【正文】 customer relationship management system describing the present condition, and from customer management, channel and product management, infrastructure management at three levels of investment bank39。在國內(nèi)， 廣發(fā) 銀行的客戶管理系統(tǒng)致力于為客戶提供高品質(zhì)和親和力的服務(wù)，使客戶的忠誠度和滿意度都非常高，在中國銀行業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理方面進(jìn)行了富有成效的探索。本文對(duì) 廣發(fā) 銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施現(xiàn)狀進(jìn)行描述， 并從 客戶管理、渠道和產(chǎn)品管理、基礎(chǔ)設(shè)施管理三個(gè)層面分析 廣發(fā) 銀行的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，總結(jié) 廣發(fā) 銀行客戶關(guān)系管理的成功經(jīng)驗(yàn)和不足之處，從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。s customer relationship management strategy, summed up China Merchants Bank39。 堅(jiān)持 “ 以客 戶 為 本， 以服務(wù)為 本 ”， 搞好客戶關(guān)系 ， 將為銀行在市場(chǎng)競爭中超越競爭對(duì)手 ， 留住老客戶、吸引新客戶 。 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵界定 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management, CRM)是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過 程。 客戶關(guān)系管理理論綜述 Gartner Group（ 高德納咨詢公司 ） 作為全球權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)，首先提出 CRM（客戶關(guān)系管理）。 客戶關(guān)系管理 的目的是 為企業(yè)提供全方 位的管理視角 ， 賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力， 進(jìn)而 最大化客戶的收益率。 國 內(nèi)研究 CRM 較具代表性的機(jī)構(gòu) 是 CRCC（ CRM Research Center of China） 。 成立 22年來，招行伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，由一個(gè)只有資本金 1億元人民幣、 1個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、 30余名員工的小銀行，發(fā)展成為資本凈額 人民幣、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn) 700余家、員工 銀行，躋身全球前 100家大銀行之列，并逐漸形成了自己的經(jīng)營特色和優(yōu)勢(shì)。截至 2021年 6月末， “ 一卡通 ” 累計(jì)發(fā)卡 5172萬張，卡均存款為 8670元人民幣；信用卡累計(jì)發(fā)卡 2885萬張，居于中國信用卡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并入選哈佛大學(xué) MBA教學(xué)案例。 居家服務(wù)：刷卡消費(fèi)；網(wǎng)上支付；自助繳費(fèi)；航空電子客票；理財(cái)秘書服務(wù)；代理扣款；保管箱業(yè)務(wù)；存款證明 業(yè)務(wù) ； 廣發(fā) 銀行賬戶證明書；一卡通賬戶余額證明；移民 第 4 頁 共 18 頁 金融咨詢服務(wù)；個(gè)人自助結(jié)匯業(yè)務(wù)；國際收入自助申報(bào)；自助境外匯款業(yè)務(wù)。 廣發(fā) 銀行客戶現(xiàn)狀分析 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)以利潤最大化為最終經(jīng)營目的 ，而企業(yè)的利潤要通過向客戶提 供產(chǎn)品和勞務(wù)而實(shí)現(xiàn)，客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。 但 每個(gè)客戶的價(jià)值觀不同， 而且 對(duì) 效用的理解也不同。 廣發(fā) 銀行客戶價(jià)值識(shí)別分析 要求企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值有深入的 理解 ，這種 理解 分為 包括 三層含義：首先企業(yè)要認(rèn)識(shí)到客戶是企業(yè)的寶貴資源 ； 其次企業(yè)要認(rèn)識(shí)到忠誠客戶能為企業(yè)做出更大的價(jià)值貢獻(xiàn)，因此企業(yè)經(jīng)營要以保持客戶忠誠度為目標(biāo)；同時(shí)由于企業(yè)資源的有 限，而不同的客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)也不同，企業(yè)只能將有限的資源 投 向 更有價(jià) 值的客戶。在一個(gè)以買方為主導(dǎo)的市場(chǎng)中，眾多 企 業(yè)在品牌、價(jià)格、產(chǎn)品、廣告上的競爭 中 ，究其本質(zhì) 就 是一場(chǎng)客戶資源的爭奪 戰(zhàn) 。 所以 ，客戶對(duì)于所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的接受與喜好 程度 直接決定了招行產(chǎn)品服務(wù)的基本決策。 所以 ，企業(yè)營銷的核心是 3R（保留、關(guān)聯(lián)銷售和推薦人） 。 廣發(fā) 銀行客戶關(guān)系管理技術(shù)分析 銀行 要 提供卓越的服務(wù)系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)，在技術(shù)上主要依靠三個(gè)要素，一是數(shù) 據(jù)庫技術(shù)，二是數(shù)據(jù)挖掘 技術(shù)， 三 就是呼叫中心。 數(shù)據(jù)庫技術(shù)在 廣發(fā) 銀行客戶關(guān)系管 理的應(yīng)用 數(shù)據(jù) 庫技術(shù)在 廣發(fā) 銀行客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用包括 以下 四 個(gè)方面 ： (1)數(shù)據(jù) 庫技 術(shù) 為建立網(wǎng)絡(luò)銷售 和網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 提供基礎(chǔ)。 只要能得 到客戶的信息數(shù)據(jù) 庫就可以利用基于規(guī)則的軟件自動(dòng)向客戶推薦產(chǎn)品 。 客戶數(shù)據(jù)的完整 程度 和準(zhǔn)確性決定了促銷活動(dòng)的 成本 。 (4)廣發(fā) 銀行 通過 的 數(shù)據(jù)庫 建 立客戶的 靜態(tài)和動(dòng)態(tài) 信息 。 它是數(shù)據(jù)庫研究中 很有應(yīng)用 意義 的新領(lǐng)域， 融合了數(shù)據(jù)庫、人工智 第 7 頁 共 18 頁 能、機(jī)器 識(shí)別 、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的理論和技術(shù) 。 可是 數(shù)據(jù)挖掘離不開數(shù)據(jù)庫 的支持 ，兩者 的 結(jié)合將對(duì) 廣發(fā) 銀行經(jīng)營管理產(chǎn)生巨大的作 用。 招行還 通過分析客戶對(duì)產(chǎn)品的應(yīng)用頻率、持續(xù)性等指標(biāo)來判別客戶的忠誠度，從而對(duì)忠誠客戶提供優(yōu)惠服務(wù)。 呼叫中心在 廣發(fā) 銀行 客戶關(guān)系管理 的應(yīng)用 呼叫中心是客戶服務(wù)模塊的主要組成部分，是整個(gè)系統(tǒng)連接客戶的樞紐。通過 廣發(fā) 銀行呼叫中心的運(yùn)作 使交換機(jī)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn) 了 信息共享、傳送、轉(zhuǎn)發(fā)， 管理各類呼叫相關(guān)的數(shù)據(jù) 。 通過 廣泛 地 對(duì) 市場(chǎng) 進(jìn)行基礎(chǔ) 調(diào)研 ，歸納總結(jié)了 客戶對(duì)銀行服務(wù)的六大類需求，即結(jié)算服務(wù)、現(xiàn)金管理、貸款 融資、國際業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理和投資銀行。 通過 對(duì)企業(yè)客戶供應(yīng)鏈的理解，招行 改變 了 單一客戶開發(fā)的模式，利用招行電子服務(wù)的一體化解決方案，與企 業(yè)管理系統(tǒng)相結(jié)合，圍繞核心大型客戶，開發(fā)其上下游中小企業(yè)。招行 充分發(fā)揮在現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)，特別是其中財(cái)資管理平臺(tái)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，營銷全國性行業(yè)大客戶。 (4)顛覆單打獨(dú)斗為團(tuán)隊(duì) 的 營銷，聚焦于培養(yǎng)一批專家型的客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍。 廣發(fā) 銀行的 業(yè)務(wù)架構(gòu)的主線是：市場(chǎng)－ 線索－ 聯(lián)系人 /客戶－ 機(jī)會(huì)跟蹤－ 報(bào)價(jià)－ 產(chǎn)品與價(jià)格配置－ 訂單－ 服務(wù)－ web自助－ 滿意度－ Club－ 反饋。 B/S：瀏覽器 /服務(wù)器，也可以細(xì)分為單層、多層架構(gòu)的 B/S等，適應(yīng)于因特網(wǎng)上的應(yīng)用，集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng)也 有良好的表現(xiàn)，適合遠(yuǎn)程登陸、異地辦公、客戶現(xiàn)場(chǎng)展示等，同時(shí) 第 11 頁 共 18 頁 部署簡便，維護(hù)工作量較少。 長期以來自助設(shè)備被定位到實(shí) 體網(wǎng)點(diǎn)的附屬項(xiàng)目，但近年來隨著自助設(shè)備數(shù)量的爆炸式增長以及多種經(jīng)營方式的出現(xiàn)（離行、聯(lián)營、合營、合作、控股）， 廣發(fā) 銀行的自助銀行 已經(jīng)成為 銀行 傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的重要的延伸手段。 廣發(fā) 銀行 的產(chǎn)品 堅(jiān)持盈利性、安全性和流動(dòng)性相結(jié)合的原則 ，不斷創(chuàng)新 。 廣發(fā) 銀行 為 客戶提供個(gè)性化理財(cái)服務(wù)，呈現(xiàn)多維 (周期、風(fēng)險(xiǎn)、幣種、投資對(duì)象、資金規(guī)模和投資回報(bào)率 )、多面 (穩(wěn)健、平衡、成長、避險(xiǎn)、點(diǎn)金池和單一理財(cái) )、多彩 (領(lǐng)先的財(cái)富理念、專業(yè)的財(cái)富管理、專屬的財(cái)富計(jì)劃、便捷的服務(wù)渠道和專家的財(cái)富咨詢 )的財(cái)富增長新模式。 (2)滲透性定價(jià)。 (4)市場(chǎng)價(jià)格。 (6)差別價(jià)格。 (8)關(guān)系定價(jià)。 客戶開發(fā)活動(dòng)不僅要求銀行開發(fā)滿足客戶需求的銀行產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，而且要求銀行善于綜合運(yùn)用各種促銷手段向目標(biāo)客戶介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說服和吸引顧客接受和購買其產(chǎn)品。 （ 1） 識(shí)別客戶 廣發(fā) 銀行在與客戶接觸過程中， 深入了解客戶的各種信息，真正懂得客戶的需求和消費(fèi)模式，特別是那些占據(jù)銀行主要贏利的 “ 金牌客戶 ” 。 （ 2） 對(duì)客戶進(jìn)行差異分析 中國銀行業(yè)一貫對(duì)客戶采取 “一視同仁 ”的無差別策略，無論是老客戶還是新客戶、大客戶還是小客戶，都一律平等對(duì)待，不能夠針對(duì)不同客戶提供不同服務(wù)。所以銀行長期保持與客戶的 聯(lián) 系，經(jīng)常與客戶交流，征求 客 戶的意見。 高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng) 為 CRM設(shè)定明確的目標(biāo)；向 CRM項(xiàng)目提供為達(dá)到設(shè)定目標(biāo)所需的時(shí)間、財(cái)力和其他資源；確保企業(yè)上下認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)工程對(duì) 企業(yè)生存的重要性，鼓勵(lì)員工堅(jiān)持 CRM項(xiàng)目的實(shí)施。 成立有組織專長的團(tuán)隊(duì)把 CRM與所有公司的部門和整體企業(yè)戰(zhàn)略連接起來。首先，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)能夠正確設(shè)計(jì)客戶戰(zhàn)略，吸引客戶、贏取客戶并發(fā)展客戶。通過流程分析，識(shí)別業(yè)務(wù)流程重組中可以入手的領(lǐng)域，但應(yīng)當(dāng) 確定實(shí)施優(yōu)先 次序 ，挑 選幾個(gè) 潛在回報(bào)最大或最重要的領(lǐng)域 嘗試 解決。 第 16 頁 共 18 頁 5 結(jié)束語 通過本論文的研究分析可以發(fā)現(xiàn)， 廣發(fā) 銀行在客戶關(guān)系管理的過程中著力于 提高信息處理速度和準(zhǔn)確性，了解客戶真正需求； 著力于 提高客戶滿意度和忠誠度留住老客戶吸引新客戶； 著力于 挖掘高價(jià)值和潛在高價(jià)值客戶提 供針對(duì)性服務(wù)獲得高額利潤； 著力于 降低客戶服務(wù)營運(yùn)成本提高客戶服務(wù)效率 ； 著力于 整合銀行內(nèi)各系統(tǒng)資源 ；以致 廣發(fā)銀行在 CRM 領(lǐng)域取得較大成功。 張 老師是本論文的指導(dǎo) 老師，她 對(duì) 工作的 嚴(yán)謹(jǐn) 細(xì)致 精神令我很佩服，對(duì)我的開題報(bào)告的指導(dǎo)更是分析透徹，思