《勁酒(保健酒)全國媒體廣告投資建議方案》-預(yù)覽頁
【正文】 20xx年投放少于前一年，表明其投放效果不盡明顯； 由各銷售區(qū)域單獨(dú)操作的地方臺(tái)投放，幾乎沒有央視及衛(wèi)視的露出； 15 椰島鹿龜，對(duì)乎，錯(cuò)乎？（續(xù)） 城市 費(fèi)用南京市 14539040杭州市 11501086蘇州市 10321350寧波市 9384100湖州市 8429700嘉興市 8059550武漢市 7556000金華市 6935454常州市 6857050紹興市 6028447 最近一年半期間，椰島鹿龜酒在全國 15個(gè)省份的 55個(gè)城市進(jìn)行了媒介投放。媒介與企業(yè)營銷戰(zhàn)略相匹配，并且在區(qū)域的媒介運(yùn)作上也較為成功。寧夏紅則占具了小類傳播之先的優(yōu)勢(shì)，已順利成為消費(fèi)者認(rèn)知的枸杞酒類“第一品牌”； ?寧夏紅采用“突變式媒介”的方式，企圖獨(dú)占這一小類；而前期央視為主，后期轉(zhuǎn)向衛(wèi)視及地方臺(tái)，正符合了保健酒品類全國市場(chǎng)策略的媒介要求；我們預(yù)計(jì)，當(dāng)招商工作完成后，出于拉動(dòng)實(shí)際銷售的需要，衛(wèi)視及重點(diǎn)區(qū)域媒介將很快成為其投放的主要媒介； ?寧夏紅的傳播及產(chǎn)品本身的特征，使“枸杞酒”這一產(chǎn)品以“國酒”的身份走入商飲餐桌成為可能，后繼品牌更多應(yīng)考慮怎樣利用其為“小類”作出的“教育貢獻(xiàn)”； ?同樣，為防止競(jìng)品竊取“成功果實(shí)”，寧夏紅也必須注重在衛(wèi)視及重點(diǎn)區(qū)域媒介的投放，注重終端的建設(shè)，以加大產(chǎn)品“推力”。 相對(duì)應(yīng)的品類投放也集中于華東及華南區(qū)域。中國勁酒與寧夏紅的選擇被證明是成功的。 二、正視央視在品類中的地位與作用 品類傳播，如何看明白？（續(xù)） 27 對(duì)于引發(fā)消費(fèi)的 “ 產(chǎn)品廣告 ” 而言，低端媒介的攔截造成了對(duì)以高端媒介為主的產(chǎn)品極大的威脅，完全依靠高端媒介的品牌必然陷入 “ 叫好不叫坐 ” 的困惑（理論上，在湖北、湖南兩省， “ 椰島 ” 會(huì)對(duì) “ 勁酒 ” 產(chǎn)生一定的沖擊） 。必然會(huì)在其發(fā)展進(jìn)程中起到應(yīng)有的作用。 33 B、產(chǎn)品力強(qiáng)，但產(chǎn)品的理解度不足 勁酒前期較多采用央視 5秒、 15秒版本的廣告（上圖），而短版本廣告難以建立對(duì)產(chǎn)品本身的理解度； 產(chǎn)品可較多地利用 電視專題 、 報(bào)紙軟性文章 、 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)及軟文轉(zhuǎn)載 等方式，加大建立產(chǎn)品理解度傳播比重； 中國勁酒近19個(gè)月在央視投放的廣告版本5秒84%15秒16% 消費(fèi)者對(duì)中國勁酒的產(chǎn)品力表示認(rèn)可，表明產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力強(qiáng)，而這一正面認(rèn)知卻沒有被最大化地傳播； 34 C、媒介投放較為理性，但媒介整合不足 05000001000000150000020xx00025000003000000 央視省級(jí)衛(wèi)視省級(jí)臺(tái)城市臺(tái)鳳凰衛(wèi)視、福建東南衛(wèi)視 今年 3月前，勁酒淡季以央視短版本維護(hù)品牌投放、旺季以地方媒體中長(zhǎng)版本促進(jìn)銷售， 3月后央視隔月露出； 35 C、媒介投放較為理性，但媒介整合不足（續(xù)） 如果以全國最優(yōu)秀的幾個(gè)省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行科學(xué)的整合，相應(yīng)減少 省級(jí)臺(tái) 及 二級(jí)市場(chǎng)城市臺(tái) 的投放，由 公司總部 統(tǒng)一規(guī)劃投資，同樣的投資，傳播效用將增大。 瑞誠服務(wù) 42 ?瑞誠廣告科學(xué)的購買技巧 ?實(shí)時(shí)把握媒體剩余時(shí)間與時(shí)間利用率，知己知彼，把握談判主動(dòng)權(quán)； ?從電視劇、娛樂、新聞欄目的不同收視習(xí)慣入手，科學(xué)運(yùn)用不同的播出方式，節(jié)省投資成本； ?區(qū)域頻道的 CPRP分析，受眾結(jié)構(gòu)分析，選擇最佳播出段位； ?競(jìng)爭(zhēng)性購買中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者播出動(dòng)態(tài)的精準(zhǔn)把握，準(zhǔn)確出擊； ?良好媒體關(guān)系，專業(yè)隊(duì)伍的豐富談判經(jīng)驗(yàn)與談判技巧； …… 瑞誠服務(wù) 43 ?全國衛(wèi)視綜合競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)與區(qū)域覆蓋率明細(xì) 制定媒體投放策略 保證科學(xué)的媒體組合效果 瑞誠服務(wù) 44 ?所有購買頻道的第三方對(duì)比監(jiān)播報(bào)告； 確保準(zhǔn)確無誤的播出 瑞誠服務(wù) 45 ?指定競(jìng)品的投放跟蹤與分析評(píng)估 數(shù)據(jù)經(jīng)處理后，均以圖表報(bào)告形式呈交企業(yè)！ 幫助企業(yè)科學(xué)廣告投資決策 瑞誠服務(wù) 真正關(guān)心企業(yè)傳播成本的優(yōu)勢(shì)媒介價(jià)格 切實(shí)關(guān)注企業(yè)營銷績(jī)效的實(shí)效媒介策略 北京瑞誠：北京市朝陽區(qū)建國路 88號(hào) SOHO現(xiàn)代城 B座 702室 青島瑞誠：青島市福州路 10號(hào)開源商務(wù)大廈 10091011室 —— 北京瑞誠廣告有限公司 —— 謝謝聆聽
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