【正文】 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第一章 麥凱銷售短篇 第 1 課 價值感才是決定的關(guān)鍵 一位演講者面對滿屋的人，臺下沒人聽過或見過此人，他邊講開場白邊把手插進褲袋里，掏出一張 20元美金：“這張 20 元我愿用 1元賣出，誰要買？” 老實說，你會不會跳起來說你要買？或者你會等幾秒鐘，看看別人怎么反應(yīng)，直到別人舉手時，才怯生生地舉起你的手？ 如果你遲疑了，那很正常 —— 因為我們一生的教育都告訴我們，只有傻子才會像那個人一樣做生意。但如果有別人敢在同樣情況下冒險，那我們貪婪的小手就舉起來了，我們習(xí)慣跟隨別人。別人的手舉得越快、需求越強烈，我們跟得也越快。換言之 ，我們對任何物質(zhì)價值的判定，都不是來自物質(zhì)的本身，而是根據(jù)這種物質(zhì)被需求的程度而定。 好吧，你會說這是行銷學(xué)初級班的課，誰不曉得嘛，這跟現(xiàn)實世界有什么關(guān)系？ 關(guān)系可大了！ 我可以告訴你一個四兄弟的故事，他們腰纏萬貫，卻根本就不了解這個簡單概念，也許幾年后這件事也會像某些大企業(yè)的吹牛文章一樣，列入哈佛商學(xué)院企管碩士的個案研究里。 但我們可不可以從中學(xué)到點什么？ 場景：市郊。此地是明尼亞波利斯市 (也可能是全美國 )最有價值的士地，市郊 50英畝的精華住宅區(qū)，在原來的舊體育場拆遷到市中心后，身價暴漲。 入場：葛米茲兄 弟四個，都是加拿大人，以進口伊朗地毯起家，目前經(jīng)營房地產(chǎn)。他們至今最偉大的成就就是世界最大的西愛德蒙購物中心。這可不是普通的購物中心，不光只面積大，除了商店、服務(wù)中心和餐廳之外，還有完整的休閑娛樂中心， 2英畝半的室內(nèi)人工湖，兒童樂園和5000萬美元搭建成的觀光旅館。葛米茲兄弟稱這個購物中心是“世界第八大奇跡”，而且千百萬個觀光客也同意他們的說法。 更大的野心 葛米茲兄弟最近又提了個“很棒”的點子，他們想在舊體育場廢墟上建起價值 15億美元的房地產(chǎn)開發(fā)計劃，可為當(dāng)?shù)鼐用駧?4000個新的工作機會，并在無 污染情況下維持合理的工資；可充分利用原本已經(jīng)成廢墟的舊建地，井且可以替本州每年吸引百萬名游客。 州長對他們的點子很有興趣，并且準備召集州議員，立下減稅的法案等，希望讓葛米茲兄弟的計劃通行無阻。 聽起來，這好像是全美各州都求之若渴的計劃 (事實上，葛米茲兄弟提出這個計劃前幾個月，州政府曾經(jīng)努力拉攏通用汽車公司來此設(shè)廠，但比他們的計劃差多了，所以并未成功 )?？雌饋砀鹈灼澬值艿奶岚赣邪倮麩o一害，他們要求立法上的支持和減稅方案都相當(dāng)合理，而且他們已經(jīng)有相當(dāng)雄厚的財力，遵守合約的信譽也不錯。 但就在大家都準備鼓掌稱慶之 際，事態(tài)急轉(zhuǎn)直下；從州長以下，每個人都讓葛米茲兄弟處處碰壁，州長也急急撤回對該計劃的各種支援。這全只因為公關(guān)作業(yè)上一次簡單的錯誤：忽略了在供給之前，一定要先制造需求。 創(chuàng)造購買情境 如果我站在街頭用 1塊錢的賤價出賣我的 20元鈔票，結(jié)果一定會被捕。誰肯相信世界上竟有這等好事？里面必然有詐。如果葛米茲兄弟推出這個計劃時，懂得運用通用公司的計劃 ——先公布設(shè)廠計劃，再選擇最有利的地點；而不是直接提供政府一個好計劃，州政府就會毫不考慮地接受這個計劃。他們不需要別人來說這個計劃有多大好處，看到別州爭著要這計劃， 自然就會知道。這是老早在 100年前，哈克芬就在《湯姆歷險記》里教過湯姆刷白墻的一招。也許這個故事不在葛米茲兄弟收集的童話故事中。 行銷不光是銷售的藝術(shù)，不光是說服別人來買就夠了，而是要創(chuàng)造出一種讓購買者想購買的情境 —— 最好的方式莫過于僧多粥少。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第 2 課 讓顧客自動上門 日本人用很簡單的公式形容典型的美國行銷計劃：準備好了嗎？瞄準！發(fā)射！ 顯然這正是葛米茲兄弟的行銷公式，他們其實只消自忖幾個簡單的問題就夠了：我到底在賣什么？我怎樣才能創(chuàng)造對此種產(chǎn)品的需求？我要賣給誰？他們真正想要的是什么？但葛米茲兄弟什 么問題都沒問就一頭栽進來，開始四處推銷。設(shè)想一下，如果他們先問這些問題再提出計劃，結(jié)果會有何不同？ 他們是在賣一個購物中心嗎？不是。是賣工作機會和稅后盈余嗎？有一點。推銷別人所需求的東西嗎？正是如此。 這種推銷是讓客戶知道自己夠資格享用這種產(chǎn)品，這是推銷員的夢想，這也是唯一的方法，你可以推銷實際價值不高但卻能代表身份地位的產(chǎn)品。 別以為我只在說貴得離譜的進口車或珠寶，這些價格跟真正昂貴的大買賣 —— 房地產(chǎn)開發(fā)計劃，或連鎖棒球隊比起來簡直微不足道。你絕不能用經(jīng)濟效益來解釋，為什么人們花這么多錢，去買貴得離譜的皇 冠、寶石這些炫耀性的消費。你怎么幫“自我”和與眾不同的獨特性標(biāo)價呢？ 這是通用汽車公司用來吸引州民愿意投資的技巧。 如果你是葛米茲兄弟，你要怎樣創(chuàng)造同樣的需求呢？ 首先，你先不要出面，躲在你加拿大神秘的金窟老家，不要第一次說明計劃就出面。通用汽車公司的大老板們就不會到全國去推銷設(shè)廠計劃，他們只要在底特律宣告一聲，要選建廠地點，各州政府自然蜂擁而至。他了解要制造讓客戶自動上門的氣氛，然后自己只要當(dāng)裁判，宣判誰夠資格讓通用去設(shè)廠。 為什么像葛米茲兄弟如此精明的生意人，在行動前不察明此點，他們?yōu)槭裁匆弥?20元大 鈔到一群不信任他們的觀眾前猛搖，說要用元 20 換 1元？ 只有一個理由，他們以為只要州長支持這個計劃就夠了。大錯特錯。 他們忘了問另外兩個問題：我真正的客戶是誰？他們真正需要什么？ 他們只答對了一半， 政客的確是他們最終的客戶，他們大權(quán)在握，可決定是否成交。只要打通這一關(guān)，其他的自然容易解決，像每坪多少錢，廣告費多少等等。但要說眼政客，卻需要了解個中訣竅。葛米茲兄弟只急著去牽政客的手蓋章，到攝影機前主持開工典禮，卻忘了政客的真正需求。他們有自己的客戶 —— 選民，也會擔(dān)心自己是不是真的提供選民真正需要的東西？如此，選民下一次才會再投票給自己。這就是下一步我要教你們的。 第 3 課 了解客戶和了解產(chǎn)品一樣重要 以政客為例，他們會接受你的提議，條件必定是此舉會贏得許多選票，或有其他特別的好處。 這倒不是說政客比我們不老實或不可靠，只是他們雖然要領(lǐng)導(dǎo)民眾，卻必須時時看選民的臉色行事。離選民較遠的立法者，譬如華盛頓的參眾議員就比地方官員 (如州長 )較不可靠，但原則還是一樣。所以在要求政客做什么事時，必須創(chuàng)造有利這個提議通過的環(huán)境，或是做些讓政客們不得不設(shè)法回報的事 —— 譬如捐款或助選等工作。 在你選擇任何策略前，最好先弄清楚對手 是誰。葛米茲兄弟的故事里，州長相信這是選民需要的計劃，于是答應(yīng)出面支持，但是一旦發(fā)現(xiàn)他們井沒有獲得輿論支持，他就匆匆撤退。 葛米茲兄弟終于開了竅，聘請當(dāng)?shù)赜握f團體來說服大眾，當(dāng)初向州議會開口要的幾億投資雖然未成，卻在市議會得到幫助。于是才有目前縮減規(guī)模的購物中心，雖不如最初的規(guī)模，卻仍是當(dāng)?shù)刈畲蟮耐恋亻_發(fā)計劃 —— 當(dāng)然原本規(guī)模會更大的。 了解你的客戶不表示就要直接向他推銷，在這個故事里，向州長推銷太容易了。但葛米茲兄弟真正該采取的步驟是在州長周圍建立“影響人士”所組成的支援體系，譬如新聞界、工會、民意、他的政 黨等等，然后再接觸他本人。這需要專業(yè)的公關(guān)技巧，譬如報道他們以往成功的購物中心計劃，透露還有其他州在爭取他們?nèi)ピO(shè)購物中心，引導(dǎo)當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖說明本州需要開發(fā)這個中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 購物中心等等，但葛米茲兄弟一件扎根工作也沒做，于是很不幸地，當(dāng)州長發(fā)現(xiàn)他上了一條沒有船員的船時，他當(dāng)然急著喊棄船。 點點滴滴收集信息 在麥凱信封公司，你不會相信我們多了解客戶 —— 連國稅局都不相信。我們的業(yè)務(wù)員對每個客戶都必須填妥 66個問題。不只是他們喜歡那種信封，而是經(jīng)由業(yè)務(wù)員自己持續(xù)的觀察與訪談，得到有關(guān)客戶“個人”的信息，例如他對什么事物有特別 的意見？他最得意的成就是什么？他在辦公室里代表的身份是什么？ 當(dāng)你了解客戶的特殊興趣與個性后，你往后跟他們接觸與談話就會特別容易。我有個客戶是芝加哥小熊棒球隊的球迷，這就讓我們一年至少能通六次信，我不必在信中告訴他最近信封的形式，我只要寫關(guān)于棒球的事，他則告訴我有關(guān)信封的意見。 我另外一個客戶集郵，不論我到世界任何角落，我都把特別具異國風(fēng)味的郵票寄給他。我想他一定相當(dāng)感激，他買我的信封已歷時 20年，然而這其間，我們只見過一次面。 了解你的客戶表示了解他的需求。也許你的產(chǎn)品真的好，但別的東西也會影響銷路，譬如 認同感、尊敬、信任、關(guān)懷、服務(wù)、覺得受重視、友誼、協(xié)助等等，都是更重要的東西。 第 4 課 麥凱 66客戶檔案 了解你的客戶非常必要，我們已經(jīng)看過不重視客戶的可笑后果。如果像葛米茲兄弟那樣世故練達的生意人都會犯這樣的錯，我們更不用說了。只要掌握對客戶足夠的信息，我們絕對可以在競爭時創(chuàng)下驚人的業(yè)績，同時改進管理技巧，不僅能動員部屬，也能贏得談判。我是不是太夸張了呢？ 如果你和我一樣相信信息的價值，你就不會這么想了。 你可能認為這種掌握與控制信息的做法有點獨裁，但別忘了，你的客戶在審查你的產(chǎn)品時總是帶著懷疑和挑剔 的眼光，他們的工作本來就該如此。 所以業(yè)務(wù)員的工作就是化解這種不友善，讓客戶能不帶偏見地考慮你的產(chǎn)品。 如果推銷只是讓最低價的人得標(biāo)，那世界上就不需要業(yè)務(wù)員，只要電腦就夠了?！胞渼P 66”就是教你怎樣跟客戶化敵為友，反過來幫你達成銷售。 決定誰得標(biāo)的關(guān)鍵不在投機取巧，而在人。像艾科卡曾說：“跟別人處不來的人絕不屬于這個行業(yè)，因為這是我們謀生的唯一技能。” 這也就是我設(shè)計有關(guān)客戶 66個問題的理由，沒錯，這里所談的就是填表。當(dāng)然我知道沒有人喜歡填表，尤其是業(yè)務(wù)員，他們都是大而化之的人，不喜歡數(shù)學(xué)，行事都跟著右腦的 創(chuàng)造區(qū)域走。我非常了解，所以設(shè)計表時也把這層因素考慮進去了。 事實上，搜集這些信息比你想像的要簡單，舉“麥凱 66”的最后一頁為例，客戶都非常樂意跟你談他們管理上的目標(biāo)和手法。身為業(yè)務(wù)員，你可能就常常忽略掉，因為對他們而言，任何沒有簽下購買訂單的合約都不值錢。我在千千萬萬的業(yè)務(wù)員眼中都看過這種漫不經(jīng)心的表情，但是個問題就會讓你得到意想不到的信息，并轉(zhuǎn)輸為贏。 麥凱 66—— 信息系統(tǒng)化 所以不要一看我要你們填表就不耐煩，一點也不難，事實上你平?？赡芤呀?jīng)在進行里面的部分，“麥凱 66”不過是幫你把收集到的信息 系統(tǒng)化，并且讓它們變得更有用也好用。 雖然大部分信息都需靠你跟客戶的第一手接觸和觀察，但你可不是孤軍作戰(zhàn)，你還可以有其他的幫手。譬如： 其他客戶 電視 供應(yīng)商 接待員 往來銀行 秘書 報界 助理等等 貿(mào)易刊物 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 這還是張短的清單。 在我們公司，秘書的工作還包括翻閱地方新聞以及各大報。任何有關(guān)我們前 20位最大客戶的消息，公司里任何跟這個客戶有關(guān)的人都必讀。 這些信息的價值不只在幫助業(yè)務(wù)員。我們知道任何行業(yè)的業(yè)務(wù)員流動量都很大，這些資料可防止他們離職時也帶走客戶，還可讓接班的人及時進入情況 ，不用從頭做起。 因為都寫在紙上了，“麥凱 66”還可以協(xié)助業(yè)務(wù)員和主管同時討論這個客戶。 有兩件事需要特別提醒：世界瞬息萬變，所以 66個題目需隨時修正，而且因為 66個問題通常都牽涉點客戶的隱私，所以儲存時要考慮到安全與隱密，每份資料只有固定的份數(shù)，不能讓影印本滿天飛。我創(chuàng)業(yè)的前 10年，每個星期日晚上都花時間苦讀公司前 10大客戶的資料，直到我倒背如流。雖然今天我已不再這樣辛苦，但每年我都要和公司高級主管開會審查這些信息，并且特別注意最后一頁。這頁對一般客戶事務(wù)的特別分析，就是公司擬定未來計劃的基礎(chǔ)。 你現(xiàn)在懂 了吧！你會問：“到底有沒有效呢？”你先細讀以下的 66題，我一邊告訴你到底有沒有效。 麥凱信封公司個問題的客戶檔案 日期 ________________ 最新修定時間 ________________ 填表人 ________________ 客戶 1 姓名 ________________昵稱 (小名 ) ________________ 2 職稱 ________________ 3 公司名稱地址 3住址 ________________ 4 電話 (公 ) ________________ (宅 ) ________________ 5 出生年月日 ________________出生地 ________________ 籍貫 ________________ 6 身高 ________________體重 ________________ 身體五官特征 ________________ (如禿頭、關(guān)節(jié)炎、嚴重背部問題等 ) ________________ 教育背景 7 高中名稱與就讀期間 ________________ 大專名稱 ________________ 畢業(yè)日期 ________________學(xué)位 ________________ 8 大學(xué)時代得獎紀錄 ________________研究所 ________________ 9 大學(xué)時所屬兄弟或姐妹會 ________________ 擅長運動是 ________________ 10 課外活動、社團 ________________ 11 如果客戶未上過大學(xué)，他是否在意學(xué)位 ________________ 其他教育背景 ________________ 12 兵役軍種 ________________退役時軍階 ________________ 對兵役的態(tài)度 ________________ 家庭