【正文】 享受到泰舒茶和星冰樂飲料。舒爾茨斥資 400 萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克 。 1982 年，霍華德 1971 年吉羅長期 以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。 此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。區(qū)別于加盟商的直銷模式 。自從 10 年前掛牌上市之后，銷售額以每年平均 20%的速度遞增，利潤額每年的平均增長幅度為 30%，去年達(dá)到 億美元。為了開辦這家店，他們?nèi)嘶I集了 1 萬美元。他們將這個生意叫做星巴克 (Starbueks)。而且，其增長的趨勢還在 繼續(xù)。雇員熱情、專業(yè)化的服務(wù) ,以及為顧客煮好他那一杯咖啡的職業(yè)精神都深深地吸引著喜愛星巴克的每一位消費者。 1987 年，現(xiàn)任董事長霍華德 ?舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。寶威 (gerald baldwin)、戈登 舒爾茨（ howard schultz）加入星巴克。 20年中，星巴克先是在美國的其它地區(qū)開花，接著又走向了整個世界。 星巴克之所以 成功 ，表面上是它 令人稱道的咖啡，細(xì)致周到的服務(wù)和浪漫溫馨的環(huán)境 ，而實質(zhì)上是它用這些元素向消費者傳遞了星巴克的品牌核心價值，即給顧客難忘的 消費體驗 。體驗這一概念是約瑟夫羅比內(nèi)特對體驗的解釋是：體驗是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。它不是公共的產(chǎn)物，任何兩個人的體驗都不可能完全相同，因為體驗是所發(fā)生的事件與個人的心理狀態(tài)之間互動的結(jié)果。基于體驗，星巴克進(jìn)行一對一的服務(wù)，它將消費者作為主角，盡顯個性，令消費者得到完全個性化的體驗。來自于 產(chǎn)品或服務(wù)上的感受 對于消費者的吸引力變得更大。 價格（ price） 星巴克在中國的價格同星巴克在本土市場的銷售價格是一樣的。另一種是國內(nèi)人士，毫無疑問，消費的推動力是 基于文化上的某種認(rèn)同 。而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。“我們的員工猶如咖啡 迷一般，可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。并且在中國包括臺灣、香港等地在內(nèi)，星巴克大中華區(qū)目前約有 540以上，并且每月都在以 200家左右的 速度增長。此外， 運用體驗行銷讓顧客認(rèn)定產(chǎn)品 ，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。在 2020 年星巴克就是財富 100強公司之一。但是，隨著時間的推移，他們的創(chuàng)新仍有可能受到動搖。這可能使它們在進(jìn)入其他相關(guān)領(lǐng)域的時候行動緩慢。在它的咖啡店里提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，如平價產(chǎn)品。 威脅（ Threats) 誰知道在未來，咖啡市場會增長并且保有客戶，還是會出現(xiàn)新品種飲料或休閑活動從而取代咖啡？同時星巴克面對著 咖啡原料和乳制品成本上升 的局面。種植面積以巴西和哥倫比亞最大，產(chǎn)量約占世界總 產(chǎn)量的一半。1908 年，最初由華僑從馬來西亞帶回大、中粒種咖啡于海南島那大附近栽植。此 外，福建的永春、廈門、詔安，四川的西昌及廣東粵西等地區(qū)也曾試種。 1983年全國有咖啡 5 萬畝，總產(chǎn)咖啡豆 1萬噸，目前全國咖啡種植面積增至 40萬畝，年產(chǎn)咖啡豆 8萬噸。此外，在福建、廣西有少量種植?？Х榷箤嵷浭袌鰞r格以紐約 (CSCE) 、倫敦 (LIFFE) 兩個期貨市場價格為參照。世界咖啡消費量主要由有限的產(chǎn)能決定，近年來由于一些非傳統(tǒng)消費國如日本、韓國、中國快速崛起，更是導(dǎo)致國際咖啡價格持續(xù)上揚，前景看好。隨著我國人民生活水平的不斷提高和旅游業(yè)的發(fā)展，將促進(jìn)國內(nèi)咖啡產(chǎn)品消費和需求市場的擴大，對咖啡產(chǎn)品消費將會有較大的增長。全球咖啡年產(chǎn)量在 700 萬噸左右，貿(mào)易額則達(dá)到 10 萬億人民幣。 同時，改革開放的中國，隨著海歸的歸來，熟悉外國飲食環(huán)境的海歸，首選的必然是自己經(jīng)常光顧的星巴克。如果說是在國外那些以咖啡為主要飲品的國家星巴克的成功算不上是什么，但是在中國這個茶葉之國的北京、上海、廣州、深圳、青島也都可以見到星巴克的鮮明標(biāo)志，就不能不算是其成功之處了。在中國，星巴克是時尚的代 名詞，是小資們的精神圣殿。所以星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位 —— 它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群 。任何一個從國外進(jìn)入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國內(nèi)整個社會的誠信體系還沒有建立起來。據(jù)了解，星馬克在上海開一家新店需要 200萬，而收回直營后的星巴克計劃 在中國的門店數(shù)量增加到 500家以上，對于星巴克來說，需要大量的資金來為其開拓新店。 機遇 機遇一： 一統(tǒng)中國市場 星巴克在華的經(jīng)營模式最初是以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的方式進(jìn)行的。香港星巴克分店開業(yè)第一個月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀(jì)錄 ,上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了 3200萬元的利潤。 機遇二： 掌握主動全，收割中國市場果實 前不久，星巴克全球董事長霍華德只是占據(jù)星巴克中國半壁江山的掌控著 100%股權(quán)的美大星巴克還在僵持著，并依靠其在中國較大的影響力，與星巴克總部叫板。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些，大致可分為四大類： ：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場的咖啡店及 獨立開店咖啡店。 讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。 但是，要將非本土的咖啡文化融入國人的生活并非容易的事情。 1999 年，星巴克準(zhǔn)備進(jìn)入中國的時候，他們選擇了授權(quán)的方式。星巴克找準(zhǔn)商機更是從中看到了希望， 2020 年 ~2020 年，星巴克分別增持上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴克股權(quán)至 50%和 51%，雙方的合作方式，也從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系。舒爾茨訪華時，向媒體披露：星巴克將改變過去在中國的經(jīng)營 模式 —— 叫停特許經(jīng)營，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨資直營。”即由 從前的授權(quán)、合作變?yōu)橹睜I 。中國市場已經(jīng)成為星巴克關(guān)鍵的戰(zhàn)略目標(biāo)。 五、星巴克在中國市場的發(fā)展前景 在中國， 咖啡文化正在內(nèi)地城市逐漸形成，咖啡市場正在以每年 30%以上的速度擴大，中國的咖啡市場有著巨大的增值空間 。而在日本和英國，平均每人每天