對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)而言在媒介量化指標(biāo)上的作用不大，更多在于其 “ 質(zhì) ” 上的影響，想要在主要的消費(fèi)區(qū)域占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)加大區(qū)域媒介的比重。 22 0100000020xx000300000040000005000000600000020xx年2月 20xx年3月 20xx年4月 20xx年5月 20xx年6月 20xx年7月央視73%衛(wèi)視2%省級(jí)臺(tái)20%直轄市臺(tái)1%城市臺(tái)4% 寧夏紅枸杞酒自今年 2月份開始在媒體投放，月平均投放刊列價(jià) 322萬，由于以央視為主，
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