【正文】 去的方式 ? 舉例： ? 服裝 ——喜歡品牌下的款式 ? 男人穿名牌 ? 女人穿時(shí)裝 ? 挑選方式？ 品牌接受是產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化的情感結(jié)果 來自 中國最大的資料庫下載 品牌是用來販賣的 ? 產(chǎn)品售賣出去的方式 ? 產(chǎn)品售賣是因?yàn)橄M(fèi)者需要 ? 產(chǎn)品的售賣是滿足市場有需求 ? 品牌如何售賣？ ? 品牌售賣是因?yàn)槭袌霾恍枰? ? 品牌售賣是制造需要的過程 來自 中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品品牌 ? 通過市場上的產(chǎn)品視覺、語言傳達(dá)來達(dá)成認(rèn)知 ? 通過產(chǎn)品的營銷策略達(dá)成了解和購買 ? 企業(yè)品牌 ? 通過產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)保障達(dá)成信任和認(rèn)知 ? 通過企業(yè)的所有營運(yùn)行為達(dá)成對(duì)企業(yè)的好感 來自 中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品商標(biāo)的視覺體現(xiàn)（商標(biāo)圖形 mark） ? 企業(yè)的形象識(shí)別（企業(yè)標(biāo)志 logo） 企業(yè)標(biāo)志 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致 產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌一致 來自 中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品品牌 ? 以產(chǎn)品包裝為視覺原點(diǎn)的市場推廣 ? 以產(chǎn)品概念特點(diǎn)連接品牌 ? 以產(chǎn)品成長帶動(dòng)企業(yè)成長 ? 企業(yè)品牌 ? 以企業(yè)的標(biāo)識(shí)為視覺原點(diǎn)的市場推廣 ? 以企業(yè)理念和行為理念來連接品牌 來自 中國最大的資料庫下載 來自 中國最大的資料庫下載 品牌也是消費(fèi)者需要的利益 有一個(gè)古老的案例 ： 一個(gè)制鞋的企業(yè)委托一家調(diào)查公司對(duì)非洲的一個(gè)島國進(jìn) 行了一次市場方面的調(diào)查，由于這個(gè)小島國的人都不穿 鞋，結(jié)果，調(diào)查公司得出的結(jié)論是這個(gè)小島沒有市場。 來自 中國最大的資料庫下載 德國前總理施密特： 品牌是中國的下一個(gè)“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會(huì)是中國的銷售機(jī)器，這場二十一世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界次序產(chǎn)生大的影響 來自 中國最大的資料庫下載 品牌是什么？ ? 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 品牌是有賣相的 ? 品牌是有特征的 ? 品牌是用來販賣的 ? 產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是有區(qū)別的 來自 中國最大的資料庫下載 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 每個(gè)人都有一個(gè)名字 ? 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想 ? 男人和女人的名字不同 ——春妮，玉蘭，富貴、水根 ? 文人和農(nóng)民的名字不同 ? 小孩有小名 ? 金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同 來自 中國最大的資料庫下載 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字 ? 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想 消費(fèi)者對(duì)名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無法改變 品牌是名稱 ——是產(chǎn)品的商標(biāo) 來自 中國最大的資料庫下載 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字 ? 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想 劉老根 水根 來自 中國最大的資料庫下載 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字 ? 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想（人們會(huì)對(duì)固有的東西存在感性的記憶） 我們對(duì)以上的包裝都很熟悉嗎？ 來自 中國最大的資料庫下載 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名字除了理解識(shí)別還有認(rèn)知識(shí)別 ? 認(rèn)知形狀 ? 認(rèn)知色彩 ? 來自 中國最大的資料庫下載 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系 不同形象的外表體現(xiàn)不同的內(nèi)涵 傳統(tǒng)的中國形象有個(gè)外國名字 打扮成紳士，但行為不是 來自 中國最大的資料庫下載 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系 虎妞 辦公室里來了一位北方女子，初次見面，長相給人的感覺特爽快，很像一個(gè)人，像誰呢？我們都不肯說，還是主任說出來。來自 中國最大的資料庫下載 來自 中國最大的資料庫下載 科特勒語： 只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建 設(shè)的嘗試。主任平日半晌不吭一聲，喝了酒，完全換了一個(gè)人，想說的話沒經(jīng)過腦子，就先從嘴里冒出來，他瞪著眼睛低聲說： “ 第一次在局長辦公室里瞧見，嚇我一跳，來了個(gè)虎妞！還不是電影里的，真實(shí)的，真有這樣的女人。 于是這個(gè)制鞋的公司又委托了一家調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查， 結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個(gè)小島有市場。 請(qǐng)問： 該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少 歲？ 來自 中國最大的資料庫下載 市場定位 ? 市場如何定位？ ? 不同產(chǎn)品檔次的市場定位？ 首先區(qū)隔人群 ——按年齡、性別、及經(jīng)濟(jì)能力、 區(qū)隔形式 用品牌分 適應(yīng)人群 高檔 A品牌 中檔 B品牌 低檔 C品牌 來自 中國最大的資料庫下載 市場定位 ? 市場如何定位？ ? 不同檔次中的不同特點(diǎn)產(chǎn)品？ 再細(xì)分市場 ——按年齡 —性別 —職業(yè) —文化 —需求特征 區(qū)隔形式 用品牌分 不同概念或特點(diǎn)的產(chǎn)品 適應(yīng)人群 高檔 A品牌 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 來自 中國最大的資料庫下載 市場定位 ? 產(chǎn)品的市場定位 ? 目標(biāo)集中原則 ? 直接針對(duì)群體 ? 男性、女性、經(jīng)濟(jì)能力、文化等 ? 產(chǎn)品不同階段的群體區(qū)隔 ? 不同時(shí)期針對(duì)的群體有別 來自 中國最大的資料庫下載 市場定位 ? 品牌的市場定位 ? 不同類別產(chǎn)品的群體區(qū)別 ? 理性的 ? 功能性產(chǎn)品舉例 ? 感性的 ? 個(gè)性特點(diǎn) 來自 中國最大的資料庫下載 市場定位 ? 品牌的市場定位 ? 品牌定位的時(shí)代性 ? 消費(fèi)者永遠(yuǎn)是新的 0歲 60歲 20歲 來自 中國最大的資料庫下載 市場定位 ? 品牌的市場定位 ? 按產(chǎn)品的需要、需求、欲望區(qū)別 ? 需要的產(chǎn)品 ? 年齡區(qū)隔定位 ? 需求的產(chǎn)品 ? 年齡底線定位 ? 欲望的產(chǎn)品 ? 細(xì)分定位 來自 中國最大的資料庫下載 品牌定位 ? 品牌定位特征描述 “所以我們?yōu)檫@個(gè)全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主 、 文體演藝娛樂界 、 SOHO一族 (自由職業(yè)者 )、 翻譯 、 自由撰稿人 、 自由設(shè)計(jì)師 、 經(jīng)紀(jì)人等 。 比如： ?香皂的概念是 “ 去污 ” 、 “ 殺菌 ” ?飲料的概念是 “ 解渴 ” ?洗發(fā)水的概念是 “ 去垢 ”“ 潤發(fā) ” 來自 中國最大的資料庫下載 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品概念舉例 這是越野車，可它是產(chǎn)品概念嗎？為什么 來自 中國最大的資料庫下載 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品概念舉例 來自 中國最大的資料庫下載 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品賣點(diǎn) 某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的 ， 在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者 ， 促成他們購買本產(chǎn)品的理由 。針對(duì)這些弱點(diǎn)，高露潔 “ 反其道而行之 ” ，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評(píng)。 一般是多媒體組合使用 均衡時(shí)間策略 按計(jì)劃不斷對(duì)目標(biāo)市場發(fā)布廣告的策略，目的是通過不間斷的刺激和影響，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的知名度。 來自 中國最大的資料庫下載 隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感 ? 表現(xiàn)是分時(shí)機(jī)的 ? 表現(xiàn)容易過火 ? 表現(xiàn)要拿捏分寸 來自 中國最大的資料庫下載 你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？ ? 消費(fèi)者關(guān)注的是不是標(biāo)準(zhǔn)？ ? 關(guān)注的是產(chǎn)品利益 ? 關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì) ? 關(guān)注的是產(chǎn)品的服務(wù) ? 關(guān)注的是產(chǎn)品給帶來的結(jié)果 ? 他們關(guān)注品牌什么？ 先來想像一下 ， 假如和一個(gè)這樣的女人吃飯會(huì)是什么感覺 —— 在同一時(shí)間內(nèi) ， 將大量的飯菜塞進(jìn)嘴巴的同時(shí) ， 又把滔滔的廢話吐出嘴巴之外 ， 櫻唇翻動(dòng) ， 車水馬龍 ， 進(jìn)進(jìn)出出 ， 怎一個(gè)繁忙了得 。當(dāng)搖籃悠起來，靠近窗口時(shí)，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當(dāng)搖籃悠下來時(shí)，就嘩嘩地哭。 來自 中國最大的資料庫下載 注重情感 ? 核心的情感是愛情 寶潔公司的品牌塑造是非常出