【正文】 ，就對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略具有重要意義了 (2)低成本戰(zhàn)略 從世界范圍看， 70 年代以后，品牌最低成本戰(zhàn)略的應(yīng)用日益普遍。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略之中的是使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。低成本的局面有利于企業(yè)在強(qiáng)大的買方威脅中保護(hù)自己，因?yàn)橘I方的勢(shì)力最多只能將價(jià)格壓在效率次最高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的接受水平。 第 9 頁(yè) 共 23 頁(yè) 3 海爾公司概況 海爾公司簡(jiǎn)介 海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商，也是 中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)之首 ， 1984年創(chuàng)立于中國(guó)青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈羰呛柕闹饕獎(jiǎng)?chuàng)始人。 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)和保證，是管理系統(tǒng)的載體，也是企業(yè)獲取利潤(rùn)的工具。從實(shí)現(xiàn)“海爾”名牌戰(zhàn)略的職能型結(jié)構(gòu)， 到實(shí)現(xiàn)“海爾”多元化戰(zhàn)略的事業(yè)本部結(jié)構(gòu)，再到實(shí)現(xiàn)“海爾”國(guó)際化戰(zhàn)略的流程性網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，“海爾”走過(guò)了一條組織創(chuàng)新之 第 10 頁(yè) 共 23 頁(yè) 路?！昂枴爆F(xiàn)有設(shè)計(jì)中心 18 個(gè)，工業(yè)園 10 個(gè)（其中國(guó)外 2 個(gè)，分別位于美國(guó)和巴基斯 坦；國(guó)內(nèi) 8 個(gè)，其中 5 個(gè)在青島，合肥、大連、武漢各有一個(gè)），海外工廠 13 個(gè)，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn) 58800 個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 11976 個(gè)。 ”“ 外部一站到位 ”指的是，對(duì)于外部客戶，只要找到一個(gè)部門或一個(gè)人員，他 /她就可以無(wú)憂無(wú)慮的等著了，因?yàn)榻忧⑺?/她的業(yè)務(wù)的人會(huì)為他 /她處理好每個(gè)環(huán)節(jié)； “ 內(nèi)部一票到底 ” 則是指對(duì)于海爾內(nèi)部客戶，只要提供一張票證，有關(guān)人員便會(huì)有條不紊地 處理好整個(gè)業(yè)務(wù)流程。熟悉中國(guó)歷史的人都知道，七八十年代的工廠，管理混亂，車間往往成了雜貨堆、垃圾場(chǎng)，有時(shí)甚至就是糞堆。嚴(yán)明的紀(jì)律使得海爾形成了有條不紊的工作流程，就像海爾強(qiáng)調(diào) “ 紀(jì)律之美 ” 獲得的效果一樣，海爾也以規(guī)范的運(yùn)作和嚴(yán)明的紀(jì)律享譽(yù)世界。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。這個(gè)目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個(gè)人的價(jià)值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過(guò)程中，充分實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值與追求。他們或者迷信廣告，認(rèn)為只要把廣告做得震天響，甚至發(fā)明了“地毯轟炸式”的廣告方法，就可以在短時(shí)間成為名牌；或者過(guò)分迷信策劃和點(diǎn)子，認(rèn)為只要有哪個(gè)指點(diǎn)，或者有個(gè)大牌明星做代言，就可以在幾天之內(nèi)成為名牌；或者花錢買榮譽(yù)，對(duì)這個(gè)獎(jiǎng)牌、那個(gè)獎(jiǎng)杯過(guò)分感興趣，過(guò)分迷信，認(rèn)為這些東西一到手、名牌也就到手了??事實(shí)證明，這些辦法最好的結(jié)果也就是出現(xiàn)一些流星式的所謂“名牌企業(yè)”，更多的則是花錢打了水飄。 消費(fèi)者看了你的牌子不僅確信產(chǎn)品好，而且確信企業(yè)好（于是他們確信，在這個(gè)牌子下面的所有產(chǎn)品都是好的）。 海爾不斷向自己的品牌注入新的內(nèi)涵，以不斷提升自己的品牌。“海爾冰箱 ” —— “名牌產(chǎn)品”，做冰箱的海爾 —— 產(chǎn)品品牌。這個(gè)階段要解決的問(wèn)題是讓消費(fèi)者知道和記住海爾這個(gè)企業(yè)好，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)好，所以它生產(chǎn)的東西都好。 海爾創(chuàng)立國(guó)際品牌之路，總的原則是先有市場(chǎng)，后有工廠，先播種，再扎根方能開(kāi)花結(jié)果。國(guó)際品牌是符合國(guó)際市場(chǎng)需求的高質(zhì)量的產(chǎn)品在強(qiáng)有力的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)生的。海爾在二次創(chuàng)業(yè)、多元化發(fā)展的過(guò)程中 ,通過(guò)立足市場(chǎng)來(lái)發(fā)展名牌，通過(guò)強(qiáng)化管理來(lái)鞏固名牌，通過(guò)聯(lián)合艦隊(duì)來(lái)延伸名牌，通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新確立海爾品牌地位。海爾在追求一流產(chǎn)品的同時(shí) ，十分重視追求一流的管理，以質(zhì)量為中心從嚴(yán)治理，花大力氣強(qiáng)化以質(zhì)量為主線的科學(xué)管理體系。為此，海 爾提出了“聯(lián)合艦隊(duì)”的管理模式，即海爾集團(tuán)的模式不應(yīng)是一列火車，而應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊(duì)，每一艦只都有自己很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，又可聯(lián)合作戰(zhàn)，整體大于部分之和。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，海爾成功地確立了海爾品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位?？吹胶Ｋ{(lán)色的海爾標(biāo)識(shí)，人們腦中立即會(huì)浮現(xiàn)出“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的質(zhì)優(yōu)品牌形象，雖然海爾在其品牌發(fā)展道路上走過(guò)一些彎路，也曾經(jīng)一度讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品失去了信心，然而，海爾并沒(méi)有因此落沒(méi)，而是在這些磨難后認(rèn)識(shí)到了自己的錯(cuò)誤，逐步改善，現(xiàn)在的“海爾”通過(guò)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督，對(duì)海外消費(fèi)者的心理統(tǒng)查，對(duì)各方面成本的精打細(xì)算，逐步將海爾這個(gè)中國(guó)的品牌推廣到海外各國(guó)，在海外推廣的同時(shí)還在其品牌理念中加入 了中國(guó)文化的元素，改變了海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌過(guò)去的一些不良看法，海爾也因此躋身世界品牌行列，海爾，不再只是中國(guó)人的“海爾”。 品牌創(chuàng)新不足造成品牌老化 近幾年來(lái)，海爾的品牌建設(shè)顯得乏善可稱，既沒(méi)有類似于“大地瓜洗衣機(jī)”的產(chǎn)品創(chuàng)新，也沒(méi)有可以媲美“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的新的口號(hào)，張瑞敏作為海爾的形象代言人似乎也沒(méi)有新的理論誕生，相應(yīng)的在媒體的曝光率直線下降。 盲目的品牌延伸 第 16 頁(yè) 共 23 頁(yè) 海爾經(jīng)過(guò)近三十年從零發(fā)展到今天可以說(shuō)是中國(guó)排名前十的品牌，這是海爾多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的成績(jī)，也跟海爾實(shí)施的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。海爾在公眾心目中印象變得模糊，那就是：海爾是一個(gè)什么都生產(chǎn)的企業(yè)，同時(shí)，海爾的一些經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的缺陷業(yè)影響到整個(gè)品牌原有的品質(zhì)形象。就手機(jī)這個(gè) 領(lǐng)域而言，當(dāng)初的海爾并不是沒(méi)實(shí)力做好，只是一開(kāi)始的海爾太相信品牌的市場(chǎng)效應(yīng)，喪失了當(dāng)年做冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的執(zhí)著精神，以為憑借之前的知名度可以把其他領(lǐng)域都做好，也忽視了廣告媒介對(duì)于一個(gè)品牌的重要性。 海爾舍棄對(duì)家電領(lǐng)域的專注，降低了消費(fèi)者對(duì)海爾的品牌認(rèn)可，不但使海爾在新的領(lǐng)域難有作為，而且影響了海 爾在家電領(lǐng)域的擴(kuò)張步伐。生活水平的提高，使得消費(fèi)者越來(lái)越追求更高層次和個(gè)性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在消費(fèi)者購(gòu)買因素中所占比例已越來(lái)越少，追求心理需要和心理滿足，在其購(gòu)買因素中所占比重不斷增強(qiáng)。優(yōu)秀和有危機(jī)并不矛盾，世界上就沒(méi)有無(wú)危機(jī)的企業(yè)。因此，現(xiàn)在的海爾要維護(hù)和提高自己的品牌知名度，進(jìn)一步提升海爾品牌在消費(fèi)者心中的地位，個(gè)人認(rèn)為以下幾點(diǎn)很有必要： 加大在廣告宣傳這一模塊的資金投入。所以，就堅(jiān)持自己品 牌信念這一點(diǎn)上，海爾做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，雖然它跟這些大品牌相比之下顯得很“年輕”，但是一個(gè)品牌的成功，需要的是幾代人的共同努力，愛(ài)馬仕和卡地亞就是很好的兩個(gè)例子。”企業(yè)文化的重要性顯而易見(jiàn) ，它的緊迫性在于：當(dāng)企業(yè)逐漸規(guī)?；瘯r(shí)，需要文化的因子來(lái)彌補(bǔ)日常意義上的管理不可企及的地方，需要文化來(lái)整合內(nèi)部的資源。 品牌年輕化 技術(shù)領(lǐng)先是行業(yè)領(lǐng)先的資本，雖然海爾的技術(shù)創(chuàng)新能力在中國(guó)企業(yè)中是比較強(qiáng)的，服務(wù)也是最優(yōu)質(zhì)的，但和國(guó)際級(jí)企業(yè)相比較還差的很遠(yuǎn)。而現(xiàn)在，海爾應(yīng)該將企業(yè)形象的重點(diǎn)放在“有創(chuàng)新精神”方面，緊跟消費(fèi)潮流，爭(zhēng)取年輕群體的共鳴。 品牌產(chǎn)品發(fā)展要取舍得當(dāng) 海爾從一開(kāi)始只生產(chǎn)冰箱到后來(lái)涉足空調(diào)、洗衣機(jī)、電視等產(chǎn)品都能取得較好的成果 ，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品都屬于家電領(lǐng)域，海爾在這方面也擁有一定的技術(shù)保證， 而且海爾也擁有多元化戰(zhàn)略前期在家電領(lǐng)域累積下來(lái)的優(yōu)勢(shì)，只要不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，海爾的家電產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)至少百年無(wú)人可以動(dòng)搖其地位，專注于原本領(lǐng)域的產(chǎn)品，不但能在消費(fèi)者心中重新建立起“要做就做最好，要做就做第一”的公眾品牌信念，同時(shí)能強(qiáng)化原本的核心技術(shù)，使自己的產(chǎn)品質(zhì)量更上一層樓，只要產(chǎn)品質(zhì)量上去了，消費(fèi)者的二次購(gòu)買也會(huì)逐漸增加。本文根據(jù)已經(jīng)提出的關(guān)于品牌戰(zhàn)略及其制定與實(shí)施的相關(guān)理論，經(jīng)過(guò)對(duì)海爾在品牌戰(zhàn)略方面的一些研究，提高其曾經(jīng)的不足，并給出了相應(yīng)的診斷建議為理論部分提供了強(qiáng)有 力的支持，從而使海爾的品牌成長(zhǎng)更加持續(xù)健康發(fā)展。舒爾茨論品牌 [M]．北京人民郵電出版社 ． 20207 [18] [美 ] 泰伯特，卡爾金斯．凱洛格品牌論 [M]．人民郵電出版社， 202011 [19] [美 ] 菲利浦齊斯特，格特盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果。 論文密級(jí)： □ 公開(kāi) □ 保密 （ ___年 __月至 __年 __月） (保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議 ) 作者簽名： _______ 導(dǎo)師簽名： _______ _______年 _____月 _____日 _______年 _____月 _____日 第 25 頁(yè) 共 23 頁(yè) 獨(dú) 創(chuàng) 聲 明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 )，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果，成果不存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議。 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）使用授權(quán)聲明 本人完全了解 濱州學(xué)院 關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。沒(méi)有他們的幫助，我將無(wú)法順利完成這次設(shè)計(jì)。再次對(duì)周巍老師表示衷心的感謝。 四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要?jiǎng)澤暇涮?hào)，心中是無(wú)盡的難舍與眷戀。 學(xué)友情深，情同兄妹。 是他們?cè)谖耶厴I(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵(lì)，給了我很多解決問(wèn)題的思路，在此表示衷心的感激。 。他無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對(duì)于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導(dǎo)。 在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開(kāi)父母的鼓勵(lì)和支持，是他們辛勤的勞作，無(wú)私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來(lái)對(duì)我的撫養(yǎng)與培育。 回首四年，取得了些許成績(jī)，生活中有快樂(lè)也有艱辛。 另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過(guò)的同學(xué)朋友對(duì)我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實(shí)，給我留下了很多難忘的回憶。郭謙功老師淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。經(jīng)過(guò)這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，我的能力有了 很大的提高，比如操作能力、分析問(wèn)題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 第 26 頁(yè) 共 23 頁(yè) 致 謝 時(shí)間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過(guò)去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績(jī)的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開(kāi)的。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 另外，還要感謝身邊的朋友還有家人，是你們給予我心理上的支持和理解，使我能專心完成我的學(xué)業(yè)生涯。阿姆斯特朗．市場(chǎng)營(yíng)銷教程（第四版） [M]．北京華 第 23 頁(yè) 共 23 頁(yè) 夏出版社， 1998 [20] [荷 ] 里克 第 22 頁(yè) 共 23 頁(yè) 參考文獻(xiàn) [1] 蘇曉華，郭有華，洪瑞異．品牌管理 [M]．中信出版社， 2020 [2] 王元生．走近海爾，走近瑞敏 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