【正文】 享受到泰舒茶和星冰樂(lè)飲料。舒爾茨斥資 400 萬(wàn)美元重組星巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克 。 1982 年，霍華德 1971 年吉羅長(zhǎng)期 以來(lái)，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。 此外，公司通過(guò)與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂(lè)咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過(guò)營(yíng)銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場(chǎng)所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂(lè)光盤等新的產(chǎn)品和品牌。區(qū)別于加盟商的直銷模式 。自從 10 年前掛牌上市之后，銷售額以每年平均 20%的速度遞增，利潤(rùn)額每年的平均增長(zhǎng)幅度為 30%，去年達(dá)到 億美元。為了開(kāi)辦這家店，他們?nèi)嘶I集了 1 萬(wàn)美元。他們將這個(gè)生意叫做星巴克 (Starbueks)。而且，其增長(zhǎng)的趨勢(shì)還在 繼續(xù)。雇員熱情、專業(yè)化的服務(wù) ,以及為顧客煮好他那一杯咖啡的職業(yè)精神都深深地吸引著喜愛(ài)星巴克的每一位消費(fèi)者。 1987 年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德 ?舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。與此同時(shí)，公司不斷地通過(guò)各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。寶威 (gerald baldwin)、戈登 舒爾茨（ howard schultz）加入星巴克。 20年中，星巴克先是在美國(guó)的其它地區(qū)開(kāi)花，接著又走向了整個(gè)世界。 星巴克之所以 成功 ，表面上是它 令人稱道的咖啡，細(xì)致周到的服務(wù)和浪漫溫馨的環(huán)境 ，而實(shí)質(zhì)上是它用這些元素向消費(fèi)者傳遞了星巴克的品牌核心價(jià)值，即給顧客難忘的 消費(fèi)體驗(yàn) 。體驗(yàn)這一概念是約瑟夫羅比內(nèi)特對(duì)體驗(yàn)的解釋是：體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。它不是公共的產(chǎn)物，任何兩個(gè)人的體驗(yàn)都不可能完全相同，因?yàn)轶w驗(yàn)是所發(fā)生的事件與個(gè)人的心理狀態(tài)之間互動(dòng)的結(jié)果?；隗w驗(yàn)，星巴克進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)，它將消費(fèi)者作為主角，盡顯個(gè)性，令消費(fèi)者得到完全個(gè)性化的體驗(yàn)。來(lái)自于 產(chǎn)品或服務(wù)上的感受 對(duì)于消費(fèi)者的吸引力變得更大。 價(jià)格（ price） 星巴克在中國(guó)的價(jià)格同星巴克在本土市場(chǎng)的銷售價(jià)格是一樣的。另一種是國(guó)內(nèi)人士，毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)的推動(dòng)力是 基于文化上的某種認(rèn)同 。而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說(shuō)，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營(yíng)品牌?！拔覀兊膯T工猶如咖啡 迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。并且在中國(guó)包括臺(tái)灣、香港等地在內(nèi)，星巴克大中華區(qū)目前約有 540以上，并且每月都在以 200家左右的 速度增長(zhǎng)。此外， 運(yùn)用體驗(yàn)行銷讓顧客認(rèn)定產(chǎn)品 ，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。在 2020 年星巴克就是財(cái)富 100強(qiáng)公司之一。但是，隨著時(shí)間的推移，他們的創(chuàng)新仍有可能受到動(dòng)搖。這可能使它們?cè)谶M(jìn)入其他相關(guān)領(lǐng)域的時(shí)候行動(dòng)緩慢。在它的咖啡店里提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，如平價(jià)產(chǎn)品。 威脅（ Threats) 誰(shuí)知道在未來(lái)，咖啡市場(chǎng)會(huì)增長(zhǎng)并且保有客戶，還是會(huì)出現(xiàn)新品種飲料或休閑活動(dòng)從而取代咖啡？同時(shí)星巴克面對(duì)著 咖啡原料和乳制品成本上升 的局面。種植面積以巴西和哥倫比亞最大，產(chǎn)量約占世界總 產(chǎn)量的一半。1908 年，最初由華僑從馬來(lái)西亞帶回大、中粒種咖啡于海南島那大附近栽植。此 外，福建的永春、廈門、詔安，四川的西昌及廣東粵西等地區(qū)也曾試種。 1983年全國(guó)有咖啡 5 萬(wàn)畝，總產(chǎn)咖啡豆 1萬(wàn)噸，目前全國(guó)咖啡種植面積增至 40萬(wàn)畝，年產(chǎn)咖啡豆 8萬(wàn)噸。此外，在福建、廣西有少量種植。咖啡豆實(shí)貨市場(chǎng)價(jià)格以紐約 (CSCE) 、倫敦 (LIFFE) 兩個(gè)期貨市場(chǎng)價(jià)格為參照。世界咖啡消費(fèi)量主要由有限的產(chǎn)能決定，近年來(lái)由于一些非傳統(tǒng)消費(fèi)國(guó)如日本、韓國(guó)、中國(guó)快速崛起，更是導(dǎo)致國(guó)際咖啡價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，前景看好。隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高和旅游業(yè)的發(fā)展，將促進(jìn)國(guó)內(nèi)咖啡產(chǎn)品消費(fèi)和需求市場(chǎng)的擴(kuò)大，對(duì)咖啡產(chǎn)品消費(fèi)將會(huì)有較大的增長(zhǎng)。全球咖啡年產(chǎn)量在 700 萬(wàn)噸左右，貿(mào)易額則達(dá)到 10 萬(wàn)億人民幣。 同時(shí)，改革開(kāi)放的中國(guó)，隨著海歸的歸來(lái)，熟悉外國(guó)飲食環(huán)境的海歸，首選的必然是自己經(jīng)常光顧的星巴克。如果說(shuō)是在國(guó)外那些以咖啡為主要飲品的國(guó)家星巴克的成功算不上是什么，但是在中國(guó)這個(gè)茶葉之國(guó)的北京、上海、廣州、深圳、青島也都可以見(jiàn)到星巴克的鮮明標(biāo)志，就不能不算是其成功之處了。在中國(guó)，星巴克是時(shí)尚的代 名詞，是小資們的精神圣殿。所以星巴克咖啡的名稱暗含其對(duì)顧客的定位 —— 它不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群 。任何一個(gè)從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)，一定要考慮本土化的問(wèn)題，星巴克在中國(guó)一方面要考慮到政策和市場(chǎng)的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國(guó)內(nèi)整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系還沒(méi)有建立起來(lái)。據(jù)了解，星馬克在上海開(kāi)一家新店需要 200萬(wàn)，而收回直營(yíng)后的星巴克計(jì)劃 在中國(guó)的門店數(shù)量增加到 500家以上，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，需要大量的資金來(lái)為其開(kāi)拓新店。 機(jī)遇 機(jī)遇一： 一統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng) 星巴克在華的經(jīng)營(yíng)模式最初是以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的方式進(jìn)行的。香港星巴克分店開(kāi)業(yè)第一個(gè)月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀(jì)錄 ,上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了 3200萬(wàn)元的利潤(rùn)。 機(jī)遇二： 掌握主動(dòng)全，收割中國(guó)市場(chǎng)果實(shí) 前不久，星巴克全球董事長(zhǎng)霍華德只是占據(jù)星巴克中國(guó)半壁江山的掌控著 100%股權(quán)的美大星巴克還在僵持著，并依靠其在中國(guó)較大的影響力，與星巴克總部叫板。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止于這些，大致可分為四大類： ：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡店及 獨(dú)立開(kāi)店咖啡店。 讓習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來(lái)普遍地喝咖啡還有很長(zhǎng)的路要走。 但是，要將非本土的咖啡文化融入國(guó)人的生活并非容易的事情。 1999 年，星巴克準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，他們選擇了授權(quán)的方式。星巴克找準(zhǔn)商機(jī)更是從中看到了希望， 2020 年 ~2020 年，星巴克分別增持上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴克股權(quán)至 50%和 51%，雙方的合作方式，也從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系。舒爾茨訪華時(shí)，向媒體披露：星巴克將改變過(guò)去在中國(guó)的經(jīng)營(yíng) 模式 —— 叫停特許經(jīng)營(yíng)，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨(dú)資直營(yíng)。”即由 從前的授權(quán)、合作變?yōu)橹睜I(yíng) 。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為星巴克關(guān)鍵的戰(zhàn)略目標(biāo)。 五、星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景 在中國(guó)， 咖啡文化正在內(nèi)地城市逐漸形成，咖啡市場(chǎng)正在以每年 30%以上的速度擴(kuò)大，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有著巨大的增值空間 。而在日本和英國(guó)，平均每人每天