市場細分、目標市場、市場定位(stp)和案例-wenkub
2023-02-08 22:58:44 本頁面
【正文】 ③服裝市場 ④煤炭市場 二、市場細分的程序 p64 選擇市場進行評估 → 設(shè)計并組織調(diào)查 選擇細分具體標準 → 初步市場細分 → → 篩選細分市場 → 分析細分市場 選擇目標市場、設(shè)計營銷策略 → 第二節(jié)、市場細分及有效市場細分條件 細分標準 具 體 變 量 地理環(huán)境 國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等 人口因素 年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等 心理因素 個性、興趣、愛好、生活方式等 購買行為 購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等 一、市場細分標準 互動空間 －－ 劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（ ） （ 1）人口因素 （ 2）地理環(huán)境 （ 3）心理因素 （ 4）購買行為 互動空間 －－ 使用者情況屬于（ ） （ 1）人口因素 （ 2）地理環(huán)境 （ 3）心理因素 （ 4）購買行為 互動空間 －－ 蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費 群體確定為 14－ 18的女孩子。（ ） 保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ） SKⅡ 以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。購買行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “潘婷”則含有維他命原 B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。沙萱 。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝像颶風一樣席卷全日本。 作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，能為男人及時補充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用 。 在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。 第三節(jié) 目標市場戰(zhàn)略 目標市場的含義 企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式 目標市場營銷策略 一、目標市場的含義 p70 目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標要進入的市場。 如：原可口可樂（ 60年代前的可口可樂） 、麥當勞 優(yōu)點 :不需市場細分，節(jié)約成本。 缺點：成本高 適用：實力、資源雄厚的大公司 F A B C D E F 集中性營銷 指企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。 適用：資源有限的企業(yè)。 集中性策略 無差異性 三、選擇目標市場營銷策略考慮因素 企業(yè)狀況 產(chǎn)品特點 市場特點 產(chǎn)品生命周期 競爭者的策略 第三節(jié) 市場定位 市場定位的含義 市場定位策略 案例分析 一、市場定位的含義 p74 市場定位是指通過確定 企業(yè)產(chǎn)品的形象特色 ，為 產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?的。 市場定位圖 低價格 高價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 二、市場定位的策略 p75 避強定位 迎頭定位 重新定位 互動空間 －－ ( )定位方式市場風險少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。減輕競爭壓力，才能取得成功。 當女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。 1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第 10位。從 20世紀八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。
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