【正文】 .................................................... 23 獨(dú)特性的產(chǎn)品標(biāo)志和設(shè)計風(fēng)格 ............................................. 23 設(shè)計中融入審美和娛樂要素 ............................................... 23 注重名牌戰(zhàn)略 ........................................................... 23 精心的包裝設(shè)計 ......................................................... 24 價格策略 .................................................................... 24 渠道策略 .................................................................... 24 采用有限覆蓋的渠道模式 ................................................. 24 網(wǎng)上銷售 ............................................................... 24 促銷策略 .................................................................... 25 廣告 ................................................................... 25 公共關(guān)系 ............................................................... 25 時尚推廣 ............................................................... 25 實施有效的誘導(dǎo) ......................................................... 25 創(chuàng)新式營銷 .................................................................. 25 6 結(jié)論 ........................................................................... 27 致謝 ............................................................................. 29 參考文獻(xiàn) ......................................................................... 31 附錄 ............................................................................. 33 1 引言 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 1 1 引言 調(diào)查背景與 意義 調(diào)查 背景 近幾年，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，追求 時尚潮流、追求個性消費(fèi)已是大勢所趨，當(dāng)然年輕人始終都是時尚潮流、個性消費(fèi)的主力軍，在校大學(xué)生是一個極具代表性的群體，調(diào)查和研究他們的消費(fèi)行為，對于我們掌握年輕群體消費(fèi)觀念和把握他們的消費(fèi)心理具有特定的指導(dǎo)意義。邦德 根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示現(xiàn)代大學(xué)生的生活消費(fèi)中 ,大多數(shù)學(xué)生日常消費(fèi)維持在每月 600元到 800元之間 ,但有相當(dāng)一部分卻達(dá)到了上千元。 誠然炫耀性消費(fèi)思潮已逐步滲透到校園生活中，并呈現(xiàn)出主流之勢，是一個不太適宜的消費(fèi)觀念。從而以小見大對于當(dāng)代大學(xué)生炫耀性消費(fèi)做出理論總結(jié)。 圖 11文章結(jié)構(gòu)圖 調(diào)查研究方 法 研究方法 本課題在了解我國現(xiàn)代大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以青海大學(xué)為例，分析影響大調(diào)查背景與意義 相關(guān)理論和文獻(xiàn)綜述 研究思路、方法及創(chuàng)新點 青海大學(xué)炫耀性消費(fèi)問卷設(shè)計概述 在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)綜合分析 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)與企業(yè)的營銷策略 結(jié)論 1 引言 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 3 學(xué)生消費(fèi)決策的主客觀因素，以運(yùn)用實際調(diào)查數(shù)據(jù)來解說和充實理論知識。由于課題研究需要收集大量關(guān)于被調(diào)查者經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的一手資料，考慮到資料收集的難度和確保資料的準(zhǔn)確性，作者又設(shè)計 “青海大學(xué)在校大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀訪問提綱 ”，主要是為青海大學(xué)在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來源和表現(xiàn)提供相關(guān)分析數(shù)據(jù)。 文章為了讓讀者更好的理解在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)及企業(yè)的整個營銷策略，通過數(shù)據(jù)調(diào)查來說明青海大學(xué)在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)現(xiàn)狀，在全面闡釋炫耀性消 費(fèi)概念、表現(xiàn)與特征等的基礎(chǔ)上，又對企業(yè)的各個營銷策略進(jìn)行了分析。雷（ 1834）最早提出“炫耀性消費(fèi)”概念，他主要是從虛榮心的角度解釋了炫耀性商品的性質(zhì)和效用，關(guān)于這個概念約翰 但是如今的社會環(huán)境發(fā)生了很大的變化，關(guān)于這個課題的認(rèn)識和理解也要與時俱進(jìn)的發(fā)生變化，即可以這樣理解，社會上某些人（可以是富裕 的也可以是不富裕的，只要他們有此類需求）通過購買特定消費(fèi)品，獲得此類商品的符號意義來實現(xiàn)夸耀自己的身份、地位或經(jīng)濟(jì)實力，以實現(xiàn)自己彰顯個性、受關(guān)注、他人認(rèn)同、身份象征和強(qiáng)化社會交往等特殊需求為目的的消費(fèi)，并為此而感到滿足。功能性需求是指消費(fèi)者對于商品和服務(wù)內(nèi)在品質(zhì)的需求，不受其他消費(fèi)者決策的影響。 哈維 炫耀性消費(fèi)的影響因素 導(dǎo)致當(dāng)代大學(xué)生普遍存的炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象的因素是多種多樣的，但是究其根源大致可分為外在青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查 — 以青海 大學(xué)為例 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 6 的社會影響因素和內(nèi)在的自身影響因素。 新思想中最主要的代表就是消費(fèi)主義，消費(fèi)主義思潮是舶來品，出現(xiàn)和興盛于上個世紀(jì)二、三十年代的美國。 （ 2）社會傳媒的誘導(dǎo)。 大眾媒體上所宣傳的 “ 真善美 ” ，誘導(dǎo)人們將其等同于現(xiàn)實中的 “ 真善美 ” ，從而出現(xiàn)了人們認(rèn)識和判斷的偏差。 人是 社會性生物，所以對于社交行為極為關(guān)注，社交具有特定的“ 圈 ” 和 “ 際 ” ，并且 特 定的 “ 圈 ” 或 “ 際 ” 有其固有的小文化和標(biāo)志。 內(nèi)在因素 從大學(xué)生自身的內(nèi)在因素來看，主要是由于其價值觀的不確定性和事物判斷能 力 較低引起的，主要的心理表現(xiàn)為尋求精神補(bǔ)償、社會交際、滿足虛榮和贏得他人認(rèn)同等。落差之下，容易讓這類學(xué)生產(chǎn)生挫敗感，自2 炫耀性消費(fèi)研究概況 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 7 我的定位發(fā)生相應(yīng)的偏移，從而獲得精神上的補(bǔ)償。大學(xué)生在大學(xué)生活的四年是要實現(xiàn)從 “ 校園人 ” 到 “ 社會人 ” 的轉(zhuǎn)變。 （ 3）滿足虛榮心理。獲得 別 人與自己的落差，滿足自我虛榮，達(dá)到心理平衡。大學(xué)生對贏得他人認(rèn)同感的需求是十分強(qiáng)烈的，對于自我的定位是能否獲得認(rèn)同的關(guān)鍵。 大學(xué)生作為社會上的特殊群體，擁有著大量的社會物質(zhì)資源和情感資源，消費(fèi)的不科學(xué)炫耀性使得其身心受到極大傷害，情感性和符號性消費(fèi)過早的出現(xiàn)在他們的日常生活之中，是一種不太適宜的社會現(xiàn)象。 20世紀(jì) 中期 以后， 社會學(xué) 、 消費(fèi)者行為學(xué) 和 市場 營銷學(xué) 的學(xué)者 們開始 借鑒此前經(jīng)濟(jì)學(xué)家的基礎(chǔ)青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查 — 以青海 大學(xué)為例 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 8 性研究，并大量引 入 心理學(xué)和社會學(xué)的方法，對炫耀性消費(fèi) 行為 尤其是奢侈品 需求 進(jìn)行了廣泛而又深入的研究。 20世紀(jì) 90年代和 21世紀(jì)初期，國內(nèi)相關(guān)的專家學(xué)者對于我國現(xiàn)代社會消費(fèi)的發(fā)展趨勢中出現(xiàn)的炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象給予了細(xì)致的分析，并提出了一些相關(guān)的理論和觀點。 可見，對于中國國內(nèi)炫耀性消費(fèi)的研究已經(jīng)在國內(nèi)學(xué)術(shù)界得到了普遍的認(rèn)識，國內(nèi)出現(xiàn)的炫耀性消費(fèi)已經(jīng)發(fā)展成為一種趨勢。 3 青海大學(xué)炫耀性消費(fèi)問卷設(shè)計概述 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 9 3 青海大學(xué)炫耀性消費(fèi)問卷設(shè)計概述 調(diào)查問卷總體設(shè)計與說明 問卷總體框架設(shè)計 該調(diào)查問卷，結(jié)合青海大學(xué)學(xué)生消費(fèi)群體特點，參考部分相關(guān)資料而設(shè)計的。主要涉及消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)普遍存在的 6方面心理因素：彰顯個性、受關(guān)注、圈子認(rèn)同感、身份象征、面子、強(qiáng)化社會交往。 問卷在設(shè)計過程中，題目原定為“青海大學(xué)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查問卷”，后考慮 到“炫耀性消費(fèi)”該字眼影響和誤導(dǎo)被調(diào)查者作答，從而造成問卷數(shù)據(jù)失真，故后改為“青海大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查問卷”。 第二部分主要是針對被調(diào)查者消費(fèi)動機(jī)和影響因子的調(diào)查，主要涉及消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)普遍存在的 6方面心理因素，每個問題給出五個不同程度的選項， 5個選項分別以 1— 5分的分值對應(yīng)，最后根據(jù)被調(diào)查者的總成績對該被調(diào)查者從事炫耀性消費(fèi)的程度進(jìn)行判斷，并做出相應(yīng)的群體認(rèn)定。 青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查 — 以青海 大學(xué)為例 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 10 正式問卷的發(fā)放和收集 問卷在發(fā)放階段時，采取隨機(jī)發(fā)放，集中收回的方式。 在此次調(diào)查中的被調(diào)查者人群分布上，按照統(tǒng)計結(jié)果是比較合理的，從被調(diào)查者所處的年級比例上來看，是比較合理的。 在第二部分關(guān)于消費(fèi)者參與炫耀性消費(fèi)動機(jī)和影響因子的調(diào)查中，被調(diào)查者的狀況分布圖見圖31 3 青海大學(xué)炫耀性消費(fèi)問卷設(shè)計概述 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 11 圖 31 被調(diào)查者消費(fèi)消費(fèi)動機(jī)和影響因子的調(diào)查狀況分布圖 注： ； ，分值越高，存在炫耀性消費(fèi)心理程度就越低，分值區(qū)間為 18~90。 在問卷的第三部分，設(shè)置的 2 道開放性問題中主要是對于被調(diào)查者關(guān)于大學(xué)生炫耀性消費(fèi)現(xiàn)狀的認(rèn)識、看法、意見及建議的收集。分別有 %的人認(rèn)為不一定、一般和不知道無意見。 4 青海大學(xué)炫耀性消費(fèi)行為現(xiàn)狀 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 13 4 青海大學(xué)炫耀性消費(fèi)行為現(xiàn)狀 青海大學(xué)在校 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)認(rèn)定 炫耀性消費(fèi)行為認(rèn)定 在問卷的設(shè)計中有關(guān)于被調(diào)查者月生活費(fèi)用以及家庭月收入的調(diào)查，此兩項內(nèi)容的調(diào)查主要是就被調(diào)查者從是炫耀性消費(fèi)的基礎(chǔ)性認(rèn)定，調(diào)查結(jié)果如表 35 所示： 表 41 月生活費(fèi)用調(diào)查統(tǒng)計 月生活費(fèi)用（元） 500 以下 500800 8001000 1000 以上 人數(shù)（個） 14 34 16 6 比例（ %） 20 從表 35 月生活費(fèi)用調(diào)查統(tǒng)計中可以看出，在被調(diào)查者之中每月生活費(fèi)重要集中在 500800 元 /月（ %） 和 8001000 元 /月（ %）。 從表 36 中的數(shù)據(jù)比較可以明顯的看出，現(xiàn)階段在校大學(xué)生的生活消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高出了農(nóng)村年人均消費(fèi)水平，略低于城鎮(zhèn)年消費(fèi)水平。 所謂一般性消費(fèi) 就是為了滿足人們正常的生活和工作所需的消費(fèi)行為，其主要特點：（ 1）生活或工作必需；（ 2）個性化、差異化程度低；（ 3）容易購買和獲得，獲得成本低；（ 4）價格差異不明顯，同質(zhì)化程度高；（ 5）實用性強(qiáng)，產(chǎn)品價值主要由產(chǎn)品使用價值體現(xiàn)；（ 6）普遍性較高。在以上幾種心理活動比較強(qiáng)烈的情況下，消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)欲望上升，參與炫耀性消費(fèi)的概率就會增加。而就得分比較接近的受關(guān)注（ 714）和面子（ 711），說明在此兩種因子影響之下，在校大學(xué)生從事炫耀性消費(fèi)的可能性是接近；同一種炫耀性消費(fèi)活動，消費(fèi)者可能同時存在這兩種心理活動。 從表 45 的調(diào)查統(tǒng)計中，我們可以看出，就現(xiàn)階段而言，青海大學(xué)在校大學(xué)生生活費(fèi)用的主要來源還是家庭（ 100%），其次為在校期間獲得的獎（助）學(xué)金（ 65%）和兼職工資（ %）。 青海大學(xué)學(xué)生炫耀性消費(fèi)主要經(jīng)濟(jì)來源 針對青海大學(xué)在校大學(xué)生的主要的炫耀性消費(fèi)費(fèi)用來源試探性走訪調(diào)查中， 前期的走訪調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果如表 46 ： 表 46 青海大學(xué)在校大學(xué)生的主要的炫耀性消費(fèi)費(fèi)用來源調(diào)查統(tǒng)計 來源 家庭來源 自己節(jié)約所得 兼職工資 男（女）朋友資助 朋友借款 比例（ %） 75 45 65 關(guān)于青海大學(xué)在校大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)的試探性走訪調(diào)查結(jié)果中，可以看出，家庭（ %）仍然是其從事炫耀性消費(fèi)的主要經(jīng)濟(jì)保障，其次分別為兼職工資（ 75%）、自己節(jié)約所得（ %）和朋友借款（ 65%），最后為男（女）朋友資助（ 45%）。 青海大學(xué)在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)總體描繪 群體規(guī)模描述 首先我們可以將青海省 農(nóng)村年人均消費(fèi)水平作為大學(xué)生生活必需品消費(fèi)水平，即在校大學(xué)生的可支配收入，那么出現(xiàn)的差額可以看做是在校大學(xué)生的可任意支配收入，即用于奢侈品消費(fèi)的部分。 青海大學(xué)在校大學(xué)生約為 25000 人，按照 20%的比例計算，青海大學(xué) 在校大學(xué)生參與炫耀性消青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查 — 以青海 大學(xué)為例 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 16 費(fèi)的人數(shù)約為 5000 人，即每 5 人就有一人參與炫耀性消費(fèi)，這個數(shù)據(jù)是十分可觀的。 多因素列表分析大學(xué)生炫耀性消費(fèi)各因素影響程度 對于問卷數(shù)據(jù)的定量分析