市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(文件)
【正文】 使用 ? 增加產(chǎn)品的使用量 ? 產(chǎn)品新用途 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 成熟期 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略（續(xù)） ? 產(chǎn)品改進(jìn)策略 ? 質(zhì)量改進(jìn) ? 提高產(chǎn)品的功能性能 ? 特色改進(jìn) ? 增加產(chǎn)品的新特點(diǎn)、擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性、便利性 ? 式樣改進(jìn) ? 增加對(duì)產(chǎn)品的美學(xué)訴求 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略 ? 降低價(jià)格 ? 加強(qiáng)促銷(xiāo) ? 改進(jìn)渠道 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 衰退期 ? 特征 ? 銷(xiāo)量迅速下降 ? 利潤(rùn)很低甚至為零 ? 衰退可能的原因 ? 技術(shù) ? 競(jìng)爭(zhēng) ? 消費(fèi)者 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 維持 ? 轉(zhuǎn)移 ? 收縮 ? 放棄 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 產(chǎn)品生命周期總結(jié) 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售 低銷(xiāo)售 銷(xiāo)售快速上升 銷(xiāo)售高峰 銷(xiāo)售衰退 成本 按每個(gè)顧客計(jì)算成本高 按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均 按每個(gè)顧客計(jì)算成本低 按每個(gè)顧客計(jì)算成本低 利潤(rùn) 虧損 利潤(rùn)上升 高利潤(rùn) 利潤(rùn)衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競(jìng)爭(zhēng)者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退 數(shù)量衰減 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 產(chǎn)品生命周期總結(jié) 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場(chǎng)份額 保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn) 對(duì)該品牌削減支出和擠取收益 產(chǎn)品 提供一個(gè)基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價(jià)格 采用成本加成 市場(chǎng)滲透價(jià)格 較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 削價(jià) 分銷(xiāo) 建立選擇性分銷(xiāo) 網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷(xiāo) 進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷(xiāo)點(diǎn) 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平 促銷(xiāo) 大力加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)以吸引試用 充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷(xiāo) 增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì) 減少到最低水平 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn) ?產(chǎn)品 ?品牌 ?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 什么是品牌 ? 品牌 ? 是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者，或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái) 。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 品牌的內(nèi)容 使用者 價(jià)值 個(gè)性 文化 利益 屬性 品牌 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 奔馳 ? 屬性 ? 昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、 耐久經(jīng)用 ? 利益 ? 安全、受人尊重、保值 ? 價(jià)值 ? 高績(jī)效、聲望 ? 文化 ? 德國(guó)文化：組織嚴(yán)密、高效率的高質(zhì)量 ? 個(gè)性 ? 嚴(yán)謹(jǐn) 、傳統(tǒng)、保守 ? 使用者 ? 高級(jí)經(jīng)理、企業(yè)老板 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 品牌資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) ? 是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它通過(guò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌聯(lián)系在一起 。 ? 能?chē)?yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者選擇。 ? 適用條件 ? 企業(yè)具有一定的聲譽(yù)，且企業(yè)產(chǎn)品具有不同的特色 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 品牌戰(zhàn)略決策 現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)別 新產(chǎn)品類(lèi)別 現(xiàn)有品牌名稱(chēng) 產(chǎn)品線延伸 品牌延伸 新品牌名稱(chēng) 多品牌 新品牌 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 品牌戰(zhàn)略決策 ? 產(chǎn)品線延伸 ? 公司在同樣的品牌名稱(chēng)下面，在相同的產(chǎn)品種類(lèi)中增加一個(gè)新的產(chǎn)品規(guī)格或品種。 ? 適用條件 ? 現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)不適合于新產(chǎn)品 ? 或現(xiàn)有的品牌形象與新產(chǎn)品的定位不一致時(shí) ? 需要考慮的問(wèn)題 ? 引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？ ? 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ ? 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ ? 新產(chǎn)品所帶來(lái)的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？ 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 品牌戰(zhàn)略決策 ? 聯(lián)合品牌 ? 在提供物或產(chǎn)品中同時(shí)結(jié)合采用兩個(gè)或多個(gè)現(xiàn)存品牌。 ? 新產(chǎn)品的類(lèi)型 ? 全新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品線 ? 增補(bǔ)產(chǎn)品 ? 改良產(chǎn)品 ? 市場(chǎng)重新定位的產(chǎn)品 ? 成本減少型產(chǎn)品 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 新產(chǎn)品與不同類(lèi)型的創(chuàng)新 創(chuàng)新的新穎程度 消費(fèi)者行為的改變程度 動(dòng)態(tài)連續(xù)性創(chuàng)新 (dynamically Continuous innovation) 連續(xù)性創(chuàng)新 (continuous innovation) 非連續(xù)性創(chuàng)新 (discontinuous innovation) 僅局部改變現(xiàn)有產(chǎn)品 無(wú)改變產(chǎn)品基本功能 幾乎不需要改變 任何使用行為 必須學(xué)習(xí)全新的產(chǎn)品知識(shí)和使用方法 產(chǎn)品形式、基本功能 都是前所未有的 新發(fā)明 需花費(fèi)一些時(shí)間調(diào)整原行為以適應(yīng)新產(chǎn)品 改變現(xiàn)有產(chǎn)品的基 本功能或使用方式 但產(chǎn)品形式大體類(lèi)似 改良產(chǎn)品 增補(bǔ)產(chǎn)品、市場(chǎng)重新定位產(chǎn)品 全新產(chǎn)品 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 兩條新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推進(jìn)線 營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn) 技術(shù)推進(jìn) 概念測(cè)試 測(cè)試修訂 市場(chǎng)調(diào)查 商業(yè)計(jì)劃 市場(chǎng)測(cè)試 試銷(xiāo)計(jì)劃 試銷(xiāo) 修訂 設(shè)計(jì)草案 工藝結(jié)構(gòu) 原型 過(guò)程和設(shè)備計(jì)劃 試驗(yàn)性產(chǎn)品 裝配 大量制造產(chǎn)品 定型產(chǎn)品 市場(chǎng) 溝 通 改 進(jìn) 創(chuàng)意產(chǎn)生 營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn) 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 從營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)的角度 ,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程分為六個(gè)階段： 階段 2 創(chuàng)意產(chǎn)生 階段 4 商業(yè)分析 階段 3 概念發(fā)展 階段 5 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與測(cè)試 階段 6 試銷(xiāo)與上市 階段 1 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃制定 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略制定考慮的三大要素 : 需求 競(jìng)爭(zhēng) 技術(shù) 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃的內(nèi)容包括 : ? 產(chǎn)出 : ? 開(kāi)發(fā)什么類(lèi)型的產(chǎn)品 ? ? 達(dá)到什么目標(biāo) ? ? 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的影響 ? ? 投入 : ? 投入的核心資源是什么 ? ? 投入多少資源 ? 如何分配 ? ? 在多大程度上停止投入 ? 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 ? 創(chuàng)意產(chǎn)生來(lái)源 1 來(lái)自企業(yè) 內(nèi) 部 管理人員 技術(shù)人員 生產(chǎn)人員 業(yè)務(wù)人員 2 來(lái)自企業(yè) 外 部 消費(fèi)者 研究機(jī)構(gòu) 合作伙伴 競(jìng)爭(zhēng)者 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 ? 產(chǎn)生的創(chuàng)意必須發(fā)展成產(chǎn)品概念 ,并在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試 : 創(chuàng)意 Idea 產(chǎn)品概念 Product Concept 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 ? 創(chuàng)意與產(chǎn)品概念的比較 視角 特點(diǎn) 產(chǎn)品概念 ?廠商角度 ?消費(fèi)者角度 創(chuàng)意 目的 ?描述粗糙 ?描述詳細(xì) ?在企業(yè)內(nèi)部溝通 ?與消費(fèi)者溝通 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 ? 對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行商業(yè)分析 目標(biāo)市場(chǎng)描述產(chǎn)品定位營(yíng)銷(xiāo)組合決策A市場(chǎng)定位分析B預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量預(yù)估市場(chǎng)容量 *預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率C成本利潤(rùn)估計(jì)評(píng)估長(zhǎng)短期利潤(rùn)盈虧平衡點(diǎn)徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 商業(yè)分析
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