識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)培訓(xùn)課程-wenkub
2024-11-19 22 本頁(yè)面
【正文】 銷(xiāo)的討論： 支持者認(rèn)為大眾營(yíng)銷(xiāo)能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)較低，繼而可以轉(zhuǎn)化為更低的價(jià)格或更高的利潤(rùn)。,營(yíng)銷(xiāo)管理,第8章,識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng),識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng),本章將重點(diǎn)闡述的問(wèn)題如下： 市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)層次。 以上觀點(diǎn)基于一種假設(shè)：大眾營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)每一個(gè)人都是一樣的，并且認(rèn)為每一個(gè)人都是潛在顧客，并試圖把產(chǎn)品賣(mài)給每一個(gè)人。 但是在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)人們的需求也并不完全相同，營(yíng)銷(xiāo)專家主張營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)為同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者提供具有靈活性的市場(chǎng)供應(yīng)品（ flexible market offerings ）。確定利基的方法是把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分。,本地營(yíng)銷(xiāo),本地營(yíng)銷(xiāo)（local marketing）將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃按照本地顧客群體（貿(mào)易地區(qū)、鄰近區(qū)域，也可以是個(gè)性化商店）的需要和欲望來(lái)制定。 草根營(yíng)銷(xiāo)的特征： 在傳播渠道上，選擇了更為貼近大眾的方式，包括傳統(tǒng)的小廣告，口碑相傳，大型高參與度的互動(dòng)活動(dòng)，以及互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的BBS，博客等； 在傳播內(nèi)容上，不再倚重名人效應(yīng)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始“講述老百姓身邊的故事”； 在語(yǔ)氣上，不再是我來(lái)引導(dǎo)教育你，而是轉(zhuǎn)變成我就是你，我能理解你。 定制化并不適合所有的公司，對(duì)于那些比較復(fù)雜的產(chǎn)品如汽車(chē)，定制化就很難做到。,關(guān)于微觀營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)層次,通過(guò)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以更好地對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、宣傳和分銷(xiāo)，從而更好應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者。 個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)是細(xì)分到個(gè)人。全球化和互聯(lián)網(wǎng)使得利基營(yíng)銷(xiāo)變得更容易實(shí)現(xiàn)。,公司如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分 細(xì)分組織市場(chǎng)的基礎(chǔ) 細(xì)分組織市場(chǎng)的主要細(xì)分變量有人文變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法、情景因素、個(gè)性特征。,人口細(xì)分,年齡和生命周期,生命階段,性別,收入,代系,社會(huì)階層,心里細(xì)分,心理細(xì)分 按購(gòu)買(mǎi)者的心理個(gè)性特質(zhì)、生活形態(tài)或價(jià)值觀點(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)。 組織市場(chǎng)的主要細(xì)分變量： 人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址 經(jīng)營(yíng)變量：技術(shù)、使用者/非使用者情況、顧客能力 采購(gòu)方法：采購(gòu)職能組織、權(quán)力機(jī)構(gòu)、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)、總采購(gòu)政策、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) 情境因素：緊急、特別用途、訂貨量 個(gè)性特征：購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠(chéng)度,細(xì)分過(guò)程中的7個(gè)步驟,有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),可衡量性,足量性,可接近性,差異性,執(zhí)行性,有效細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 衡量性：細(xì)分市場(chǎng)的大小、購(gòu)買(mǎi)力、和特性應(yīng)該可以衡量。 執(zhí)行性：為吸
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