【正文】 勢(shì)，一直擁有很高的銷售量，特別是奇瑞名下的 系列更是以 “ 年輕人的第一輛汽車 ” 為宣傳口號(hào) [ 5]， 以其低廉的價(jià)格在年輕受眾群體中得到很大收益，奇瑞企業(yè)既然能夠在競(jìng)爭(zhēng)積累的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)始終占有一席之地必然有其獨(dú)到之處，本論文通過(guò)文獻(xiàn)法，調(diào)查問(wèn)卷法，定性分析法等方法對(duì)奇瑞公司進(jìn)行研究、分析在新的政策下奇瑞公司在國(guó)內(nèi)以及國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展前景，從而針對(duì)奇瑞公司自身特點(diǎn)對(duì)其現(xiàn)有的營(yíng)銷策略提出建議，希望此項(xiàng)研究能夠?yàn)槠嫒鸸驹诮窈蟮氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略上有所幫助。 ：對(duì)獲得的各種材料進(jìn)行思維加工，總結(jié)歸納和抽象概括并進(jìn)行分析提出設(shè)想。 宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱 PEST 分析，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。 體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以客戶為中心，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程 [ 10]。 [ 11] 分銷（ Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。 王朝暉、周霞在《基于跨文化消費(fèi)的體驗(yàn)營(yíng)銷研究》中提到：文化體驗(yàn)已成為企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力 [ 13]。近幾年，我國(guó)一些企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷理論知識(shí)的傳播和實(shí)踐應(yīng)用中取得了一定的成績(jī)，但對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷還僅僅是一個(gè)概念上的術(shù)語(yǔ)，大多數(shù)5 企 業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)踐中仍然存在著一些不容忽視的問(wèn)題 [ 15]。 加入 WTO 后，我國(guó)的汽車政策也進(jìn)行了許多調(diào)整， 2021 年 6 月1 日起實(shí)施了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，這一政策不僅取消了原《汽車產(chǎn)業(yè)政策》中不符合 WTO 原則的內(nèi)容，而且做出了許多有利于中國(guó)汽車工業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)定，包括鼓勵(lì)技術(shù)研發(fā)和整合重組。 我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民可支配收入不斷增加，社會(huì)購(gòu)買力成倍的增長(zhǎng)，整個(gè)汽車市場(chǎng)對(duì)于中級(jí)轎車的需求仍是供小于求 [ 18]。同時(shí)在生產(chǎn)過(guò)程中也是如此。人口規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)于汽車的需求量基數(shù)不斷增加，致使汽車市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。 [ 21] （ 2）自然資源分析。因此，對(duì)技術(shù)要素的關(guān)注與否將成為汽車工業(yè)成敗的另一個(gè)關(guān)鍵因素。其中，產(chǎn)品技術(shù)是汽車技術(shù)的核心。在國(guó)家政策支持下以及拉動(dòng)內(nèi)需的需要下， 2021 年中國(guó)汽車行業(yè)呈井噴式發(fā)展，全年產(chǎn)量超過(guò)美國(guó)成為世界第一已成定局，汽車消費(fèi)也成為 2021 年 GDP保持 8%增長(zhǎng)率的主要力量。因?yàn)橹袊?guó)日前的汽車普及率遠(yuǎn)低于世界平均水平。然而，一說(shuō)到人均指標(biāo)，則我國(guó)的許多 統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目與世界平均水平往往又相差很遠(yuǎn)，這就是因?yàn)槲覈?guó)有 13 億人口而導(dǎo)致的必然結(jié)果。 [ 26] 3. 我國(guó)汽 車市場(chǎng)分析 影響汽車需求的因素： ① 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平； ② 居民的可支配收入；③ 汽車價(jià)格； ④ 燃油價(jià)格； ⑤ 稅收和費(fèi)用； ⑥ 汽車消費(fèi)政策。 1997 年中國(guó)汽車工業(yè)中的最大企業(yè) ——中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司工業(yè)銷售產(chǎn)值為 38 億美元，資產(chǎn)總額 74 億美元，利潤(rùn)總額 1 億美元，僅分別相當(dāng)于美國(guó)通用汽車公司的 2%、 3%和 1%。而中國(guó) 2021 年的整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模是 233 萬(wàn)輛。 我國(guó) 1998 年汽車工業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù) 2790 萬(wàn)人，占全國(guó)城鎮(zhèn)就業(yè)總數(shù)的 ；汽車工業(yè)年消耗產(chǎn)品總產(chǎn)量的比重是：機(jī)床24%、汽油 90%、柴油 20%、鋼材 5%、輪胎 40%、塑料 11%、油漆10%。 [ 21 26] （三）奇瑞 汽車市場(chǎng)的微觀環(huán)境分析 1. 奇瑞公司簡(jiǎn)介 奇瑞汽車股份有限公司成立于 1997 年 1 月 8 日，注冊(cè)資本 億元。奇瑞以 “ 安全、節(jié)能、環(huán)保 ” 為產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)，先后通過(guò) ISO900德國(guó)萊茵公司 ISO/TS16949 等國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。 力以合理的價(jià)格，提供全球化高品質(zhì)產(chǎn)品，讓廣大的用戶滿意；經(jīng)營(yíng)方針：重視理論、創(chuàng)意和時(shí)間；熱愛(ài)工作，注重交流；制定合理通暢的工作流程；永葆青春和夢(mèng)想；不懈地研究與努力；同心協(xié)力、共同發(fā)展?，F(xiàn)在一想，當(dāng)初如果車一產(chǎn)出來(lái)就 上市 銷售，扎了牌子也有可能，未上目錄也未必是壞事。形成包括完整的科研體系、 30萬(wàn) —50萬(wàn)整車生產(chǎn)能力、穩(wěn)定的汽車配套廠商、完善銷售和維修體系的企業(yè)架構(gòu)。 200 年推出豐富 產(chǎn)品，牢固把握微車領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，在站 穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前提下，積極拓展海外市場(chǎng)。 2021 年 6 月 16 日，萬(wàn)輛奇瑞下線， 12 月 8 日，第三萬(wàn)輛奇瑞轎車下線。 2021 年 10 月 6日，奇瑞公司 SAP/ERP 項(xiàng)目上線儀式在轎車廠總裝車間隆重舉行，標(biāo)志著公司向著現(xiàn)代化的管理邁出堅(jiān)實(shí)的一步。新的多品牌戰(zhàn)略實(shí)施后， “大奇瑞 ”旗下的四個(gè)品牌分別有著不同定位。 “ 開(kāi)瑞 ” 品牌將負(fù)責(zé)所有的 “微面 ”車型和其它類型的商用車。其中包括了現(xiàn)款車型的 2021 款車型、全新車型等等，除了產(chǎn)品眾多以外，也著重突出其細(xì)分產(chǎn)品線的特別。雖然由于財(cái)力的原因，他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀、和配置十分關(guān)注，是同一互相影響的消費(fèi)群落，從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。 劣勢(shì)分析。 ① 奇瑞 Civic 是最新的車型，環(huán)保節(jié)能的優(yōu)點(diǎn)和時(shí)尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中定會(huì)占有很有利的地位； ② 日系車的性價(jià)比非常高，豪華、舒適、安全的內(nèi)部構(gòu)造帶給人們很強(qiáng)的親和力和溫馨 感，是中級(jí)白領(lǐng)階層的購(gòu)車首選。 2. 4PS定價(jià)策略 （ 1） 定價(jià)因素。中國(guó)奇瑞定價(jià)技巧采用了尾數(shù)定價(jià)和聲望定價(jià)。 （ 3） 直銷：進(jìn)行訂單銷售。 （ 6） 公共關(guān)系：積極響應(yīng)政府號(hào)召，發(fā)展節(jié)能環(huán)保型汽車，建設(shè)節(jié)能環(huán)保型社會(huì)；為四川災(zāi)區(qū)人民捐款，捐款總數(shù)達(dá)到 1， 500萬(wàn)元，積極為國(guó)家分憂解難，支援災(zāi)區(qū)重建工作。在這種大環(huán)境下，又國(guó)內(nèi)車壇 “ 黑馬 ” 之稱的奇瑞亦不能 “ 免俗 ” 。奇瑞推出的 “ 限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式 ” ，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合短、中、長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，在一個(gè)城市一定的區(qū) 域內(nèi)發(fā)展一家經(jīng)銷商，這家經(jīng)銷商首先要興建一個(gè)具有 4S 功能的大型汽車專賣店，也就是 “ 旗艦店 ” ，與此同時(shí)，在這一區(qū)域的其他地方，由 “ 旗艦店 ” 投資興建若干個(gè)具有汽車展銷和快修功能的 “ 社區(qū)店 ” 。不僅如此，還有一種意見(jiàn)認(rèn)為，奇瑞此舉從某種意義上說(shuō)是對(duì) 4S 店的經(jīng)營(yíng)模式的改進(jìn)，尤其是引入具備快修功能的 “ 社區(qū)店 ” 概念，可以說(shuō)是 4S 店主動(dòng)低下 “ 高貴的頭 ” ，更加貼近消費(fèi)者，貼近利潤(rùn)豐厚的汽車售后服務(wù)市場(chǎng)。 市場(chǎng)品牌關(guān)注排行 （圖）市 場(chǎng)品牌關(guān)注排行 市場(chǎng)品牌關(guān)注排行調(diào)查顯示奇瑞的關(guān)注度排在第四位，次于比亞迪，在品牌的宣傳上奇瑞需要更大力度，比如廣告、明星代言等。但是調(diào)查中沒(méi)有一個(gè)人是奇瑞汽車的使用者。 18 調(diào)查中年輕人占 85%，大學(xué)學(xué)生占 50%，工薪階層占 35%，白領(lǐng)占 10% 。這樣才有利于市場(chǎng)的開(kāi)拓和成長(zhǎng)。隨著我國(guó)工業(yè)化，城市化的進(jìn)展，我國(guó)的公路面積的增多，汽車會(huì)隨著農(nóng)村公路路況的改善，和農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入的提高而逐漸成為農(nóng)民除農(nóng)資需求的第二大需求。 未來(lái)的中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，消費(fèi)者的品牌意識(shí)現(xiàn)在 開(kāi)始逐漸形成，能否取得消費(fèi)者的好感與青睞，成為每一個(gè)汽車品牌都在關(guān)注的問(wèn)題，品牌的形成離不開(kāi)好的營(yíng)銷策劃方案，營(yíng)銷策劃不僅可以使企業(yè)的產(chǎn)品暢銷，還可以樹(shù)立企業(yè)良好的形象，為企業(yè)的其他衍生品牌創(chuàng)造良好的銷售氛圍。萊曼（ Donald ） .拉塞爾 非常感謝歷年來(lái)各位任課老師對(duì)我的培養(yǎng)和教育，尤其是指導(dǎo)我完成論文的 XX 導(dǎo)師及各位評(píng)委老師；另外感謝我的親人、朋友，在這四年中為我做出的犧牲，對(duì)我的 幫助。 性別： □男 □女 年齡： □20歲以下 □ 20歲 25 歲 □ 25歲 30 歲 □ 30歲 40 歲 □ 40歲以上 文化程度： □初中以下 □初中或中專 □高中 □大專 □本科 □其他 職業(yè)： □學(xué)生 □教師 □商業(yè) □服務(wù)業(yè) □公司職員 □其他 您家庭平均月收入： □2021元以下 □20213000 元 □30004000 元 □40005000 元 □50006000 元 □6000元以上 25 ？ ？ 顏色 ？ A:家用 B:外出旅游 C:商務(wù)使用 D:身份象征 12. 您認(rèn)為購(gòu)買汽車后的花消主要花費(fèi)（占年私家車消費(fèi) 30%以上）以及次主要消費(fèi)（金額少于主要花費(fèi)，但占總花費(fèi)的 10%以上）在哪方面？ ？ 26 ？ ？ ，裝飾品，油品及其它附屬品？ A. 維修點(diǎn)推薦 B. 品牌廣告專賣店 C. 網(wǎng)絡(luò)商城 D. 朋友推薦 ？ A. 4S 店 B. 二級(jí)經(jīng)銷商 C. 其它 ？ A. 保險(xiǎn)索賠 B. 車輛維修 C. 新車保養(yǎng) D. 售后服務(wù) E. 其它 再次謝謝您的支持！ 27 附錄 B: 關(guān)于 4S 店工作人員的訪談?dòng)涗? 問(wèn)題： 奇瑞 的最大特色是什么 ？ ？ 4S 店在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中存在什么問(wèn)題或者是不利因素么 ? 。本人承諾：此調(diào)查問(wèn)卷僅作為個(gè)人畢業(yè)論文研究使用，對(duì)所涉及的個(gè)人信息絕對(duì)保密 ! 非常感謝您利用的寶貴的時(shí)間參與這次調(diào)查活動(dòng)。溫納（ Russell ） .營(yíng)銷策劃分析[M] 北京：北京大學(xué)出版社， 2021. [21]劉恩華 .張嘉和 .金正青 .聚類分析在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用 [J]. 中國(guó)汽車技術(shù)研究中心上海工作部 .2021(01):137140. [22]李靜秋 . 中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌發(fā)展條件及策略研究 [D]. 南京理工大學(xué)， 2021. [23]張英培 . 汽車消費(fèi)心理及應(yīng)對(duì)營(yíng)銷策略 [J]. 長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版） .2021（ 4）：202207. [24]施春來(lái) .企業(yè)營(yíng)銷策劃 [M]. 北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社， 2021. [25]周勇江 ,賈永軒 .汽車品牌營(yíng)銷 [M].機(jī)械工業(yè)出版社 .2021 年 10 月 [26]吳開(kāi)城 .汽車營(yíng)銷革命 [M].機(jī)械工業(yè)出版社 .2021 年 1 月 21 [27]何曉媛 .市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) [M].浙江大學(xué)出版社 .2021 年 3 月 [28]朱剛 ,王海林 .汽車服務(wù)企業(yè)管理 [M].北京理工大學(xué)出版社 .2021 年 [29]龔