消費(fèi)者感知——消費(fèi)者個(gè)體-wenkub
2023-05-21 06:07:25 本頁(yè)面
【正文】 流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。 ? 向消費(fèi)者傳達(dá)第二級(jí)刺激的關(guān)鍵是要發(fā)展產(chǎn)品概念。 本章要點(diǎn) ： ? 消費(fèi)者感知對(duì)象 —— 刺激 ? 消費(fèi)者感知刺激的三個(gè)過(guò)程：選擇、組織和解釋對(duì)營(yíng)銷的啟示 ? 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)格與產(chǎn)品之間關(guān)系的感知。 ? 第六章 ： 學(xué)習(xí)消費(fèi)者如何依照自己的需要對(duì)廣告、價(jià)格和產(chǎn)品刺激進(jìn)行解釋 ? 第七章： 消費(fèi)者如何獲取、組織和處理這些刺激 ? 第八、九章： 掌握消費(fèi)者的態(tài)度是如何作為思維變量來(lái)影響消費(fèi)者決策制定的等等 第六章 消費(fèi)者感知 例：麥當(dāng)勞能通過(guò)改變消費(fèi)者感知來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)嗎 麥試圖通過(guò)擴(kuò)展產(chǎn)品來(lái)像吸引孩子一樣吸引成年人，依據(jù)是消費(fèi)者感知。（吸引孩子的方法：提供漢堡、店內(nèi)游戲場(chǎng)、帶有迪斯尼內(nèi)容的招貼和使孩子快樂(lè)的飲食，以致父母感知到麥?zhǔn)呛⒆訛閷?dǎo)向的。 一、營(yíng)銷刺激和消費(fèi)者感知 ? 刺激 — 任何能影響個(gè)人反應(yīng)的物質(zhì)、畫面和語(yǔ)言溝通。（利益束） ? 刺激特性和消費(fèi)者感知刺激的能力相互作用決定消費(fèi)者將感知什么刺激和怎樣解釋它們。 寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實(shí)使用者的反對(duì)和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色。但銷售很快下滑，消費(fèi)者渴望它有百事可樂(lè)般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。不但包裝看起來(lái)象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場(chǎng) 。 寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂(lè)背景的。 －－對(duì)比更容易引起注意。因此，營(yíng)銷人員依賴做廣告來(lái)傳達(dá)品牌差別而不是僅僅依賴物理特性，試圖創(chuàng)造一種品牌形象，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者一種品牌比另一種好 。（Ｊ。 如：聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。 廣告失效：消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，由于厭煩和熟悉而適應(yīng)了一場(chǎng)廣告活動(dòng)，從而降低了他們對(duì)頻繁重復(fù)廣告的注意水平而不再注意它們 。它能讓消費(fèi)者簡(jiǎn)化評(píng)估過(guò)程，因?yàn)樗麄儾槐貙?duì)每個(gè)刺激作出獨(dú)立的判斷。 如：當(dāng)汽車第一次在美國(guó)推出時(shí)，被稱之為“不用馬的馬車”人們依據(jù)自己有關(guān)最好的交通形式 —— 馬和馬車的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一般化，并將汽車劃歸同一類別。 選擇的三個(gè) 過(guò)程：暴露、注意和有選擇的感知。 消費(fèi)者也可能避免暴露一些不重要或不感興趣的刺激 注意 消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。 提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動(dòng)，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來(lái)達(dá)到與適應(yīng)相對(duì)的 —— 反差目的。 ?低度參與下，消費(fèi)者有選擇地刪除大部分信息，盡量避免認(rèn)知活動(dòng)和信息擁擠。 第二 ，是 “感知防衛(wèi)”， 保護(hù)個(gè)人遠(yuǎn)離威脅或矛盾的刺激。（一個(gè)癮很大的人會(huì)避免看反吸煙廣告后的焦慮） ? 感知平衡 — 促使有選擇的感知發(fā)生作用的原理是消費(fèi)者在尋求平衡。結(jié)果在信息和對(duì)象的信念之間達(dá)到平衡。 ?學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品牌不符合期望時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從負(fù)面經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)并相應(yīng)地修正信念和態(tài)度，結(jié)果減少再次購(gòu)買的可能性。信息清晰，消費(fèi)者只有很少的余地去設(shè)想，就限制了潛在市場(chǎng)；信息太模糊，消費(fèi)者對(duì)它理解起來(lái)很困難。 提示 ：汽車等工業(yè)品廣告趨向于較小的模糊性，因?yàn)樗⒅匦畔?nèi)容的平衡而不是符號(hào)意義的平衡。是基于完形心理學(xué)的基本假定：人們組織感知以形成一幅完整的對(duì)象圖畫。消費(fèi)者有完成
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