消費(fèi)者決策過程 問題認(rèn)知與信息搜集(文件)
【正文】 限購后評價(jià) 評價(jià)與選擇 評價(jià)的屬性多 ,復(fù)雜評價(jià)規(guī)則 備選方案多 購買 購后行為 認(rèn)知沖突 ,復(fù)雜的購后評價(jià) 消費(fèi)者行為學(xué) 名義反應(yīng) 有限型問題 ?低成本產(chǎn)品 ?頻繁的購買 ?消費(fèi)者低度介入 ?熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?對于購買很少思考、調(diào)查與花費(fèi) ?高成本產(chǎn)品 ?不頻繁的購買 ?消費(fèi)者高度介入 ?不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi) 擴(kuò)展型問題 ?購買類型的過渡 消費(fèi)者行為學(xué) 課堂討論： 促銷活動，對基于忠誠的消費(fèi)者購買和基于慣性的消費(fèi)者購買，哪種更有效？ 針對各種決策類型，營銷人員分別應(yīng)做出何種營銷努力？ 消費(fèi)者行為學(xué) 問 題 認(rèn) 知的含義 ? 問題認(rèn)知 ——是消費(fèi)者決策過程的第一步，消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與 現(xiàn)實(shí)狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動 ； 消費(fèi)者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個(gè)因素： ① 理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大??； ②該問題的相對重要性 消費(fèi)者行為學(xué) 二者不符的性質(zhì) 消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別 理想狀態(tài)超過 實(shí)際狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài)超過 理想狀態(tài) 二者相符 問題認(rèn)識 決策過程開始 滿意無行動 理想狀態(tài) （此時(shí)此刻消費(fèi)者愿處的境況） 實(shí)際狀態(tài) （此時(shí)此刻消費(fèi)者察覺 到自己所處的境況） 理想的消費(fèi)者生活方式 （消費(fèi)者喜歡的生活與感受方式） 當(dāng)前狀態(tài) （影響消費(fèi)者的臨時(shí)因素） 問題認(rèn)知過程 消費(fèi)者行為學(xué) ? 主動型指在正常情況下消費(fèi)者能意識到的問題。 消費(fèi)者行為學(xué) 激發(fā)一般性問題認(rèn)知的情況： 當(dāng)問題比較隱含或者不是很重要時(shí)，并且存在以下幾種情況之一： 處于產(chǎn)品生命周期的早期； 企業(yè)占有非常高的市場占有率； 外部信息搜集相對有限； 全行業(yè)協(xié)作努力。 通過影響消費(fèi)者對現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識來來激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知。 ③為消費(fèi)者提供滿足需要的可能。 ? 個(gè)人來源：朋友、同事與家人等 ? 大眾來源：大眾媒體、消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)等。 ? 外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。 – 保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致 – 避免渠道中存貨的短缺 – 強(qiáng)化廣告宣傳 總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競爭者通過諸如獎券派送、價(jià)格折讓、購物點(diǎn)陳列等策略對消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。 消費(fèi)者行為學(xué) 偏好戰(zhàn)略 ? 當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，我們的品牌又在消費(fèi)者激活域里時(shí)，要求采用偏好戰(zhàn)略 ? 在那些對目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建立強(qiáng)勢地位。愛柯卡 消費(fèi)者行為學(xué) 外部信息搜集程度的指標(biāo) （ 1）走訪店鋪的數(shù)目 （ 2）利用信息來源的數(shù)目 （ 3）考慮（激活）集合中的備選方案的數(shù)目 消費(fèi)者行為學(xué) 外部信息搜集程度的一般結(jié)論（美國） 美國的研究結(jié)果顯示：消費(fèi)者所作的外部信息搜集程度比預(yù)想的要低 ?討論： 美國的研究結(jié)果是否適用于中國？ 消費(fèi)者行為學(xué) 外部信息搜集程度的影響因素 （ 1）經(jīng)濟(jì)層面分析 ? 當(dāng)信息搜集活動的邊際收益等于邊際成本時(shí)，消費(fèi)者將停止外部信息搜集； ? 當(dāng)收益 〉 成本時(shí)，繼續(xù)搜集； ? 當(dāng)成本 〉 收益時(shí)，不搜集。 消費(fèi)者行為學(xué) 小組討論：格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的案例。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險(xiǎn)的行為，失之毫厘，就會讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先
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