【正文】 本土化的確不遺余力，在 IBM鋪天蓋地的廣告中，看不到“美國”的字樣。手機的設(shè)計生產(chǎn)主要體現(xiàn)“平靜祥和、愛意融融”的特點：外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的鍵盤和按鈕，全中文字幕新穎的動畫屏保；內(nèi)置鬧鐘、日歷和計算器等個性化功能，讓消費者時時感 受到關(guān)愛。它是企業(yè)的靈魂和內(nèi)在源泉，是實現(xiàn)企業(yè)制度和企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)制度創(chuàng)新與經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要思想保障和理念基礎(chǔ)，同時也是企業(yè)行為規(guī)范的內(nèi)在約束。美國學(xué)者斯坦雷”企業(yè)應(yīng)立足當(dāng)?shù)氐男颅h(huán)境，創(chuàng)造新的企業(yè)文化，使之與當(dāng)?shù)厣鐣噙m應(yīng)。在自身修養(yǎng)上又提倡注重精神內(nèi)斂，偏重于“內(nèi)在超越”，即 .“修身養(yǎng)性”、“清凈無為”，這就鑄成了中國人怯弱、忍耐、保守的民 族文化觀念，同時這些道德思想培養(yǎng) 了中國人重情、戀家、忠心的民族特性。許多在華投資的跨國公司也意識到只有將原有的公司文化培植 中國土壤之中，才能在中國獲得生存與發(fā)展的空間。（ * 《市場營銷學(xué)》 裴蓉 民主與建設(shè)出版社 2020 年 4 月）這里所說的營銷本土化是指營銷組合中的 4P 即產(chǎn)品（ product）、價格 （ price）、分銷（ place）和促銷（ promotion）的本土化。產(chǎn)品的本土化也就是使產(chǎn)品能更好的 銷售出去，實現(xiàn)交換而實施的一種策略。 IBM在中國本土化道路上邁出的最關(guān)鍵一步，就是和長城計算 機集團(tuán)合資成立長城國際公司（ IIPC）。其在浦東建立的生產(chǎn)企業(yè)，已先后兩度增資，投資由 9510萬美元擴(kuò)大到 ，用于新的 P4芯片的封裝與測試。截止到 2020年第一季度為止，戴爾的整體銷售額名列第五，僅比第三名落后一個百分點。 〈 2〉產(chǎn)品研發(fā)本土化 隨著全球一體化的快速發(fā)展，全球市場快速增長，在巨大的市場前景刺激下，為了取得未來的市場先機，跨國公司紛紛加大在世界各地研究開發(fā)工作力度，設(shè)立各種研究機構(gòu)，以充分利用中當(dāng)?shù)氐娜肆Y源和高科技技術(shù)。研發(fā)中心是企業(yè)的核心部分，將企業(yè)核心本土化，有針對性地開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品，無疑是在為他們大規(guī)模地進(jìn)軍本地市場研制強有力的進(jìn)攻武器。該實驗室近 200 位工程師中，絕大多數(shù)是從中國重點院校畢業(yè)的博士、碩士。半年后，斥資 8000萬美元、由著名科學(xué)家李開復(fù)掌門的微軟中國研究院在北京成立，這是微軟除英國劍橋外在海外設(shè)立的第二家研發(fā)機構(gòu)，也是該公司在亞太地區(qū)唯一的一所基礎(chǔ)研究機構(gòu)。 1995年 9月成立的 IBM中國研究中心（ CRL），是 IBM在全球的 8個研究中心之一，其主體研究方向具有濃郁的本土色彩：開發(fā)與中國本土文化相適應(yīng)的信息技術(shù)。 3產(chǎn)品設(shè)計設(shè)計本土化 產(chǎn)品的設(shè)計要適應(yīng)目標(biāo)的需求和口味。亞洲人則比較喜歡魚味調(diào)料。這種洗衣機上裝有特別設(shè)計的不會纏繞莎麗服的攪拌器，且該洗衣機的體積較適合印度的房間大小。 ，如北京型、東京型、紐約型等。 2．促銷本土化 促銷是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費者熟悉某中商品或勞務(wù)，并促使消費者對商品 或勞務(wù)產(chǎn)生好感與信任，繼而使其踴躍購買的活動。注 ○17縱觀目前國內(nèi)的市場，不同的生產(chǎn)廠家提供種類花樣不計其數(shù)的商品，然而卻并非每一個消費者都對每種商品具有同樣的興趣。它們根據(jù)所在國的風(fēng)俗習(xí)慣、民族節(jié)日適時地推出了符合當(dāng)?shù)厍闆r的促銷策略。為了宣傳變頻冰箱的節(jié)能優(yōu)勢，它打出了“還能再省嗎，伊萊克斯推出日耗電不足半度的冰箱 ”，“省是中國 的美德”的廣告語。外國品牌在重點地域的媒體廣告投放上更為集中，如 LG 和松下均以《北京晚報》作為重點媒體大力投資。價格往往被認(rèn)為等同于質(zhì)量或者被作為相互競爭的產(chǎn)品進(jìn)行比較的依據(jù)。 跨國公司在向各國銷售自己的產(chǎn)品時，由于運往各國的產(chǎn)品運輸費、關(guān)稅、經(jīng)濟(jì)狀況不 同，面臨著產(chǎn)品的定價 差異問題。因此，跨國公司在進(jìn)行定價時，可根據(jù)各國所能承受的價格來定價，也可根據(jù)各國的成本來定價。近幾年，我國出口美國的彩電和其他行業(yè)的產(chǎn)品屢屢受到他們的“反傾銷”調(diào)查原因不在于我國彩電的質(zhì)量問題，而是我國彩電在美國的價格低于其本國彩電的價格而引起的。它們在銷售商品時要以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道來進(jìn)行，并且要考慮各種可能出現(xiàn)的異常情 況。 。渠道越大， 對銷售成本和價格的影響也就越大， 跨國公司一定要考慮此種情況對銷售的影響，事實上，公司在跨國經(jīng)營時應(yīng)格外關(guān)注產(chǎn)品的營銷渠道，因為它們在國外往往沒有自己的營銷渠道。 4．分銷渠道本土化 分銷渠道，指產(chǎn)品從制造者手中傳至消費者或用戶手中所經(jīng)過的各分銷中介機構(gòu)連接起來形成的通道。因為當(dāng)公司用低于國內(nèi)市場的價格在國外銷售同一種產(chǎn)品時可能會被起訴為“傾銷”。因為某一價格在發(fā)達(dá)國被認(rèn)為是低價，而在貧窮國家可能被 認(rèn)為是高價。產(chǎn)品價格直接關(guān)系到銷售量的多少與企業(yè)利潤的高低。如康佳推出的“康佳藝術(shù)彩電，品位之玄”的廣告畫面背景采取了極具 歐洲特色的雕塑工作室，人物形象采取的也是歐洲藝術(shù)家。由于目前空調(diào)器的主要消費群體是城市居民，所以大多數(shù)品牌的廣告媒體選擇是以城市級和省級媒體為重點。國外的公司在中國取勝的原因之一是它們搶先一步抓住了中國消費者的情感。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，促銷作為一種非價格競爭策略，對提高企業(yè)的知名度、吸引人潮、消費者試用產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的銷售量有著非 常重要的作用。廣義的促銷即是“促銷組合”指為達(dá)到特定的目的而彈性運用若干促銷工具、促銷方法。在上海，肯德基的營業(yè)狀況比麥當(dāng)勞好，這并不是因為肯德基在上海經(jīng)營的時間比麥當(dāng)勞早，而是因為麥當(dāng)勞剛開始沒了解到上海人不喜歡吃牛肉。海爾冰箱能在美國市場取得一系列成就也是因為它在美國實施了“本土化”策略。 產(chǎn)品， 如美國型、中國型、日本型等。百事可樂公司開發(fā)了一個叫做 Lay， s的全球性薯片品牌以進(jìn)入每年 170億美元的全球市場。從 1995年起摩托羅拉公司就在華陸續(xù)設(shè)立了 18個研發(fā) 中心，設(shè)在北京的摩托羅拉中國研究院投資高達(dá) 2 億美元，是美國高科技企業(yè)在中國設(shè)立研發(fā)中心最多的一家企業(yè)。這一戰(zhàn)略投資顯示 了微軟公司對中國及整個亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ木薮笮判暮蛯υ摰貐^(qū)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鄭重承諾。無獨有偶， 1998年來比爾僅從 1998年至今，各大跨國公司在北京建立的研究院和研發(fā)中心就有 20 多家，且有愈演愈烈之勢?？鐕驹谑澜绺鞯爻闪⒌母鞣N研究機構(gòu)，其功能已不僅限于研究適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品，還包括研究當(dāng)?shù)厣鐣⑽幕妥兓?，以更好地適應(yīng)本土化的需求?？逻_(dá)公司高級副總裁兼數(shù)碼影像部總裁史兆威先生欣喜地表示，柯達(dá)將把全球 Easyshare 數(shù)碼相機生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到上海，這進(jìn)一步印證了柯達(dá)公司致力發(fā)展中國數(shù)碼相機市場及實踐本土化的成效。通過產(chǎn)品本土化制造，確保在 3— 5天內(nèi)將根據(jù)顧客個性化需求設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品交到中國大陸和香港消費者手中，其價格低于 IT產(chǎn)品市場價格 10%以上。所有在中國市場銷售的 IBM 個人電腦產(chǎn)品，包括臺式機、筆記本和服務(wù)器，都在這里完成裝配、測試、包裝等全套工序，實現(xiàn)了 100%的本土化。以外國高科技跨國企業(yè)搶占中國大市場為例，包括 IBM、戴爾、摩托羅拉等一大批美國高科技企業(yè)，目前都在積極推進(jìn)產(chǎn)品制造本土化的進(jìn)程。產(chǎn)品是市場交換的核心，如果產(chǎn)品不能帶來顧客想要的好處或者不能達(dá)到營銷組合中其他成分所形成的預(yù)期，那么整個市場交換也就毫無意義了。 〈五〉營銷本土化 營銷是分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程管理。美國人敢于向傳統(tǒng)和權(quán)威挑戰(zhàn)，敢于冒險，崇尚個性，他們喜歡制訂從未被人設(shè)想過的計劃、措施，也愿意去從事挑戰(zhàn)性的工作。以東西方文化為例，兩種文化之間存在很大差異。戴維斯指出 “解決組織上的問題，最好的辦法是為經(jīng)營創(chuàng)造機會，而不應(yīng)把眼光盯住組織文化本身。由于不同的國家和地區(qū)，其社會基礎(chǔ)是不同的，因而人的價值理念也是不同的，這種由于不同的價值理念及社會基礎(chǔ)必然促成了企業(yè)文化的特殊性。 〈四〉企業(yè)文化本土化 所謂企業(yè)文化就是企業(yè)信奉并付諸于實踐的價值理念。而除此之外， IBM 還發(fā)布了型號多達(dá)十種的新款NetVista A22p 桌面電腦，目標(biāo)客戶定位于中小企業(yè)，其“龍”系列的稱號表明， IBM已經(jīng)開始加速在中國的本土化進(jìn)程?？鐕具M(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龊笠欢ㄒm