【正文】 4，重復(fù)購(gòu)買顧客 5，客戶 6，會(huì)員型客戶 7，擁戴型客戶 8，合伙人 9， 成為停止購(gòu)買 或以前的顧客 可能購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的任何人 對(duì)該產(chǎn)品有強(qiáng)烈的興趣且有支付能力的人 或信用低或無(wú)利可圖的被企業(yè)拒絕的人 企業(yè)非常特別非常用心對(duì)待的顧客 享受俱樂(lè)部套餐優(yōu)惠的會(huì)員 熱情向別人推薦企業(yè)和該企業(yè)產(chǎn)品的顧客 主動(dòng)與企業(yè)在一起工作的顧客 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行類型 (Five levels of customerrelationship) 基本型 (Basic marketing)： 推銷員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品 。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品 。 頻繁營(yíng)銷計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)： 20%的顧客占據(jù)了 80%的公司業(yè)務(wù) 。接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧特推出 榮譽(yù)貴賓計(jì)劃 。例如，西爾斯公司為它的”發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購(gòu)買某些商品時(shí)提供折扣 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4－ 6，增加顧客的社交利益 (adding social benefits) 企業(yè)的員工針對(duì)每個(gè)顧客的需求和愛(ài)好 ， 通過(guò)定制化的服務(wù) ， 把與顧客的關(guān)系個(gè)性化和人性化 ， 從而增加企業(yè)與顧客的社交紐帶 。 …… 顧客可以由企業(yè)的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。 另一個(gè)例子是米里步公司 (Milliken)向它的忠誠(chéng)顧客提供運(yùn)用軟件程序、營(yíng)銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 盈利顧客和虧損顧客 著名的 80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤(rùn) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 哪些顧客能帶來(lái)大的利潤(rùn) 購(gòu)買量大的顧客 常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣 ， 從而減少了公司的獲利水平 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 有所為有所不為 一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事 。其收入流應(yīng)超過(guò)企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)顧客所花費(fèi)的成本流。 ” 全面質(zhì)量管理 (TQM)是持續(xù)不斷地改進(jìn)所有組織過(guò)程、 產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的一種全企業(yè)范圍的管理方法。 適應(yīng)性質(zhì)量 符合性質(zhì)量 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 質(zhì)量、滿意、盈利的關(guān)系 顧客滿意 企業(yè)盈利 較高的價(jià)格 較低的成本 高的質(zhì)量 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng) ? 日本： 1951年 ， 日本第一個(gè)設(shè)立國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng) ——戴明獎(jiǎng) ? 美國(guó)： 80年代中期 ， 美國(guó)設(shè)立了以已故商務(wù)部長(zhǎng)命名的麥爾肯 該獎(jiǎng)由歐洲基金會(huì)為質(zhì)量管理和歐洲質(zhì)量組織專門設(shè)立 ，類似于鮑特里奇獎(jiǎng) ， 它獎(jiǎng)勵(lì)在下面領(lǐng)域取得高分的公司：領(lǐng)導(dǎo)層 ， 人員管理 ， 政策與戰(zhàn)略 ， 資源 ， 生產(chǎn)過(guò)程 ， 員工滿意 ， 顧客滿意 ， 社會(huì)影響 ， 業(yè)務(wù)結(jié)果 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷經(jīng)理責(zé)任 營(yíng)銷經(jīng)理在一個(gè)以質(zhì)量為中心的公司里有兩項(xiàng)責(zé)任： ?營(yíng)銷經(jīng)理必須 參與制定 旨在幫助公司通過(guò)全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策； ?營(yíng)銷經(jīng)理必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞 營(yíng)銷質(zhì)量 。 TQM要求確認(rèn)下面 有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件 ： 1. 質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知 。 豪澤認(rèn)為： “ 為了確保顧客認(rèn)知質(zhì)量是高質(zhì)量的 ， 制造商必須在整個(gè)設(shè)計(jì) 、 工程 、 制造和分銷過(guò)程中聽取顧客意見(jiàn) 。 ” 3. 質(zhì)量要求全體員工的承諾 。 員工們都渴望滿足他們的內(nèi)部顧客以及他們的外部顧客 。 5. 不斷改進(jìn)質(zhì)量 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 6. 質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破 。 例如 ， 惠普公司的前 CEO約翰 克羅斯比認(rèn)為 ， “ 質(zhì)量不用花錢 ” 。 當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí) ， 諸如搶救 、 修理等許多成本都可以免除 ， 更不用提顧客不滿意的損失了 。 然而同時(shí) ， 高質(zhì)量并不保證必勝的優(yōu)勢(shì) ， 尤其是當(dāng) 競(jìng)爭(zhēng)者 也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí) ， 例如 ， 新加坡航空公司享有世界上最佳航線的聲譽(yù) 。龐蒂亞克僅僅靠質(zhì)量驅(qū)動(dòng)，無(wú)法挽救菲羅汽車(Fiero)，因?yàn)檫@車缺少一個(gè)運(yùn)動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)。 總部在俄亥州伍斯特市的羅伯梅特公司 ， 它的成功并不依靠某個(gè)人或某樣產(chǎn)品 。 所以 ， 轉(zhuǎn)向小型家用產(chǎn)品的趨勢(shì)引導(dǎo)羅伯梅特公司成功推出了節(jié)省空間的產(chǎn)品線 。 甚至當(dāng)顧客把其他產(chǎn)品誤認(rèn)為是羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 而向它表示不滿意時(shí) ， 該公司也會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一件羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 以示其優(yōu)良品質(zhì) 。 由于在設(shè)計(jì)過(guò)程之前就獲得顧客的信息 ， 它每推出 10個(gè)新產(chǎn)品 ， 有 9個(gè)必定成功 。施密特說(shuō)： “ 我們每個(gè)小組都是一個(gè)企業(yè) 。 ?全球一體化 ：雖然羅伯梅特在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展很快 ， 它現(xiàn)在已進(jìn)入 12個(gè)國(guó)家 ， 并準(zhǔn)備在全球市場(chǎng)上邁出重要一步：它的目標(biāo)是到 2020年 ， 海外收入要占公司總收入的 25%。 ?強(qiáng)有力的傳播規(guī)劃 ：羅伯梅特公司安排了密集型的廣告 ， 向各個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)宣傳它的新產(chǎn)品和高質(zhì)量 。 每個(gè)小組有自己的研究 、 設(shè)計(jì)和制造人員 。 ?創(chuàng)新 ：像一臺(tái)生產(chǎn)新產(chǎn)品的機(jī)器 ， 羅伯梅特每天推出一個(gè)新產(chǎn)品 （ 而不是改進(jìn) ） 。 它對(duì)目標(biāo)顧客的促銷也是高明的：它促銷一種組合玩具 ， 能使十幾歲的女孩放棄觀看免費(fèi)光盤的愛(ài)好 。 一個(gè)公司能通過(guò)在一個(gè)成熟市場(chǎng)上銷售平淡無(wú)奇的產(chǎn)品而興旺發(fā)達(dá)嗎 ？ 盡管要與 150家以上生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他公司競(jìng)爭(zhēng) ， 它還能高價(jià)銷售嗎 ？ 沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試 ， 一個(gè)推出新產(chǎn)品的公司能獲得 90%的成功嗎 ？ 羅伯梅特公司的成功方式猶如一本營(yíng)銷教科書： 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ?市場(chǎng)和顧客反饋 ：羅伯梅特公司十分重視市場(chǎng)調(diào)研和傾聽顧客意見(jiàn) 。 羅伯梅特公司雖然生產(chǎn)這些不引入注目的小商品 ， 但從 1985年起 ， 《 財(cái)富 》 雜志評(píng)選 “ 美國(guó)最受尊敬公司 ” 的選票中 ， 它獲得了最高營(yíng)譽(yù) 。 9. 質(zhì)量驅(qū)動(dòng)并不能挽救一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 8. 質(zhì)量是必要的 ， 但不是充分的 。 但是 ， 質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握 “ 第一次就把事情做好 ” 的方法得以改善的 。 7. 質(zhì)量未必要求更高成本 。小的改進(jìn)常常通過(guò)努力工作就可以實(shí)現(xiàn) 。 ”改善質(zhì)量的最好方法就是根據(jù) “ 最佳等級(jí) ” 競(jìng)爭(zhēng)者作為公司業(yè)績(jī)的比較基準(zhǔn) ， 然后努力趕上它們 ， 或者超越它們 。 一個(gè)公司所提供的質(zhì)量 ， 只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí) ， 才有保證 。 成功的公司是那些能消除部門間障礙的公司 。 GE公司的倫納德 如果顧客要求較高的可靠性 、 耐用性或者高性能 ， 那么這些就構(gòu)成了顧客眼中的質(zhì)量 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷人員責(zé)任 營(yíng)銷者在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任； 營(yíng)銷者必須將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者； 營(yíng)銷者必須確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足； 營(yíng)銷者必須檢查顧客在如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo) 、 培訓(xùn)和技術(shù)性幫助； 營(yíng)銷者在售后還必須與顧客保持接觸 ， 以確保他們的滿意能持續(xù)下去； 營(yíng)銷者應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn) ，并將其反映到公司各有關(guān)部門 。 ISO9000提供了一套框架 ， 以體現(xiàn)在世界范圍內(nèi)顧客對(duì)質(zhì)量導(dǎo)向的態(tài)度 、 員工訓(xùn)練 、記錄保存 、 確定不足之處等問(wèn)題 。 該然由 7個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)組成 ， 每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)含若干獎(jiǎng)勵(lì)分?jǐn)?shù)：顧客為中心和滿意（ 得分最多 ） ， 質(zhì)量和營(yíng)運(yùn)結(jié)果 ， 管理過(guò)程質(zhì)量 ， 人力資源開發(fā)與管理 ， 戰(zhàn)略質(zhì)量計(jì)劃 ， 信息和分析 ， 高層經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) 。 一致性質(zhì)量 (Conformance quality)： 與目標(biāo)顧客的需要和期望相吻合。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 P1 P2 P3 P4 高盈利產(chǎn)品 盈利產(chǎn)品 虧損產(chǎn)品 無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品 C1 + + + 高盈利顧客 C2 + 無(wú)利潤(rùn)顧客 C3 + 虧損顧客 產(chǎn)品 顧客 顧客 /產(chǎn)品盈利性分析（工具 〕 或提高 P3或 P4的價(jià)格 或只向其銷售 P1產(chǎn)品 或今后終止與其交易 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 企業(yè) 創(chuàng)造價(jià)值 能力越大 內(nèi)部運(yùn)作 越有效 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (顧客優(yōu)勢(shì) ) 越大 獲利水平 越高 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 六、實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷 顧客期望從 銷售者得到的 主要價(jià)值之一 是高質(zhì)量 (不是平均質(zhì)量 ) 的產(chǎn)品和服務(wù) 企業(yè)管理者 的任務(wù)是應(yīng)用 TQM改進(jìn) 產(chǎn)品和服務(wù) 的質(zhì)量， 讓顧客完全滿意 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 按通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰 盲目地采納這些建議會(huì)嚴(yán)重背離市場(chǎng)導(dǎo)向原則 ——確定一個(gè)明確的選擇原則 ，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù) ， 以及向他們提供什么樣的利益和價(jià)格組合 （ 和那些是應(yīng)該拒絕的 ） 。 中等規(guī)模的顧客 能接受良好的服務(wù) ， 支付的價(jià)格接近全價(jià) ， 常常是最有利可圖的顧客群 。謝登 (William Sherden)把它修改為 80/20/30規(guī)則 。 (Marketing is the art of attracting and keeping profitable customers) 根據(jù)美國(guó)運(yùn)通公司總裁 Putten的看法：最好顧客的花費(fèi)與其它顧客的花費(fèi)比率如下：在零售業(yè)為 16： 1，在餐飲業(yè)為 13： 1，在航空業(yè)為 12： 1，在汽車業(yè)為 5： 1。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司 (Mckesson)在該方面就是一個(gè)很好的例子。唐納利 ， 貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顧客 (customer)可以是沒(méi)有名字的；而客戶 (client)則不能沒(méi)有名字。該俱樂(lè)部給會(huì)員提供一個(gè)VISA信用卡，提供戲院、旅館和零售店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分?jǐn)?shù)。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營(yíng)銷計(jì)劃。 企業(yè)對(duì)會(huì)員提供一定的優(yōu)惠服務(wù) 。 伙伴型 (Partnership marketing)： 公司與顧客互動(dòng)協(xié)商 ， 以找到節(jié)省顧客花費(fèi)或幫助顧客更好地行動(dòng)的方式 。 負(fù)責(zé)型 (Accountable marketing)： 推銷員在售后不久就打電話給