【正文】 ........ 11 .................................................................................................. 11 廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 ..................................................................................................... 11 ..................................................................................................... 12 ..................................................................................................... 12 第五章 國內(nèi)客車行業(yè)發(fā)展概況及銷售策略 .......................................................................... 13 （一）國內(nèi)客車行業(yè)現(xiàn)況分析 ....................................................................................... 13 ....................................................................................... 13 ....................................................................................... 15 （二）銷售模式分析 ..................................................................................................... 17 ........................................................................................... 17 ........................................................................................... 18 第六章 國內(nèi)客車企業(yè)二三梯隊的現(xiàn)存問題和解決對策 ......................................................... 19 （一）國內(nèi)客車企業(yè)二三梯隊存在的問題 ..................................................................... 19 ..................................................................................................... 19 ..................................................................................................... 19 .............................................................................................. 19 .............................................................................................. 20 .............................................................................................. 20 （二）針對存在問題提出的解決方案 ............................................................................ 20 ..................................................................................................... 20 、開發(fā)產(chǎn)品系列化 ...................................................................... 21 ............................................................................................................ 21 ....................................................................................... 21 結(jié)束語 ................................................................................................................................. 23 致 謝 ................................................................................................................................. 24 參考文獻(xiàn) ............................................................................................................................. 25 廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 1 緒 論 （一） 研究背景及意義 企業(yè)的產(chǎn)品采取何種銷售策略能迅速打入市場，是該企業(yè)保證其自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵。產(chǎn)品的銷售在企業(yè)中是 很 重要的 環(huán)節(jié) ，這 項工作開展得 好，就能夠 提高 企業(yè)的競爭能力 ,使 企業(yè)的 持續(xù) 發(fā)展 ,使企業(yè)不斷地獲得生機(jī)和活力。了解并且熟練的運(yùn)用這些 營銷 策略 ， 對企業(yè)自身的發(fā)展都有著戰(zhàn)略意義。產(chǎn)品的銷售工作，在企業(yè)中的作用是極其重要的，這項工作開展得好．就能夠不斷地促進(jìn)企業(yè)的競爭能力，推動企業(yè)的發(fā)展。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。 40 多年來，每位營銷經(jīng)理在 策劃 營銷活動時，都基本從 4Ps 理論出發(fā)考慮問題， 1990 年美國學(xué)者勞特朋 ,首次提出了用 4Cs 取代傳統(tǒng) 4Ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言， 4Cs 更注重以 消費(fèi)者 需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的 4Ps 相比， 4Cs 在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。 20 世紀(jì) 90 年代末提出的 4Vs 營銷策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競爭能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新著眼點(diǎn)。難以與國際同類活動接軌，我國的市場經(jīng)濟(jì)尚在發(fā)展與培養(yǎng)中，而且有我國的社會主義特色。 （二） 客車行業(yè) 銷售策略 的 重要 意義 汽車行業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來，無論是汽車產(chǎn)量還是銷售量都保持了較快增長，國內(nèi)汽車行業(yè)的市場占有率整體上呈上升趨勢，作為汽車工業(yè)重要組成部分的客車行業(yè)也得到了巨大發(fā)展，客車的產(chǎn)量和銷售量在不斷地增加，出口量和出口地在不斷擴(kuò)大。結(jié)合自身在企業(yè)里實(shí)習(xí)的情況。對于市場營銷的確切含義，國外學(xué)者做過多種不同的解釋和表述，其中具有代表性的是世界著名營銷專家菲利普 ?科特勒與加利 ?阿姆斯特朗在其合著的《市場營銷原理》中提到：“市場營銷是指通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會和管理過程。只有企業(yè)能夠很好的了解顧客的需要，才能開發(fā)出具有較高價值的產(chǎn)品，并能通過有效的定價、分銷等行為把產(chǎn)品銷售出去。 綜上所述，市場營銷就是為滿足顧客需要而進(jìn)行的各種商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。銷售計劃是各項 計劃 的基礎(chǔ)。一份切實(shí)有效的銷售計劃應(yīng)包括 以下幾項內(nèi)容： ① 市場分析 市場分析即專家性總結(jié)，是指店鋪所作決策的指導(dǎo)性綱要?？梢杂枚ㄐ院投績煞N方式表現(xiàn)。 (3)店鋪的銷售行動計劃 店鋪的銷售行動計劃是指為了實(shí)現(xiàn)店鋪既定目標(biāo)而制定的各種可實(shí)施性計劃，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的具體行動步驟和周密的布置，換句話說就是店鋪日常工作的指導(dǎo)書。不僅量化 了銷售目標(biāo)，而且還通過銷售目標(biāo)的合理分解，細(xì)化到每個人和每一天。 ③ 銷售計劃的擬定要充分考慮到銷售淡季或營業(yè)較差時期的目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值的主要體現(xiàn)。因此，對于一個企業(yè)來說。這一方式簡便易行，但難以適應(yīng)國際市場的需求差異和競爭變化。采用這種策略是偽劣利用統(tǒng)一定價與多元定價的優(yōu)點(diǎn)，客服缺點(diǎn)，這一策略即使定價適應(yīng)了市場變化，又避免了公司內(nèi)部的盲目競爭，但采用這一策略也會增大管理難度和成本。 傾銷 當(dāng)產(chǎn)品在海外市場的售價低于國內(nèi)市場的售價時，就會被認(rèn)為是傾銷。企業(yè)可根據(jù)不同國度的市場狀況，采用不同的渠道策略。與窄渠道銷售策略相反，寬渠道策略強(qiáng)調(diào)選擇中間商的廣泛性，要求在特定目標(biāo)市場上形成眾多中間商銷售特定產(chǎn)品的格局。 長渠道策略是指國際營銷企業(yè)選擇兩個或兩個以上環(huán)節(jié)的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。廣告和銷售促進(jìn)四種形式，國際市場營銷中的促銷策略也不例外。 國際營銷企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場初期，廣告通常是促銷的先導(dǎo)，它可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)預(yù)期定位，也有助于樹立形象。任何 銷售要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的 價值 要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。 所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。 單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。 組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。 （ 六 ） 當(dāng)前企業(yè)市場銷售 策略 中 存在的問題 1． 企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變 在計劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的當(dāng)今時代，一些 國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。 在當(dāng)今激烈的市場競爭中，我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。 這種環(huán)境下的 銷售研究 更具代表意義。 在計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國家計劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這個時期，汽車銷售部門形成大 中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場并舉，國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車廠家可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域，通過合理劃分市場責(zé)任區(qū)范圍，使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營。園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢。汽車俱樂部越來越成為受關(guān)注的焦點(diǎn)。網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部位，進(jìn)行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車型。在較長一段時間內(nèi)，很多人都認(rèn)為“汽車營銷”，主要是指“汽車推銷”，核心在于“銷售”。如果能夠為消費(fèi)者在行的過程中多提供一些便利、關(guān)懷、體貼服務(wù)，甚至多一些優(yōu)惠，消費(fèi)者很容易對品牌產(chǎn)生深刻 的信賴感，進(jìn)而建立品牌忠誠度。這對汽車行業(yè)來說必須以用戶為中心，以服務(wù)為宗旨，以滿意為標(biāo)準(zhǔn)，建立一套完善的售后服務(wù)體系，真正實(shí)現(xiàn)從銷售服務(wù)向服務(wù)銷售的跨越。顧客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷理念的確立。這種多級化的網(wǎng)絡(luò)，不僅增加了銷售成本，也增加了管理的難度。演示產(chǎn)品功能，宣傳產(chǎn)品信息，向國際市場尋求企業(yè)發(fā)展機(jī)會。采用網(wǎng)絡(luò)銷售和自助銷售。 目前，國內(nèi)整車銷售普遍采取品牌專營模式。隨著整個公司產(chǎn)量的提高，網(wǎng)絡(luò)也需要不斷完善。單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場競爭的需要，為此，作為一種全新的銷售模式 —— 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷便應(yīng)運(yùn)而生了。根據(jù)調(diào)查，在汽車消費(fèi)者中，有超過 40％ 的用戶在買車前會借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車品牌的查詢、性能比較、并通過論壇等方式同某些品牌的使用者進(jìn)行溝通與交流，為自己的買車提供參考。這種新型的汽車營銷模式，正在逐漸改變傳統(tǒng)的汽車營銷模式，加入 WTO以后。 客車生產(chǎn)主要集中在發(fā)展中國家，原因主要有以下兩個方面：首先，客車屬于勞動密集型產(chǎn)品，勞動力成本在