市場營銷競爭戰(zhàn)略[1](文件)
【正文】 為龍頭，一方面目不斜視，專心辦報，一方面目光四射，密切關注報業(yè)市場的動態(tài)。－－要做別人不做的特殊號碼的“鞋子”，雖然市場不大，但全世界有特殊需要的人都得買你的。 ?1976年，一直在世界復印機市場保持壟斷地位的施樂公司遇到了佳能等日本競爭者的全方位挑戰(zhàn)，施樂的市場份額在那一年從 82%直線下降到 35%。 ? 惡性的競爭者則違反規(guī)則： ? 它們企圖花錢購買而不是靠自己努力去贏得市場份額； ? 它們敢于冒大風險； ? 它們的生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資。 ?分析以上三家公司，并作出競爭對手選擇，說明理由。 沃爾瑪?shù)某晒χ溃焯炱絻r ? 1962年，山姆。沃爾瑪在世界零售業(yè)中排名第一。 ? 迄今沃爾瑪商店已成為世界第一大百貨商店。 ? 完善的發(fā)貨系統(tǒng)－－沃爾瑪也把貨物的運費和保管費用降到最低。當某一貨品庫存減少到最低限時，計算機就會向總部發(fā)出購進信號，要求總部安排進貨。商品多以大包裝出售，以減低單獨包裝的成本。沃爾瑪認為，價廉物美的商品就是最好的廣告，我們不希望顧客買 1美元的東西，就得承擔 20— 30美分的宣傳、廣告費用，那樣對顧客極不公平，顧客也不會對華而不實的商品感興趣。從經(jīng)理到雇員，都要關心公司的經(jīng)營狀況，勤儉節(jié)約，杜絕浪費，從細微處做起。 ? 沃爾瑪成功運用低成本競爭戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭中取勝。從 “ 彈跳王 ” 張衛(wèi)健演繹的彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫 ”到新推的 《 就你彈篇 》 ，今麥郎彈出前所未有的新天地，受到年輕人的追捧，引爆流行。 ?關鍵在于要比競爭對手更好、更有效地服務于某一小市場，成本價格比競爭對手更低或能提供為顧客認同的更好的產(chǎn)品 東三福的集中化戰(zhàn)略 ? 華龍在東北設廠進入東北市場，瞄準的是東北三省的中檔面市場，這個市場基量非常大，好比金字塔的塔基。地域文化風格是康師傅的軟肋，這恰恰也是它在東北敗陣的原因。 ?百事可樂最早是以 Metoo(我也是 )的策略進入市場，你是可樂，我也是可樂。 ? 百事可樂的另一個成功策略是抓住了 “ 新一代 ” 。 ? 他們還率先聘請當代知名的搖滾紅歌星如麥克 ? 這一系列廣告影片，風靡了全世界的新一代，使其品牌形象不斷上升，甚至有凌駕可口可樂之上的趨勢?？咸亟?jīng)過深入考察調(diào)研，發(fā)現(xiàn)前蘇聯(lián)、中國以及亞洲、非洲還有大片空白地區(qū)可以有所作為。 ?2023年，百事可樂以 140億美元收購桂格公司，因為該公司擁有佳得樂，擁有運動飲料市場的 80％份額，百事成為運動飲料的領導者。這種市場驅動型戰(zhàn)略思維正是企業(yè)獲得與維持競爭優(yōu)勢的有效途徑。 案例解讀：方太廚具－甘當老二 ?自 1996年以來，方太廚具從國內(nèi) 200多家吸油煙機行業(yè)最后一名躍至第二名，已經(jīng)連續(xù)在市場上刮起了 4股方太旋風，連續(xù) 4年保持市場增長率第一，經(jīng)濟增長率第一。 ?中高檔－－方太選擇中高檔市場作為自己的目標市場，選擇中高檔客戶作為自己的目標客戶，使自己的服務方向明確，精力集中，有利于新品開發(fā)與市場定位。 ? 必須找到一條不致引起競爭性報復的發(fā)展道路。 ? 此外，一旦有新的市場出現(xiàn)，追隨者更應該積極的進入該市場。但羅技改變了鼠標的命運。 ?創(chuàng)造補缺市場 ?擴大補缺市場 ?保護補缺市場 ? 企業(yè)應該意識到補缺市場也不是一勞永逸的市場 ,企業(yè)必須不斷地進行拾遺補缺 ,開辟 多頭補缺市場 要比局限于 單一補缺市場 好得多 . 顧客導向與競爭者導向之辯 ?顧客導向，即以顧客為中心，公司所有的活動都是為了顧客滿意，并與顧客建立有益的長期關系 ?競爭導向，即以競爭者為中心的公司，公司花大量的時間在各個市場上逐個跟蹤競爭者的行動及其市場份額，其行動基本上是由競爭者的行動與反應所支配的公司。它訓練其市場人員保持警惕，注意自己的弱點和注意競爭者的劣勢。由于很多事情都取決于競爭者所決定要做的事，所以它不知道何處才是終點。通過觀察顧客需要的演變，在資源和目標允許的情況下，它能決定何種顧客群和何種新出現(xiàn)的需要才是最重要的服務對象。德魯克認為 :時間是稀缺資源 ,如管理不好 ,什么也管理不好 . ? 3出奇與詭道 兵者 ,詭道也 .故能而示之不能 ,用而示之不用 ,近而示之遠 ,遠而示之近 .利而誘之 ,亂而取之 ,實而備之 ,強而避之 ,怒而撓之 ,卑而驕之 ,佚而勞之 ,親而離之 ,攻其無備 ,出其不意 .此兵家之勝 ,不可先傳也 . 凡戰(zhàn)者 ,以正合 ,以奇勝 .故善出奇者 ,無窮如天地 ,不竭如江河 企業(yè)界常說 :人無我有 ,人有我優(yōu) ,人優(yōu)我多 ,人多我轉 .的經(jīng)營秘訣 ,其核心就是 出奇制勝 . (產(chǎn)品 ) ? 4,權變原則 兵無常勢 ,水無常形 .能因敵變化而取勝者 . 故善戰(zhàn)者 ,求之于勢 ,不責于人 ,故能擇人而任勢 . 企業(yè)的市場經(jīng)營管理 ,不能照抄照搬 ,必須根據(jù)自己企業(yè)的具體情況處置 .管理無定法 ,須合情合理 ,隨機應變 . ? 5,先知原則 知彼知己 ,百戰(zhàn)不殆 。 ? 2．市場結構和競爭類型可以劃分為四種基本形態(tài)：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷。 ? 4．進行市場競爭者分析需要：了解競爭者的目標、把握競爭者的強弱優(yōu)劣、估計競爭者的反應模式、確定行業(yè)競爭生態(tài)關系，然后根據(jù)自身實力和行業(yè)競爭特點選擇競爭對手。 本章小結 2023/2/14 Ch01 市場營銷導論 63 思考題 ? ? 1．基本的市場結構和競爭類型有哪些？ ? 2．市場競爭威脅主要來自于哪些方面？ ? 3．市場競爭的基本策略有哪些？ 2023/2/14 Ch01 市場營銷導論 64 作業(yè)題 ? ? 波特提出的五種競爭因素包括哪些內(nèi)容？ ? 新進入者將要受到哪些因素的制約？ ? 試述市場競爭戰(zhàn)略 ? 市場主導者為了維護自己的優(yōu)勢，保住自己的領先地位，通常可以采取哪些戰(zhàn)略？ ? 市場補缺者如何開展專業(yè)化市場營銷？ ?案例分析題。 ? 6．根據(jù)自身的市場地位，企業(yè)可選擇的競爭戰(zhàn)略有：市場領導者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場補缺者戰(zhàn)略
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