星巴克營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-文庫(kù)吧
2025-07-06 19:29 本頁(yè)面
【正文】 轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克 。 20年中，星巴克先是在美國(guó)的其它地區(qū)開(kāi)花，接著又走向了整個(gè)世界。其后，星巴克又率先向自己的兼職員工提供本公司股票的買(mǎi)賣(mài)權(quán)，成為公開(kāi)上市交易的企業(yè)。時(shí)至今日，星巴克公司已經(jīng)在 35 個(gè)國(guó)家開(kāi)辦 12020多家連鎖店。除了出色的咖啡以及濃縮咖啡飲料之外，人們還可以在星巴克享受到泰舒茶和星冰樂(lè)飲料。 星巴克之所以 成功 ，表面上是它 令人稱(chēng)道的咖啡，細(xì)致周到的服務(wù)和浪漫溫馨的環(huán)境 ，而實(shí)質(zhì)上是它用這些元素向消費(fèi)者傳遞了星巴克的品牌核心價(jià)值，即給顧客難忘的 消費(fèi)體驗(yàn) 。 （二）星巴克的品牌價(jià)值核心 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 星巴克的 品牌價(jià)值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人們 對(duì)咖啡的體驗(yàn) ”。 星巴克充分運(yùn)用了“體驗(yàn)”作為其制勝的營(yíng)銷(xiāo)工具。因?yàn)榭Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種 感性文化 層面上的消費(fèi)，而對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō)，最重要的是用 環(huán)境文化 去感染顧客。體驗(yàn)這一概念是約瑟夫派恩與詹姆斯吉爾摩最早提出的，他們認(rèn)為體驗(yàn)就是指人們用一種個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。著名的《情感營(yíng)銷(xiāo)》作者斯科特羅比內(nèi)特對(duì)體驗(yàn)的解釋是：體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。也就是說(shuō)企業(yè)和顧客接觸的所有時(shí)刻都是一種體 驗(yàn)。施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出，體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)后的個(gè)別化感受。體驗(yàn)通常是由對(duì)事件的直接觀察或參與造成的是人們內(nèi)心的個(gè)性化的東西。它不是公共的產(chǎn)物，任何兩個(gè)人的體驗(yàn)都不可能完全相同，因?yàn)轶w驗(yàn)是所發(fā)生的事件與個(gè)人的心理狀態(tài)之間互動(dòng)的結(jié)果。所以，體驗(yàn)是一種生活，一種情感，一種思維過(guò)程，一種注意力的變化。星巴克正是利用 生活、情感與注意力的變化 所產(chǎn)生的體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造它的品牌核心價(jià)值。 一對(duì)一的個(gè)性服務(wù) 基于體驗(yàn)，星巴克與顧客的交流不僅僅發(fā)生在現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售環(huán)境中，在售后服務(wù)中，還有和顧客進(jìn)行的一 些社會(huì)活動(dòng)中，從而通過(guò)具體的細(xì)節(jié)將體驗(yàn)發(fā)揮得到淋漓盡致?；隗w驗(yàn)，星巴克進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)，它將消費(fèi)者作為主角，盡顯個(gè)性，令消費(fèi)者得到完全個(gè)性化的體驗(yàn)。在一對(duì)一的市場(chǎng)中，顧客向企業(yè)提供越多他們自身的信息，就越能得到自身需要的恰當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就越難將顧客吸引走?；隗w驗(yàn)，星巴克不僅要重視 商品本身的實(shí)用價(jià)值 ，更要 重視商品所延伸的內(nèi)涵 ，從而更好的增加顧客價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。此時(shí)，價(jià)格對(duì)于人們來(lái)說(shuō)往往已經(jīng)不再占據(jù)第一位置。來(lái)自于 產(chǎn)品或服務(wù)上的感受 對(duì)于消費(fèi)者的吸引力變得更大。正是基于體驗(yàn)，星巴克創(chuàng)造了 它的核心價(jià)值。 星巴克的全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 星巴克怎樣從一個(gè) （一） 4P 分析 產(chǎn)品（ product） “ 第三空間 ”這個(gè)星巴克始終遵循的第一價(jià)值觀，要求在產(chǎn)品、服務(wù)上創(chuàng)造自己的獨(dú)特價(jià)值。在星巴克，為顧客沖好一杯咖啡前的每一步驟都嚴(yán)格把關(guān)，具體地講，就是挑選最好的阿拉伯咖啡豆，很好地運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，將豆烘焙至特定的程度，然后以高標(biāo)準(zhǔn)磨碾、沖泡并高標(biāo)準(zhǔn)提供最后一道程序 —— 服務(wù) 。 價(jià)格（ price） 星巴克在中國(guó)的價(jià)格同星巴克在本土市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格是一樣的。僅僅是美元兌換成人民幣，去零湊整。消費(fèi)星巴克的 有兩種人：一種是來(lái)自海外的旅行者，他來(lái)到中國(guó)，在酒店附近散步，突然發(fā)現(xiàn)有一間以前就熟悉的星巴克，于是進(jìn)來(lái)看一下，換算一下匯率，哎，這兒的價(jià)格同國(guó)內(nèi)一樣，那么就來(lái)上一杯。反過(guò)來(lái)，如果價(jià)格不同，倒是會(huì)引起困惑。另一種是國(guó)內(nèi)人士，毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)的推動(dòng)力是 基于文化上的某種認(rèn)同 。星巴克是咖啡，同時(shí)也是文化符號(hào)。 渠道（ place） 正是有了“第三空間”這樣的品牌個(gè)性，星巴克似乎并不擔(dān)心合作伙伴不能調(diào)配出可口、美味的咖啡，而是擔(dān)心“不賣(mài)咖啡賣(mài)服務(wù)”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領(lǐng)會(huì)。因此，星巴克為自己堅(jiān)持直 營(yíng)的戰(zhàn)略給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性 。而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢(qián)的途徑，可以說(shuō)，他們唯一的目的就是為了賺錢(qián)而非經(jīng)營(yíng)品牌。 促銷(xiāo)（ Promotion） 星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷(xiāo)渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告也吸引不來(lái)客人，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷(xiāo)，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專(zhuān)業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱?！拔覀兊膯T工猶如咖啡 迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。 透過(guò)一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑 。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處 !” （二） 4C 分析 顧客（ customer） 清楚鎖定特定的消費(fèi)群，產(chǎn)品除了多樣化之外，同時(shí)也融入當(dāng)?shù)氐纳睿岊櫩陀X(jué)得親切感十，能滿(mǎn)足顧客們的需求。 方便（ convenience） 星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近 12,000 間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。并且在中國(guó)包括臺(tái)灣、香港等地在內(nèi)，星巴克大中華區(qū)目前約有 540以上，并且每月都在以 200家左右的 速度增長(zhǎng)。并分布于華東、華北、華中、華南、西南、香港、臺(tái)灣等個(gè)省市、 地區(qū)，可證明其消費(fèi)的方便性。 消費(fèi)者成本（ cost） 雖然價(jià)錢(qián)屬于中高位，不過(guò)基本都是屬于大多數(shù)消費(fèi)者可以消費(fèi)享受的產(chǎn)品。 4.、溝通（ munication） 非常重視和客人之間的互動(dòng)關(guān)系，服務(wù)態(tài)度要親切。此外， 運(yùn)用體驗(yàn)行銷(xiāo)讓顧客認(rèn)定產(chǎn)品 ，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。 （三） SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（ Strength） .星巴克公司是一個(gè)盈利能力很強(qiáng)的組織，它在 2020 年收入超過(guò)六億，同年該公司所產(chǎn)生的收入超過(guò)五億美元 。 通過(guò)提供聲譽(yù)良好的產(chǎn)品和服務(wù)，它已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)全球性的咖啡品牌。他在全世界的 40個(gè)主要國(guó)家已經(jīng)有了大約 9000個(gè)咖啡店。在 2020 年星巴克就是財(cái)富 100強(qiáng)公司之一。星巴克重視員工，被認(rèn)為是一個(gè) 值得尊敬的雇主 。該組織具有很強(qiáng)的 道德價(jià)值觀念 和 道德使命 ，而且它致力于做零售咖啡行業(yè)的佼佼者。 劣勢(shì)（ Weaknesses） 星巴克的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造享有聲譽(yù)。但是，隨著時(shí)間的推移，他們的創(chuàng)新仍有可能受到動(dòng)搖。它對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)的依存度過(guò)高，超過(guò)四分三的咖啡店都開(kāi)在自己的老家。 有人認(rèn)為他們需要尋求一個(gè)投資組合的國(guó)家， 用來(lái)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 該組織 依賴(lài)于一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，即零售咖啡。這可能使它們?cè)谶M(jìn)入其他相關(guān)領(lǐng)域的時(shí)候行動(dòng)緩慢。 機(jī)會(huì)（ Opportunities) 星巴
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