【正文】 本土化的確不遺余力，在 IBM鋪天蓋地的廣告中，看不到“美國(guó)”的字樣。手機(jī)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)主要體現(xiàn)“平靜祥和、愛意融融”的特點(diǎn)：外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的鍵盤和按鈕，全中文字幕新穎的動(dòng)畫屏保；內(nèi)置鬧鐘、日歷和計(jì)算器等個(gè)性化功能，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感 受到關(guān)愛。它是企業(yè)的靈魂和內(nèi)在源泉，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)制度和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)制度創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要思想保障和理念基礎(chǔ)，同時(shí)也是企業(yè)行為規(guī)范的內(nèi)在約束。美國(guó)學(xué)者斯坦雷”企業(yè)應(yīng)立足當(dāng)?shù)氐男颅h(huán)境，創(chuàng)造新的企業(yè)文化，使之與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)相適應(yīng)。在自身修養(yǎng)上又提倡注重精神內(nèi)斂，偏重于“內(nèi)在超越”，即 .“修身養(yǎng)性”、“清凈無(wú)為”，這就鑄成了中國(guó)人怯弱、忍耐、保守的民 族文化觀念，同時(shí)這些道德思想培養(yǎng) 了中國(guó)人重情、戀家、忠心的民族特性。許多在華投資的跨國(guó)公司也意識(shí)到只有將原有的公司文化培植 中國(guó)土壤之中，才能在中國(guó)獲得生存與發(fā)展的空間。（ * 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 裴蓉 民主與建設(shè)出版社 2020 年 4 月）這里所說(shuō)的營(yíng)銷本土化是指營(yíng)銷組合中的 4P 即產(chǎn)品（ product）、價(jià)格 （ price）、分銷（ place）和促銷（ promotion）的本土化。產(chǎn)品的本土化也就是使產(chǎn)品能更好的 銷售出去，實(shí)現(xiàn)交換而實(shí)施的一種策略。 IBM在中國(guó)本土化道路上邁出的最關(guān)鍵一步，就是和長(zhǎng)城計(jì)算 機(jī)集團(tuán)合資成立長(zhǎng)城國(guó)際公司（ IIPC）。其在浦東建立的生產(chǎn)企業(yè)，已先后兩度增資，投資由 9510萬(wàn)美元擴(kuò)大到 ，用于新的 P4芯片的封裝與測(cè)試。截止到 2020年第一季度為止，戴爾的整體銷售額名列第五，僅比第三名落后一個(gè)百分點(diǎn)。 〈 2〉產(chǎn)品研發(fā)本土化 隨著全球一體化的快速發(fā)展，全球市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，在巨大的市場(chǎng)前景刺激下，為了取得未來(lái)的市場(chǎng)先機(jī)，跨國(guó)公司紛紛加大在世界各地研究開發(fā)工作力度，設(shè)立各種研究機(jī)構(gòu)，以充分利用中當(dāng)?shù)氐娜肆Y源和高科技技術(shù)。研發(fā)中心是企業(yè)的核心部分，將企業(yè)核心本土化，有針對(duì)性地開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品，無(wú)疑是在為他們大規(guī)模地進(jìn)軍本地市場(chǎng)研制強(qiáng)有力的進(jìn)攻武器。該實(shí)驗(yàn)室近 200 位工程師中，絕大多數(shù)是從中國(guó)重點(diǎn)院校畢業(yè)的博士、碩士。半年后，斥資 8000萬(wàn)美元、由著名科學(xué)家李開復(fù)掌門的微軟中國(guó)研究院在北京成立，這是微軟除英國(guó)劍橋外在海外設(shè)立的第二家研發(fā)機(jī)構(gòu)，也是該公司在亞太地區(qū)唯一的一所基礎(chǔ)研究機(jī)構(gòu)。 1995年 9月成立的 IBM中國(guó)研究中心（ CRL），是 IBM在全球的 8個(gè)研究中心之一，其主體研究方向具有濃郁的本土色彩：開發(fā)與中國(guó)本土文化相適應(yīng)的信息技術(shù)。 3產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)本土化 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要適應(yīng)目標(biāo)的需求和口味。亞洲人則比較喜歡魚味調(diào)料。這種洗衣機(jī)上裝有特別設(shè)計(jì)的不會(huì)纏繞莎麗服的攪拌器，且該洗衣機(jī)的體積較適合印度的房間大小。 ，如北京型、東京型、紐約型等。 2．促銷本土化 促銷是指通過(guò)人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟悉某中商品或勞務(wù)，并促使消費(fèi)者對(duì)商品 或勞務(wù)產(chǎn)生好感與信任，繼而使其踴躍購(gòu)買的活動(dòng)。注 ○17縱觀目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，不同的生產(chǎn)廠家提供種類花樣不計(jì)其數(shù)的商品，然而卻并非每一個(gè)消費(fèi)者都對(duì)每種商品具有同樣的興趣。它們根據(jù)所在國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、民族節(jié)日適時(shí)地推出了符合當(dāng)?shù)厍闆r的促銷策略。為了宣傳變頻冰箱的節(jié)能優(yōu)勢(shì)，它打出了“還能再省嗎，伊萊克斯推出日耗電不足半度的冰箱 ”，“省是中國(guó) 的美德”的廣告語(yǔ)。外國(guó)品牌在重點(diǎn)地域的媒體廣告投放上更為集中，如 LG 和松下均以《北京晚報(bào)》作為重點(diǎn)媒體大力投資。價(jià)格往往被認(rèn)為等同于質(zhì)量或者被作為相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品進(jìn)行比較的依據(jù)。 跨國(guó)公司在向各國(guó)銷售自己的產(chǎn)品時(shí)，由于運(yùn)往各國(guó)的產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)稅、經(jīng)濟(jì)狀況不 同，面臨著產(chǎn)品的定價(jià) 差異問(wèn)題。因此，跨國(guó)公司在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，可根據(jù)各國(guó)所能承受的價(jià)格來(lái)定價(jià)，也可根據(jù)各國(guó)的成本來(lái)定價(jià)。近幾年，我國(guó)出口美國(guó)的彩電和其他行業(yè)的產(chǎn)品屢屢受到他們的“反傾銷”調(diào)查原因不在于我國(guó)彩電的質(zhì)量問(wèn)題，而是我國(guó)彩電在美國(guó)的價(jià)格低于其本國(guó)彩電的價(jià)格而引起的。它們?cè)阡N售商品時(shí)要以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道來(lái)進(jìn)行，并且要考慮各種可能出現(xiàn)的異常情 況。 。渠道越大， 對(duì)銷售成本和價(jià)格的影響也就越大， 跨國(guó)公司一定要考慮此種情況對(duì)銷售的影響，事實(shí)上，公司在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)格外關(guān)注產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，因?yàn)樗鼈冊(cè)趪?guó)外往往沒有自己的營(yíng)銷渠道。 4．分銷渠道本土化 分銷渠道，指產(chǎn)品從制造者手中傳至消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過(guò)的各分銷中介機(jī)構(gòu)連接起來(lái)形成的通道。因?yàn)楫?dāng)公司用低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格在國(guó)外銷售同一種產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)被起訴為“傾銷”。因?yàn)槟骋粌r(jià)格在發(fā)達(dá)國(guó)被認(rèn)為是低價(jià)，而在貧窮國(guó)家可能被 認(rèn)為是高價(jià)。產(chǎn)品價(jià)格直接關(guān)系到銷售量的多少與企業(yè)利潤(rùn)的高低。如康佳推出的“康佳藝術(shù)彩電，品位之玄”的廣告畫面背景采取了極具 歐洲特色的雕塑工作室，人物形象采取的也是歐洲藝術(shù)家。由于目前空調(diào)器的主要消費(fèi)群體是城市居民，所以大多數(shù)品牌的廣告媒體選擇是以城市級(jí)和省級(jí)媒體為重點(diǎn)。國(guó)外的公司在中國(guó)取勝的原因之一是它們搶先一步抓住了中國(guó)消費(fèi)者的情感。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，促銷作為一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)提高企業(yè)的知名度、吸引人潮、消費(fèi)者試用產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的銷售量有著非 常重要的作用。廣義的促銷即是“促銷組合”指為達(dá)到特定的目的而彈性運(yùn)用若干促銷工具、促銷方法。在上海，肯德基的營(yíng)業(yè)狀況比麥當(dāng)勞好，這并不是因?yàn)榭系禄谏虾＝?jīng)營(yíng)的時(shí)間比麥當(dāng)勞早，而是因?yàn)辂湲?dāng)勞剛開始沒了解到上海人不喜歡吃牛肉。海爾冰箱能在美國(guó)市場(chǎng)取得一系列成就也是因?yàn)樗诿绹?guó)實(shí)施了“本土化”策略。 產(chǎn)品， 如美國(guó)型、中國(guó)型、日本型等。百事可樂(lè)公司開發(fā)了一個(gè)叫做 Lay， s的全球性薯片品牌以進(jìn)入每年 170億美元的全球市場(chǎng)。從 1995年起摩托羅拉公司就在華陸續(xù)設(shè)立了 18個(gè)研發(fā) 中心，設(shè)在北京的摩托羅拉中國(guó)研究院投資高達(dá) 2 億美元，是美國(guó)高科技企業(yè)在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心最多的一家企業(yè)。這一戰(zhàn)略投資顯示 了微軟公司對(duì)中國(guó)及整個(gè)亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ木薮笮判暮蛯?duì)該地區(qū)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鄭重承諾。無(wú)獨(dú)有偶， 1998年來(lái)比爾僅從 1998年至今，各大跨國(guó)公司在北京建立的研究院和研發(fā)中心就有 20 多家，且有愈演愈烈之勢(shì)?？鐕?guó)公司在世界各地成立的各種研究機(jī)構(gòu)，其功能已不僅限于研究適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品，還包括研究當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、文化和變化，以更好地適應(yīng)本土化的需求?？逻_(dá)公司高級(jí)副總裁兼數(shù)碼影像部總裁史兆威先生欣喜地表示，柯達(dá)將把全球 Easyshare 數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到上海，這進(jìn)一步印證了柯達(dá)公司致力發(fā)展中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)及實(shí)踐本土化的成效。通過(guò)產(chǎn)品本土化制造，確保在 3— 5天內(nèi)將根據(jù)顧客個(gè)性化需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品交到中國(guó)大陸和香港消費(fèi)者手中，其價(jià)格低于 IT產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格 10%以上。所有在中國(guó)市場(chǎng)銷售的 IBM 個(gè)人電腦產(chǎn)品，包括臺(tái)式機(jī)、筆記本和服務(wù)器，都在這里完成裝配、測(cè)試、包裝等全套工序，實(shí)現(xiàn)了 100%的本土化。以外國(guó)高科技跨國(guó)企業(yè)搶占中國(guó)大市場(chǎng)為例，包括 IBM、戴爾、摩托羅拉等一大批美國(guó)高科技企業(yè)，目前都在積極推進(jìn)產(chǎn)品制造本土化的進(jìn)程。產(chǎn)品是市場(chǎng)交換的核心，如果產(chǎn)品不能帶來(lái)顧客想要的好處或者不能達(dá)到營(yíng)銷組合中其他成分所形成的預(yù)期，那么整個(gè)市場(chǎng)交換也就毫無(wú)意義了。 〈五〉營(yíng)銷本土化 營(yíng)銷是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程管理。美國(guó)人敢于向傳統(tǒng)和權(quán)威挑戰(zhàn)，敢于冒險(xiǎn)，崇尚個(gè)性，他們喜歡制訂從未被人設(shè)想過(guò)的計(jì)劃、措施，也愿意去從事挑戰(zhàn)性的工作。以東西方文化為例，兩種文化之間存在很大差異。戴維斯指出 “解決組織上的問(wèn)題，最好的辦法是為經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，而不應(yīng)把眼光盯住組織文化本身。由于不同的國(guó)家和地區(qū)，其社會(huì)基礎(chǔ)是不同的，因而人的價(jià)值理念也是不同的，這種由于不同的價(jià)值理念及社會(huì)基礎(chǔ)必然促成了企業(yè)文化的特殊性。 〈四〉企業(yè)文化本土化 所謂企業(yè)文化就是企業(yè)信奉并付諸于實(shí)踐的價(jià)值理念。而除此之外， IBM 還發(fā)布了型號(hào)多達(dá)十種的新款NetVista A22p 桌面電腦，目標(biāo)客戶定位于中小企業(yè)，其“龍”系列的稱號(hào)表明， IBM已經(jīng)開始加速在中國(guó)的本土化進(jìn)程?？鐕?guó)公司進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后一定要適