【正文】 爭者的加入或消失、人 流的 變化，還有影響當?shù)厝藗兩罴盎顒拥臅r尚。 CAS (Catchment Area Study)，這是透過訪問到餐廳用餐的顧客，收集他們的 基本資料，以科學的方式分析出我們對商圈的經(jīng)營狀況。以下問題是分析報表數(shù)據(jù)時，思考、研究的重點： ? 與全市場的平均相比，是否有某時段的銷售明顯高于或低于其他餐廳的想同時段？ ? 餐廳的營業(yè)時間是否適當？有調(diào)整的空間嗎？ ? 節(jié)令 的變化對營業(yè)時段有何影響？應(yīng)該如何預先安排呢？ ? 餐廳午餐時段與晚餐時段相比的情形如何？ ? 早餐與下午非餐期的營業(yè)額趨勢如何？ ? 一天及一周中在什么時間餐廳擁有最多的客源？ 第四章：分析營業(yè)報表 8 ? 一天及一周中在什么時間餐廳擁有最少的客源？ ? 本日與周六日的消費群消費情況是否不同，因而影響營業(yè)額？ ? 是否餐廳營運常會發(fā)生超出 平時的顧客量，而陷入難以應(yīng)付的困境？這種狀況發(fā)生的頻率如何？ ? 舉辦基本行銷活動的效益好嗎？與其他餐廳相比如何？ ? 餐廳在特殊節(jié)日或商圈附近舉辦活動時，業(yè)績表現(xiàn)如何？ ? 哪些類型的全國促銷活動給餐廳業(yè)績帶來最有效的影響？ ? 餐廳內(nèi)座位的使用效率如何？是否有可以提升的機會？ ? 餐廳是否有機會擴大外帶、外送及訂餐的業(yè)績？ ? 產(chǎn)品銷售比例分析 了解餐廳中銷售最好的產(chǎn)品，及利潤貢獻最高的產(chǎn)品。進行有效的數(shù)據(jù)分析， 對于如何提升營業(yè)額有指引的功用。在餐廳人力資源發(fā)展手冊中你可以獲得一些好的方法。第三章：確保員工的表現(xiàn)與士氣 6 餐廳服務(wù)人員是我們企業(yè)中最重要的。例如：新年、圣誕節(jié)、情人節(jié)等等 。 ? 有歌詞的比例要小于純音樂。 在《營運標準手冊管理篇》“品牌白皮書”中你可以了解到我們對品牌定位與經(jīng)營的方向，而應(yīng)用餐廳布置標準工具書、餐廳冠軍優(yōu)化系統(tǒng)， 可以協(xié)助你檢查餐廳提供給顧客的氛圍是否輕松舒適，在可影響的范圍內(nèi)作出迅速有效的改進。然而往往在使用時，會因為一些小小的疏忽或是為了節(jié)省一點小成本，使得顧客對我們的整體形象打折扣，這是十分可惜的。餐廳如果不能保持一致的 QSC 水準，那么其他任何提升營業(yè)額的活動都是沒有用的。在本篇中有《知己》《知客》七個章節(jié)。 美好服務(wù)經(jīng)驗談 ： 共同分享令人愉悅的顧客服務(wù)的成功經(jīng)驗 。手冊分為兩大部分： 觀念部分： 說明單店行銷的基礎(chǔ)觀念，包括： 知己與知客篇 尋客篇 待客篇 運用部分： 說明如何規(guī)劃與安排餐廳的行銷活動，包括有： 探討提升營業(yè)額的方法 強化全國性行銷活動的效能 擬定餐廳行銷企劃 歡迎閱讀使用各項“工具書”??！ 7 在單店行銷學習與執(zhí)行者的過程中，下列工具書將能提供你相關(guān)的參考資料： 冠軍營運標準手冊： 餐廳行銷系統(tǒng)篇中 的重點。 歡迎閱讀及使用《單店行銷手冊》！ 6 餐廳 的 持續(xù)成長是單店行銷的目的，它包括了持續(xù)提升服務(wù) 品質(zhì)，舉辦有吸引力的行銷活動等種種方式來贏得顧客，建立顧客信心，促成消費習慣的養(yǎng)成。 單店行銷 我們的行銷體系 5 餐廳經(jīng)理是餐廳的主人， 應(yīng)該最清楚餐廳內(nèi)外部環(huán)境的變遷與需求，同時結(jié)合公司行銷策略，做出最正確的判斷，從而設(shè) 定餐廳行銷方案。在我們行業(yè)來說這是非常重要的行銷方式。 全國 行銷 地區(qū)行銷 我們的行銷體系 4 每家餐廳的成功， 是 企業(yè)成功的基本要素。 ? 研究、發(fā)展、執(zhí)行、評估全國行銷活動。 我們的行銷體系 3 根據(jù)餐廳和各部門 在行銷系統(tǒng)中不同的責任與影響力，我們 將公司開展的行銷行動 劃分為三個重要層次： 由 總部行銷部門 統(tǒng)籌 領(lǐng)導全國行銷方向、品牌定位，建立品牌形象、發(fā)展新產(chǎn)品，提供新訊息、新活動，誘發(fā)大眾 的新鮮感與興趣，以不斷開發(fā)新客源、鞏固現(xiàn)有顧客，其影響力遍及 全國每家餐廳。 所謂行銷就是“產(chǎn)品或服務(wù)項目與目標消費群接觸的過程，是運用各種不同的方法和消費者溝通，進而獲取消費者的購買行為與對品牌的信任。1 單店行銷手冊 讓我們對“行銷”有基礎(chǔ)的認識 2 要使生意成功，很重要的原則是：不但要了解顧客目前需要什么，還要能了解及引發(fā)顧客將來的需要，進而提供滿足甚至超越顧客需要的服務(wù)?！毙袖N不等于推銷，它是集合科學與藝術(shù)，經(jīng)過周密計劃的過程， 即所有可以提升營業(yè)額及利潤活動的總稱。工作重點為： ? 提供包括市場調(diào)查在內(nèi)的各種行銷研究方法的分析成果，作為公司重大決策參考。 ? 指定地區(qū)、 單店 行銷的執(zhí)行規(guī)范，設(shè)計制作相關(guān)工具，并提供支持與指導。因為在顧客眼中，他們所接觸的餐廳代表著 餐廳 的全部。 餐廳隆重開業(yè)的系列活動， 是推展單店行銷很重要的開始，藉由活動的舉辦，在商圈內(nèi)宣傳餐廳將提供大眾舒適的用餐環(huán)境與便利服務(wù)的信息，同時建立與社群群眾的互動關(guān)系，這是打開知名度，為餐廳奠定未來經(jīng)營基礎(chǔ)的最好機會。在其有效領(lǐng)導下，每位伙伴得以在工作崗位上，確實履行我們對顧客所稱宣傳的一切承諾。要達成這項目標，餐廳有三大范圍的工作要努力，便是“知己與知客”、“尋客”、“待客”。 餐廳布置標準工具書： 介紹餐廳布置的基本原則與技巧。 1 觀念部分 此部分是引導認識在建立單店行銷工作上的重要環(huán)節(jié)。 《知己》 頁碼 第一章：確認餐廳營運成效 ????????????? 3 第二章：鞏固餐廳形象 ??????????????? 4 第三章：確保員工的表現(xiàn)與士氣 ??????????? 6 第四章：分析營業(yè)報表 ??????????????? 7 《知客》 第五章：分析商圈 ????????????????? 9 第六章：認識顧客 ????????????????? 11 第七章：了解商圈內(nèi)的競爭者 ???????????? 12 第一章：確認餐廳營運成效 3 確認餐廳的表現(xiàn)是否達到我們在廣告、宣傳上所承諾的水準，是很重要的第一步。 真誠地面對自己，檢視餐廳的表現(xiàn)， 確保冠軍檢測 與 CER 的評估都能真實地反映出餐廳的問題，采取正確的改進行動。 有哪些地方會令顧客有不 良的印象呢？大處有陳舊的裝潢、損壞的招牌等等，小處可能是某位員工肩上的頭皮屑、一盆沾了灰塵的植物，也可能是一張畫得不好的海報等等。如果超越自己決策范圍的部 分，則要盡快向主管和相關(guān)部門反映，爭取支援與協(xié)助，及早改善。 第二章：鞏固餐廳形象 5 ? 不同的營運狀況、不同的時段，要安排適宜的音樂。 ? 注意播放音量，雖然已經(jīng)在設(shè)備上做記號作為音量的控制點，但又是某些音樂還是需要適當?shù)恼{(diào)整，要注意顧客的舒適度。 每位餐廳員工都直接面對顧客提供服務(wù)，對建立顧客在 餐廳 的良好經(jīng)驗而言，是最為關(guān) 鍵的環(huán)節(jié)。 總之，當你運用正確的領(lǐng)導方式，真誠投資時間與心意，建立起餐廳里和睦大家庭的氛圍，使得每位員工都使自己是其中的一分子，以你為 首 的 全 體 餐 廳 成 員 都 將 獲 得 超 越 想 象 的 成 果 與 成 就 感 。 ? 營業(yè)額分析 了解近兩年餐廳營運業(yè)績的起伏，包括營業(yè)額、交易次數(shù)、客單價、不同時段的營業(yè)表現(xiàn)等。與市場平均或相近似的餐廳做比較，是否某一產(chǎn)品受喜愛程度明顯偏高？而另一產(chǎn)品的需求量遠低于平均水平？原因是什么？利用這些 信息 協(xié)助你選擇 最適合的產(chǎn)品為發(fā)動建議銷售的具體目標，或搭配活動的推廣，提升餐廳的客單價，獲得最佳的利潤。你可以在區(qū)經(jīng)理及行銷專員的協(xié)助下進行，當你的餐廳在執(zhí)行這項調(diào)查行動時，請謹記：正確的資訊非常重要的，有一句俚語“ Garbage in, garbage out!!!” 千萬要追蹤指導訪員運用正確的訪問方法與技巧。注意這些微小的改變，嘗試著了解他們對餐廳所帶來的影響。你對顧客了解越多，就越能把握商機。 第七章：了解商圈內(nèi)的競爭者 12 “知己知彼，百戰(zhàn)百勝。 要牢記，你所擁有的餐廳目標非常明確 —— 成為社區(qū)中最受歡迎的餐廳。 國外的調(diào)查資料顯示，由于快餐行業(yè)是提供方便餐飲的服務(wù)性行業(yè)，顧客傾向“沖動性”消費， 69%的顧客是臨時決定去快餐廳用餐的。同時，熟悉商圈人流動線，發(fā)掘增強能見度的機會 ，提出改進的建議也是你重要的責任。通常檢視可達性的問題有以下幾項： ? 顧客是否可以很方便地 進入餐廳，不需要繞道而行？ ? 正門與側(cè)門的人行道、騎樓是否順暢？ ? 與隔壁商場之間是否容易相通？ ? 如果餐廳設(shè)置在二樓或地下室，樓梯是否清潔、舒適？燈光是否明亮？ 如果發(fā)現(xiàn)問題，應(yīng)盡可能迅速采取改善 措施，例如：清除障礙物、擺放護欄等。要化被動為主動，建立社區(qū)中的良好關(guān)系是一門大課題，這 一 行動 同時包含了 公關(guān)與行銷領(lǐng)域，不是件 容易的事。所以當你擬定好行動計劃，充滿決心與毅力地走出餐廳、進入商圈， 著手建立社區(qū)關(guān)系時 ，你便開啟了新的契機。 定下商圈范圍、選擇目標對象 有時餐廳所在位置附近有其他 餐廳，采取行動前，與 區(qū)經(jīng)理及行銷專員 共同協(xié)定商圈的范圍，這是為了避免發(fā)生同時幾家 餐廳的拜訪，造成社區(qū)群眾的混淆。學校所舉辦的各類型活動，都可能有我們參與的機會。在你的社區(qū)里可能有一些機構(gòu)，他們正在為社區(qū)規(guī)劃一些有意義的娛樂活動，例如：健身活動、社區(qū)游園會等等。 第三章：建立好社區(qū)關(guān)系 8 ? 建立社區(qū)關(guān)系的拜訪 拜訪是建立良好關(guān)系的方法之一，但是要謹慎 進行。 ? 持續(xù)性關(guān)系的延續(xù) “有事有人，沒事沒人”的現(xiàn)實態(tài)度是最傷感情的，就像人與人之間的友情需要長時間的培養(yǎng)，良好的社區(qū)關(guān)系也不是一蹴而就的。 第三章：建立好社區(qū)關(guān)系 9 ? 特定目的的邀請 目的是宣傳、推廣新的服務(wù)項目或活動，把我們的創(chuàng)意介紹給大家，讓社區(qū)的意見領(lǐng)袖成為這些活動的支持者、宣傳者。平時多留意消息的管道，注意往往服務(wù)員會是很好的咨詢對 象，也是很好的中間人。例如：口齒清晰、談吐禮貌、一定的社會經(jīng)驗等。這些資料可以提醒你何時是再次拜訪的合適時間以及再次拜訪的主 題。 準備必要的資料、餐廳名片、小禮物等相關(guān)物品。 如果對方提出了超出你權(quán)限范圍的問題或要求，請說明你必 須回公司征詢后，再作答復。而餐廳也可以協(xié)助社區(qū)舉辦活動，例如：中秋晚會、學校運動會、敬老節(jié)等。當我們確定參加社區(qū)活動時，不論在實際的位置或是重要性，都應(yīng)該爭取領(lǐng)導地位。往往實際的參與、真誠的愛心，會勝于單純物質(zhì)上的投入。 第四章：宣傳工具的運用 15 要吸引顧客的注意力，讓他們有興趣了解我們推出的活動及服務(wù)項目的訊息，進而刺激顧客的采用欲望，這是運用宣傳工具的最大挑戰(zhàn)。 站立式旗幟： 用于餐廳外顯得格外有氣勢，增加活動的氣氛。 餐盤墊紙： 利用顧客用餐時間，介紹說明推行的活動。在餐廳基本活 動工具書中的宣傳單派發(fā)指引中你可以參考到一些好方法。 宣傳工具的使用，雖然有規(guī)范可循，但是因為每個人的審美與藝術(shù)欣賞程度不同，為追求達到各個餐廳比較一致的水平，請在運用過程中多與行 銷專員討論。唯有持續(xù)不斷的提升，才是致勝的道路。 ? “聆聽顧客”及時改進 ? 最有效的方法 ，就是以身作則隨時關(guān)心顧客，和他們聊聊，聽聽他們對餐廳的看法， 鼓勵你的員工像你一樣去做，你將會得到很多寶貴的意見。顧客愿意主動地反應(yīng)看法，表示對我們的期望與信心，對此我們應(yīng)該心懷感謝。餐廳適時的改變、 創(chuàng)意，會令顧客感受到我們的關(guān)懷、體貼，以及對 工作 的盡心與專業(yè)態(tài)度。 服務(wù)是知識、常識、經(jīng)驗的積累，光是步驟熟練的服務(wù)是機械化 的，要 投入熱情與人性才會有好 成 果。當我們相信好的服務(wù)會帶來好心情、好結(jié)果時，我們就更加樂意為爭取顧客的微笑而努力了。 善用工具書 在“基本行銷活動工具書”中對于執(zhí)行的方法有詳細的介紹，你可以在其中得到好的指引與啟示，包括的項目有： ? 建立優(yōu)秀的接待員 ? 提升訂位用餐的歡樂氣氛 ? 善用贈品、促銷品 ? 生日餐會 ? 宣傳單的派發(fā) 第二章：鞏固基礎(chǔ)行銷活動 7 關(guān)心接待員的訓練與士氣 由以往的經(jīng)驗，我們看到了一個有趣的現(xiàn)象，餐廳的接待員隊 伍會因為餐廳經(jīng)理的關(guān)心以及其他工作伙伴的支持程度不同，而導致不同的工作態(tài)度，而這 種 態(tài)度會深深影響一批又一批新進的接待員。發(fā)展接待員是餐廳經(jīng)理的責任。 ? 贈品活動 —— 是以免費贈送、或是以成本價銷售有趣的贈品來吸引顧客光臨，增加顧客物有所值的印象。 第三章：舉辦促銷活動 9 ? 事前評估 了使促銷活動所可能帶來的風險降到最低，餐廳在考慮舉辦每項活動前都必須仔細進行事前評估，以了解活動是否會令餐廳帶來更好的業(yè)績和利