消費(fèi)者感知——消費(fèi)者個(gè)體(文件)
【正文】 一個(gè)完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個(gè)信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。心理學(xué)家認(rèn)為：將刺激組織成整體的過程中， 人們會(huì)將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。有助于消費(fèi)者快速、高效處理已知信息。（消費(fèi)者將高價(jià)格與高品質(zhì)聯(lián)系一起；或?qū)⑶鍧崉┲械乃{(lán)色泡沫與清潔能力聯(lián)系。當(dāng)消費(fèi)者處理了更多的信息后，就提高了使用更精細(xì)分類的能力。（ 20世紀(jì) 50年代對(duì)計(jì)算機(jī)的原始綱要曾經(jīng)將計(jì)算機(jī)等同于臺(tái)式計(jì)算器和更一般的商用機(jī)器） （ 2） 細(xì)分 —— 消費(fèi)者獲得更多信息時(shí)，一個(gè)細(xì)分過程就開始了，它涉及將某較寬類別分出一個(gè)子類別。） （二）感知推斷 是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念。（即消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的更為經(jīng)驗(yàn)化和感情化的相互作用。） 符號(hào)學(xué) 研究者將包裝上的符號(hào)視為“一種文化，他的載體是產(chǎn)品，并包含著文化意義”。 對(duì)象 （水晶百事） 符號(hào) （清澈液體） 解釋 （清爽、自然） 對(duì)象 （水晶百事） 符號(hào) （清澈液體） 解釋 （稀薄、多水） 感知推斷的營銷啟示 消費(fèi)者通過以下途徑形成品牌、店鋪和公司形象： ? 依據(jù)廣告等作出對(duì)品牌和產(chǎn)品的推斷 ? 通過不基于實(shí)際的幻想內(nèi)在地作出一些推斷。 （ 3）公司形象 將公司各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)組織成公司形象。 關(guān)鍵：產(chǎn)品定位。 百事可樂想要的產(chǎn)品與符號(hào)的聯(lián)系 消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品與符號(hào)的聯(lián)系 許多消費(fèi)者賦予符號(hào)的意義與公司希望引發(fā)的 意義 不一致 。（同一符號(hào)，不同消費(fèi)者推斷出的產(chǎn)品感知不同。這一推斷是基于朋友的口頭傳播或此表的廣告） 感知推斷與產(chǎn)品符號(hào) 牛仔是勇敢剛毅的男子漢氣概的符號(hào)； 紅、白、藍(lán)占主導(dǎo)的情況暗示與愛國精神聯(lián)系。與微型計(jì)算機(jī)相聯(lián)系的綱要（詞匯、思想和符號(hào)）成為消費(fèi)者頭腦中一個(gè)計(jì)算機(jī)子類型定義） （ 3） 對(duì)分類的研究 —— 對(duì)產(chǎn)品類別沒有豐富知識(shí)的消費(fèi)者來說，綱要更重要。 分類過程 （ 1） 綱要 —— 當(dāng)消費(fèi)者收集一種新產(chǎn)品信息（如計(jì)算機(jī)）時(shí)，將有關(guān)類別的信息點(diǎn)和片段存儲(chǔ)于記憶中。 產(chǎn)品定位 應(yīng)同時(shí)建立產(chǎn)品類別與產(chǎn)品唯一性 。 第二， 推斷 。 四、 感知解釋 一旦消費(fèi)者對(duì)刺激進(jìn)行了選擇和組織，就會(huì)對(duì)它們進(jìn)行解釋。 ? 分組（方法） 類似性 近似性 連續(xù)性 ? 背景 消費(fèi)者傾向于在背景中觀察一個(gè)物體。原則是完整化、分組和背景 。也就是，消費(fèi)者將多種來源的信息組織成一個(gè) 有意義的整體 以便更好地理解和處理它。 —— 如果產(chǎn)品利益是清晰的，且產(chǎn)品定位于一個(gè)很好的細(xì)分市場，就應(yīng)在廣告中明確地傳達(dá)信息。 — 當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者很重要但其利益不是很清楚時(shí)，就在廣告中用模棱兩可的信息，因?yàn)橄M(fèi)者使用與他們需要相一致的信息，采用的是防衛(wèi)原則。 ? 感知不平衡 —— 消費(fèi)者不僅接受與他們信念一致的信息，也會(huì)接受有關(guān)被選擇產(chǎn)品與他們信念不一致的信息。 ?社會(huì)評(píng)判理論人為，消費(fèi)者通過拒絕對(duì)立的信
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