【正文】 作。這就是下一步我要教你們的。只要打通這一關(guān)，其他的自然容易解決，像每坪多少錢，廣告費(fèi)多少等等。他了解要制造讓客戶自動上門的氣氛，然后自己只要當(dāng)裁判，宣判誰夠資格讓通用去設(shè)廠。你絕不能用經(jīng)濟(jì)效益來解釋，為什么人們花這么多錢，去買貴得離譜的皇 冠、寶石這些炫耀性的消費(fèi)。是賣工作機(jī)會和稅后盈余嗎？有一點(diǎn)。也許這個(gè)故事不在葛米茲兄弟收集的童話故事中。如果葛米茲兄弟推出這個(gè)計(jì)劃時(shí)，懂得運(yùn)用通用公司的計(jì)劃 ——先公布設(shè)廠計(jì)劃，再選擇最有利的地點(diǎn)；而不是直接提供政府一個(gè)好計(jì)劃，州政府就會毫不考慮地接受這個(gè)計(jì)劃。 但就在大家都準(zhǔn)備鼓掌稱慶之 際，事態(tài)急轉(zhuǎn)直下；從州長以下，每個(gè)人都讓葛米茲兄弟處處碰壁，州長也急急撤回對該計(jì)劃的各種支援。 更大的野心 葛米茲兄弟最近又提了個(gè)“很棒”的點(diǎn)子，他們想在舊體育場廢墟上建起價(jià)值 15億美元的房地產(chǎn)開發(fā)計(jì)劃，可為當(dāng)?shù)鼐用駧?4000個(gè)新的工作機(jī)會，并在無 污染情況下維持合理的工資；可充分利用原本已經(jīng)成廢墟的舊建地，井且可以替本州每年吸引百萬名游客。 入場：葛米茲兄 弟四個(gè)，都是加拿大人，以進(jìn)口伊朗地毯起家，目前經(jīng)營房地產(chǎn)。換言之 ，我們對任何物質(zhì)價(jià)值的判定，都不是來自物質(zhì)的本身，而是根據(jù)這種物質(zhì)被需求的程度而定。中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第一章 麥凱銷售短篇 第 1 課 價(jià)值感才是決定的關(guān)鍵 一位演講者面對滿屋的人，臺下沒人聽過或見過此人，他邊講開場白邊把手插進(jìn)褲袋里，掏出一張 20元美金：“這張 20 元我愿用 1元賣出，誰要買？” 老實(shí)說，你會不會跳起來說你要買？或者你會等幾秒鐘，看看別人怎么反應(yīng)，直到別人舉手時(shí)，才怯生生地舉起你的手？ 如果你遲疑了，那很正常 —— 因?yàn)槲覀円簧慕逃几嬖V我們，只有傻子才會像那個(gè)人一樣做生意。 好吧，你會說這是行銷學(xué)初級班的課，誰不曉得嘛，這跟現(xiàn)實(shí)世界有什么關(guān)系？ 關(guān)系可大了！ 我可以告訴你一個(gè)四兄弟的故事，他們腰纏萬貫，卻根本就不了解這個(gè)簡單概念，也許幾年后這件事也會像某些大企業(yè)的吹牛文章一樣，列入哈佛商學(xué)院企管碩士的個(gè)案研究里。他們至今最偉大的成就就是世界最大的西愛德蒙購物中心。 州長對他們的點(diǎn)子很有興趣，并且準(zhǔn)備召集州議員，立下減稅的法案等，希望讓葛米茲兄弟的計(jì)劃通行無阻。這全只因?yàn)楣P(guān)作業(yè)上一次簡單的錯(cuò)誤：忽略了在供給之前，一定要先制造需求。他們不需要?jiǎng)e人來說這個(gè)計(jì)劃有多大好處，看到別州爭著要這計(jì)劃， 自然就會知道。 行銷不光是銷售的藝術(shù)，不光是說服別人來買就夠了，而是要?jiǎng)?chuàng)造出一種讓購買者想購買的情境 —— 最好的方式莫過于僧多粥少。推銷別人所需求的東西嗎？正是如此。你怎么幫“自我”和與眾不同的獨(dú)特性標(biāo)價(jià)呢？ 這是通用汽車公司用來吸引州民愿意投資的技巧。 為什么像葛米茲兄弟如此精明的生意人，在行動前不察明此點(diǎn)，他們?yōu)槭裁匆弥?20元大 鈔到一群不信任他們的觀眾前猛搖，說要用元 20 換 1元？ 只有一個(gè)理由，他們以為只要州長支持這個(gè)計(jì)劃就夠了。但要說眼政客，卻需要了解個(gè)中訣竅。 第 3 課 了解客戶和了解產(chǎn)品一樣重要 以政客為例，他們會接受你的提議，條件必定是此舉會贏得許多選票，或有其他特別的好處。 在你選擇任何策略前，最好先弄清楚對手 是誰。 了解你的客戶不表示就要直接向他推銷，在這個(gè)故事里，向州長推銷太容易了。我們的業(yè)務(wù)員對每個(gè)客戶都必須填妥 66個(gè)問題。我想他一定相當(dāng)感激，他買我的信封已歷時(shí) 20年，然而這其間，我們只見過一次面。如果像葛米茲兄弟那樣世故練達(dá)的生意人都會犯這樣的錯(cuò)，我們更不用說了。 所以業(yè)務(wù)員的工作就是化解這種不友善，讓客戶能不帶偏見地考慮你的產(chǎn)品。像艾科卡曾說：“跟別人處不來的人絕不屬于這個(gè)行業(yè)，因?yàn)檫@是我們謀生的唯一技能。 事實(shí)上，搜集這些信息比你想像的要簡單，舉“麥凱 66”的最后一頁為例，客戶都非常樂意跟你談他們管理上的目標(biāo)和手法。 雖然大部分信息都需靠你跟客戶的第一手接觸和觀察，但你可不是孤軍作戰(zhàn)，你還可以有其他的幫手。 這些信息的價(jià)值不只在幫助業(yè)務(wù)員。我創(chuàng)業(yè)的前 10年，每個(gè)星期日晚上都花時(shí)間苦讀公司前 10大客戶的資料，直到我倒背如流。 麥凱信封公司個(gè)問題的客戶檔案 日期 ________________ 最新修定時(shí)間 ________________ 填表人 ________________ 客戶 1 姓名 ________________昵稱 (小名 ) ________________ 2 職稱 ________________ 3 公司名稱地址 3住址 ________________ 4 電話 (公 ) ________________ (宅 ) ________________ 5 出生年月日 ________________出生地 ________________ 籍貫 ________________ 6 身高 ________________體重 ________________ 身體五官特征 ________________ (如禿頭、關(guān)節(jié)炎、嚴(yán)重背部問題等 ) ________________ 教育背景 7 高中名稱與就讀期間 ________________ 大專名稱 ________________ 畢業(yè)日期 ________________學(xué)位 ________________ 8 大學(xué)時(shí)代得獎(jiǎng)紀(jì)錄 ________________研究所 ________________ 9 大學(xué)時(shí)所屬兄弟或姐妹會 ________________ 擅長運(yùn)動是 ________________ 10 課外活動、社團(tuán) ________________ 11 如果客戶未上過大學(xué)，他是否在意學(xué)位 ________________ 其他教育背景 ________________ 12 兵役軍種 ________________退役時(shí)軍階 ________________ 對兵役的態(tài)度 ________________ 家庭 13 婚姻狀況 ________________配偶姓名 ________________ 14 配偶教育程度 ________________ 15 配偶興趣 /活動 /社團(tuán) ________________ 16 婚紀(jì)念日 ________________ 17 女姓名、年齡 ________________是否有撫養(yǎng)權(quán) ________________ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 18 子女教育 _______________ 19 子女喜好 ________________ 業(yè)務(wù)背景資料 20 客戶的前一個(gè)工作 ________________ 公司名稱 ________________ 公司地址 ________________ 受雇時(shí)間 ________________受雇職銜 ________________ 21 在目前公司的前一個(gè)職銜 ________________ 職銜 ________________日期 ________________ 22 在辦公室有何“地位”象征 ________________ 23 參與的職業(yè)及貿(mào)易團(tuán)體 ________________所任職位 ________________ 24 是否聘顧問 ________________ 25 本客戶與本公司其他人員有何業(yè)務(wù)上的關(guān)系 ________________ 26 關(guān)系是否良好 ________________原因 ________________ 27 本公司其他人員對本客戶的了解 ________________ 28 何種聯(lián)系 ________________關(guān)系性質(zhì) ________________ 29 客戶對自己公司的態(tài)度 ________________ 30 本客戶長期事業(yè)目標(biāo)為何 ________________ 31 短期事業(yè)目標(biāo)為何 ________________ 32 客戶目前最關(guān)切的是公司前途或個(gè)人前途 ________________ 33 客戶多思考現(xiàn)在或?qū)?________________為什么 ________________ 特殊興趣 34 客戶所屬私人俱樂部 ________________ 35 參與之政治活動 ________________政黨 ________________ 對客戶的重要性為何 ________________ 36 是否熱衷社區(qū)活動 ________________如何參與 ________________ 37 宗教信仰 ________________是否熱衷 ________________ 38 對本客戶特別機(jī)密且不宜談?wù)撝录?(如離婚等 ) ________________ 39 客戶對什么主題特別有意見 (除生意之外 ) ________________ 生活方式 40 病歷 (目前健康狀況 ) ________________ 41 飲酒習(xí)慣 ________________所嗜酒類與份量 ________________ 42 如果不嗜酒，是否反對 別人喝酒 ________________ 43 是否吸煙 ________________若否，是否反對別人吸煙 ________________ 44 最偏好的午餐地點(diǎn) ________________晚餐地點(diǎn) ________________ 45 最偏好的菜式 ________________ 46 是否反對別人請客 ________________ 47 嗜好與娛樂 ________________喜讀什么書 ________________ 48 喜歡的度假方式 ________________ 49 喜歡觀賞的運(yùn)動 ________________ 50 車子廠牌 ________________ 51 喜歡的話題 ________________ 52 喜歡引起什么人注意 ________________ 53 喜歡被這些人如何重視 ________________ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 54 你會用什么來形容本客戶 ________________ 55 客戶自認(rèn)最得意的成就 ________________ 56 你認(rèn)為客戶長期個(gè)人目標(biāo)為何 ________________ 57 你認(rèn)為客戶眼前個(gè)人目標(biāo)為何 ________________ 客戶和你 58 與客戶做生意時(shí)，你最擔(dān)心的道德與倫理問題為何 ________________ 59 客戶覺得對你、你的公司或你的競爭負(fù)有責(zé)任 ________________ 如果有的話，是什么 ________________ 60 客戶是否需改變自己的習(xí)慣，采取不利自己的行動才能配合你的推銷與建議________________ 61 客戶是否特別在意別人的意見 ________________ 62 或非常以自我為中心 ________________是否道德感很強(qiáng) ________________ 63 在客戶眼中最關(guān)鍵的問題有哪些 ________________ 64 客戶的管理階層以何為重 ________________ 客戶與他的主管是否有沖突 ________________ 65 你能否協(xié)助化解客戶與主管的問題如何化解 ________________ 66 你的競爭者對以上的問題有沒有比你更好的答案 ________________ 其他注意事項(xiàng) 第 5 課 “麥凱 66”續(xù)篇 —— 戰(zhàn)場點(diǎn)滴 我們現(xiàn)在回到麥凱 66第 5題 —— “生日、出生地及籍貫”。除此之外，我們還會在顧客生日時(shí)，派專人前往道賀，并請吃中飯。若能具備一些關(guān)于你客戶家鄉(xiāng)的常識，包管能使你可以和他滔滔不絕地聊上一個(gè)禮拜還覺得不過癮。 第 13― 19題 —— “家庭”。 第 23題 —— “業(yè)務(wù)背景資料”。一星期后，我寄給他一本有關(guān)失業(yè)問題的專書，此后，訂單就沒斷過。 我曾經(jīng)連續(xù)三年未間斷地拜訪芝加哥一名女性采購經(jīng)紀(jì)人，但她從來不給我任何機(jī)會報(bào)價(jià)。 看得出來，這對她來說，真是內(nèi)心一大掙扎。六年后是什么扭轉(zhuǎn)了頹勢呢？那就是“麥凱 66”；現(xiàn)在我們訂單愈接愈多，六年的等待是有代價(jià)的！ 報(bào)償：鐵的事實(shí)就在這信封中 — 不是麥凱出產(chǎn)的信封而是裝你薪水的信封。本書則不然。盡量讓他們當(dāng)主角、出風(fēng)頭，而我們本身則應(yīng)甘為配角。美國通用汽車公司能使全美各州的議員都幫通用的提案游說，是因?yàn)橥ㄓ迷谡麄€(gè)過程中，都是以企業(yè)形象出現(xiàn)，他們從不打個(gè)人形象牌 —— 有的只是一個(gè)馳名國際、規(guī)模龐大、形象整體化的大公司?，F(xiàn)在情勢改觀了，由于少數(shù)民族地位愈來愈穩(wěn)固，精明的銷售經(jīng)理發(fā)覺這類顧客也想走出自己的 圈圈，與主流結(jié)合、想和不同民族的人來往，因此會派與顧客不同的業(yè)務(wù)員去接洽，不過情況都因人而異。從大都會如紐約、舊金山來的人通常都自視甚高，無人能比。不論何種方式，關(guān)鍵在于了解、掌握你的顧客，而不只是一味的埋頭苦干，或向?qū)Ψ教岢隹此莆说慕灰住? 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 這都要從訪問客戶開始?！半y纏”的客戶有著一雙銳眼，坐在辦公桌前，脾氣暴躁。 我也和絕大多數(shù)業(yè)務(wù)員一樣，把大半輩子時(shí)間花在建立自己的社交圈和顧客網(wǎng)上，以便可以和全市每間辦公室搭上線。 如果沒有個(gè)人渠道的話，我也會另想法子。當(dāng)我把可能范圍內(nèi)，幾乎所有上市股票都買上一股時(shí)，我的經(jīng)紀(jì)人快氣瘋了