市場細(xì)分化目標(biāo)市場選定和定位培訓(xùn)講義-wenkub
2024-10-25 17 本頁面
【正文】 .可用波特的五種競爭力量. 公司的目標(biāo)和資源:某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力,但不符合公司的長遠(yuǎn)目標(biāo),應(yīng)放棄.即使符合目標(biāo),也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲勝所必需的技術(shù)和資源,它需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢,市場細(xì)分七步法,1.依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 2.列舉潛在顧客的基本需求 3.分析潛在顧客的不同需求 4.移去潛在顧客的共同需求 5.為分市場暫時(shí)取名 6.進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn) 7.測量各分市場的大小,市場細(xì)分的好處,有助于發(fā)現(xiàn)有利的市場機(jī)會，例：美國 手表市場23%、46%、31% 有利于調(diào)整營銷組合 有助于提高銷售效率 有助于企業(yè)制定營銷方案 創(chuàng)造一個(gè)能發(fā)展競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ),市場區(qū)隔的問題,市場區(qū)隔是一項(xiàng)困難且難以捉摸的技巧，雖千模百樣，但對一個(gè)長期要能存活并茁壯成長的公司，尋求成功的區(qū)隔策略仍是他們的必須,目標(biāo)市場,定義：就是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場 簡單地說：目標(biāo)市場就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)對象,案例：愛迪生兄弟公司,三種不同的市場選擇戰(zhàn)略,無差異營銷 公司營銷組合 市場 公司營銷組合1 細(xì)分市場1 差異營銷 公司營銷組合2 細(xì)分市場2 公司營銷組合3 細(xì)分市場3 細(xì)分市場1 集中營銷 公司營銷組合 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3,企業(yè)如何選擇策略,三種類型各有優(yōu)缺點(diǎn)，因而各有其適用范圍和條件。過去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計(jì)的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計(jì)吸引女性的汽車。可是，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識到它的目標(biāo)市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。一家玩具制造廠認(rèn)識了這方面的區(qū)別后，為三個(gè)月到一歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具。,細(xì)分消費(fèi)者市場中所使用的 重要變量,地理變量 人口統(tǒng)計(jì)變量 心理變量 行為變量,地 理 變 量,地區(qū) 縣的大小 城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小 人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客 的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大， 市場密度亦愈大 氣候 要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同,人 口 統(tǒng) 計(jì) 變 量,年齡 ? 職業(yè) 性別 ? 教育 家庭人數(shù) ? 宗教 家庭生命周期 ? 種族 收入 ? 國籍,人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人口統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 同時(shí)，由于競爭者的產(chǎn)品互相類似、缺乏特點(diǎn)，價(jià)格成為主要的競爭手段，從而使銷售者對價(jià)格的控制難度加大，競爭的形勢使一些企業(yè)認(rèn)識到產(chǎn)品差異化的利益,企業(yè)努力向市場推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競爭產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競爭能力 這時(shí)的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對購買者需要上實(shí)際存在的差異，從而大大降低了獲得預(yù)期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對路的程度,Target Marketing,戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國家的市場形勢已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場 針對目
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