【正文】 17 一、 國內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)概況： 中國是世界公認(rèn)的自行車第一大國，新中國成立以后，中國自行車行業(yè)始終保持高速發(fā)展的 勢頭， 1979 年產(chǎn)量突破 1000 萬輛，躍居世界第一。 國內(nèi)領(lǐng)先的生產(chǎn)制造系統(tǒng)和生產(chǎn)制造實(shí)力。 ● ISO421096 國際自行車安全標(biāo)準(zhǔn)； ● 美國 CPSC 安全標(biāo)準(zhǔn)； ● 日本 JIS 標(biāo)準(zhǔn)。分別與日本出來鐵工所、法國迪卡儂公司建立了協(xié) 作關(guān)系， 20xx 年成為世界零售巨頭在中國的自行車獨(dú)家供應(yīng)商，全年銷售收入 **億元，利潤超（ **萬元，自行車產(chǎn)量位居 省第一位，綜合實(shí)力名列全國自行車前五名。 公司在中山北路建有自行車生產(chǎn)基地 — HBT 工業(yè)園，占地面積 萬平方米，建筑面積 萬平方米，擁有固定資產(chǎn) 10556 萬元，員工 800 余人，是一家以自行車制造為主導(dǎo)的集科、工、貿(mào)為一體的綜合性企業(yè)，集團(tuán)公司下轄：中日合資 HBT 自行車有限公司、 HBT 自行車技術(shù)研發(fā)中心、日本大阪辦事處、美國 Bride Way 。 李寧牌商標(biāo)的象征含義 飛揚(yáng)的紅旗 青春 燃燒的火炬 熱情 律動(dòng)的旋律 活力 李寧品牌理解 （ 1）李寧品牌已成為中國運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域第一品牌，特別在運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)器材方面，影響力更盛； （ 2）品牌的 知名度、美譽(yù)度和品牌忠誠是一貫和持久的； 11 （ 3）李寧品牌已具有比較豐富的核心內(nèi)涵。 在產(chǎn)權(quán)關(guān)系方面，公司明確品牌經(jīng)營的主體公司為北京李寧體育用品有限公司，從事“李寧牌” 運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材的統(tǒng)一設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)、組織、市場營銷等各項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)，理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系，規(guī)范了組織分工，意義非常重大。 產(chǎn)品涉及運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材三大類， 5000 多種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售收入穩(wěn)步增長，1996 至 1998 年經(jīng)營調(diào)整以后，每年銷售收入以 20%多的速度遞增， 20xx 年李寧公司銷售額逼近 10億人民幣。 為了更專業(yè)化地運(yùn)作戰(zhàn)略聯(lián)盟事宜， HBT 集團(tuán)委托 **管理咨詢有限公司幫助設(shè)計(jì)合作策劃案，以期能借助 **咨詢在戰(zhàn)略策劃方面的專業(yè)實(shí)力，以客觀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，根據(jù)市場競爭的要求，冷靜負(fù)責(zé) 7 地策劃構(gòu)建合作方案。相對于國際同類企業(yè)，我國自行車企業(yè)雖然總的產(chǎn)量最大，但產(chǎn)業(yè)集中度很低，且在高檔產(chǎn)品層有很大空間。 HBT 集團(tuán)沒有沉醉于已有的成功，他們清醒地意識(shí)到盲目守成，不思進(jìn)取是不可能實(shí)現(xiàn)公司未來戰(zhàn)略目標(biāo)的。 在地處浙東，有一個(gè)鐘靈毓秀、人杰地靈的地方。新中國成立以后，特別是改革開放以來，我國自行車行業(yè)取得了巨大發(fā)展，逐步形成了珠江三角洲、江浙滬地區(qū)和天津勃海灣三個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。 1 李寧公司與 H B T 集團(tuán) 合作策劃案 現(xiàn)代公司發(fā)展最具有生氣的特征，就是戰(zhàn)略聯(lián)盟與合伙企業(yè)的增長。在所有自行車整車和配件企業(yè)中，國有、合資、民營等不同所有制形式企業(yè)呈三足鼎立之勢。十五年前 ， L 董篳路襤縷創(chuàng)建 HBT 集團(tuán)，伴 5 隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和自行車行業(yè)的起落浮沉，他以過人的膽魄和敏銳的商業(yè)眼光，駕馭企業(yè)搏擊商海，取得巨大成功?；?HBT 集團(tuán)的現(xiàn)狀和優(yōu)勢，同國際國內(nèi)一流的相關(guān)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，一方 面可以更好地發(fā)揮公司研發(fā)能力強(qiáng)，生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，工藝領(lǐng)先，營銷渠道布局合理且具較大發(fā)展空間的優(yōu)勢，另一方面也可以通過發(fā)揚(yáng)這些優(yōu)勢，給戰(zhàn)略合作伙伴帶來豐厚的合作回報(bào)，實(shí)現(xiàn)雙贏。其中尤以運(yùn)動(dòng)自行車市場更為明顯。 **咨詢接受委托以后，與 HBT 集團(tuán)高層，進(jìn)行了卓有成效的溝通，并通過大眾媒介了解了李寧公司的基本情況，此外， **咨詢還對自行車行業(yè)的綜合狀況進(jìn)行了全面調(diào)研，對自行車產(chǎn)業(yè)的競爭格局、產(chǎn)業(yè)特征、主要品牌、運(yùn)作規(guī)律、發(fā)展前景等 作了較充分的了解和分析，在此基礎(chǔ)上， **咨詢策劃形成了本方案，希望 HBT 集團(tuán)和李寧公司能在充分論證方案基本理念的前提下，達(dá)成新的共識(shí)，共同開拓美好的合作前景。 經(jīng)過 1998 年的調(diào)整和近幾年的良性發(fā)展，李寧公司在接受市場競爭考驗(yàn)的同時(shí)，在品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)和營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面逐步形成了自己的核心競爭優(yōu)勢，并開始進(jìn)入國際化競爭的行列。 在經(jīng)營管理方面，李寧公司引入了職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，并與 SAP 公司合作，進(jìn)行了 ERP 系統(tǒng)貫徹，在產(chǎn)品整合、品牌拓展、虛擬生產(chǎn)領(lǐng)域取得了豐碩成果。 ● 一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌； ● 挑戰(zhàn)、超越、積極、健康、專業(yè)、活力、青春、力量等都是李寧品牌的內(nèi)涵所在； ● 李寧品牌的品牌聯(lián)想十分豐富而獨(dú)到。主要產(chǎn)品自行車年生產(chǎn)能力達(dá) 200 萬輛。 （二） HBT 集團(tuán)的合作優(yōu)勢 極其豐富的自行車行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)。 多項(xiàng)頂級產(chǎn)品和管理認(rèn)證 ● 歐 洲 CE 認(rèn)證； ● 日本 SG 認(rèn)證（中國唯一一家）； ● ISO9001： 20xx 國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證； ● 申報(bào)中的中國免檢產(chǎn)品認(rèn)定 擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)：數(shù)十項(xiàng)國際、國內(nèi)專利。主要體現(xiàn)在： （ 1） 擁有國內(nèi)外領(lǐng)先的 12 條自動(dòng)生產(chǎn)線，最高日產(chǎn)量為 8000 輛，年生產(chǎn)能力 200萬輛； （ 2） 先進(jìn) 的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)為多品種少批量生產(chǎn)提供了可靠保證； （ 3） 經(jīng)過 20xx 年投入 20xx 多萬元進(jìn)行技術(shù)升級改造，進(jìn)一步鞏固了公司制造設(shè)備在國內(nèi)的領(lǐng)先地位。改革開放以來，自行車行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展，在世界范圍內(nèi)先后出現(xiàn) 3 個(gè)第一。 （一） 國內(nèi)自行車發(fā)展軌跡 自 1979 年國內(nèi)產(chǎn)量達(dá) 1000 萬輛以后， 90 年代我國自行車產(chǎn)量達(dá)到 3141 萬輛。 95 年至 97 年的不增反降，主要原因來自： 東南亞金融危機(jī)沖擊，國內(nèi)自行車行業(yè)在出口方面遭受巨大打擊； 國內(nèi)市場需求不足和眾多廠家的內(nèi)部擠壓，導(dǎo)致低價(jià)競爭盛行，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，挫傷了國內(nèi)消費(fèi)者的購買熱情； 盲目 OEM 進(jìn)一步加劇了國內(nèi)產(chǎn)品的信任危機(jī)，使國際國內(nèi)市場再遭挫折。各類運(yùn)行自行車約占 10%，且增長勢頭迅猛。有的專業(yè)車行銷量逐年下降，有的大城市百貨商場已不經(jīng)銷自行車，取而代之的是大型超市和大賣場，或者是專賣店，自行車 低價(jià)位競爭仍然十分激烈。 二、 國內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)基本特征 （一） 產(chǎn)業(yè)集中度低 國內(nèi)現(xiàn)有整車企業(yè)約 1000 家，具規(guī)模的自行車整車企業(yè)約 500 余家，行業(yè)總銷售額約 200 億元人民幣。 （三） “三三均半”格局已基本形成，所謂“三三均半”即是： 中國作為世界自行車生產(chǎn)中心，珠江三角洲、江 浙滬、天津渤海灣三大區(qū)域的總產(chǎn)量占國內(nèi)產(chǎn)量的 95%以上，是名至實(shí)歸的三個(gè)產(chǎn)業(yè)帶； 國有、民營和合資企業(yè)三足鼎立，各占 1/3 市場份額； 出口和國內(nèi)消費(fèi)各占自行車市場的 50%。 （一）今后我國自行車市場將向產(chǎn)品個(gè)性化、材質(zhì)輕量化、功能多樣化、產(chǎn)品延伸化、銷售渠道便利化等方面發(fā)展。 材質(zhì)輕量化：隨著科技的發(fā)展，自行車用料已從普通鋼材發(fā)展到選用合金鋼、復(fù)合材料等。我國自行車市場近年來所推出的各種可滿足不同玩車族、不同消費(fèi)層次需求的高級賽車、滑步車、高級碳纖維車、健身自行車等新品就是其中一個(gè)典例； 產(chǎn)品延伸化：自行車整車的不斷發(fā)展不僅帶動(dòng)了零部件的發(fā)展，而且也帶動(dòng)了延伸產(chǎn)品的不斷發(fā)展。 （二） 出口優(yōu)勢將得到進(jìn)一步發(fā)揮 入世后我國自行車出口量、出口金額和產(chǎn)量“全線飄紅”，創(chuàng)多項(xiàng)新的歷史記錄。沒有品牌將很難有較強(qiáng)的競爭實(shí)力和較好的發(fā)展前景。 （五） 隨著“玩車族”隊(duì)伍在國內(nèi)不斷擴(kuò)大以及我國自行車運(yùn)動(dòng)不斷普及，自行車這一商品必將向挑戰(zhàn)自我，挑戰(zhàn)極限和休閑文化等領(lǐng)域擴(kuò)展。 ● 健身車； 27 ● 山地車； ● 體育賽車； ● 旅游車； ● 表演車； ● 全能車。 ● A 集團(tuán)內(nèi)多屬行業(yè)綜合性企業(yè)，如鳳凰、永久、捷安特等，因?yàn)楦鞣N原因，這個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的 企業(yè)試圖以規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，借助品牌之力進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場，以豐富和完善自行車產(chǎn)品線，事實(shí)上在實(shí)際市場活動(dòng)中，鳳凰、捷安特等公司已經(jīng)有過這方面的嘗試。產(chǎn)品線完整程度雖不如 A 集團(tuán)企業(yè)，但比 C 集團(tuán)多，縱向整合程度也較 C 集團(tuán)高，與 A 集團(tuán)相比，生產(chǎn)專業(yè)化程度更高； 與 C 集團(tuán)相比較，則縱向整合力更強(qiáng)， D 集團(tuán)企業(yè)進(jìn)入運(yùn)動(dòng)車市場成功的把握最大。這主要 是因?yàn)椋? ● 中國自行車行業(yè)在 97 年前后遭遇沖擊之后，主要綜合性公司經(jīng)營業(yè)績均受到不同程 度損害，大家忙于開展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和內(nèi)部整合，對開發(fā)運(yùn)動(dòng)自行車市場無暇顧及； ● 沒有開發(fā)出真正意義上的運(yùn)動(dòng)自行車是前 些年業(yè)內(nèi)對此普遍不予高度重視的原因所在。 （二） 運(yùn)動(dòng)自行車市場成功運(yùn)作的必要條件 清晰的品牌概念 為了造就市場區(qū)隔，進(jìn)入者必須策劃和設(shè)定清晰的運(yùn)動(dòng)自行車概念，明確告知消費(fèi)者： ● 什么是運(yùn)動(dòng)自行車； ● 運(yùn) 動(dòng)自行車的功能訴求、情感訴求和價(jià)值實(shí)現(xiàn)訴求； ● 運(yùn)動(dòng)自行車品牌的基本內(nèi)涵。 深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)和企業(yè)文化執(zhí)行力 運(yùn)動(dòng)自行車營銷必然與概念營銷、品牌營銷、文化營銷結(jié)合在一起，公司在文化方面的開發(fā)、建設(shè)、整 體傳播能力將在市場營銷中得到極大體現(xiàn)，文化積累厚薄將對市場運(yùn)作產(chǎn)生很大影響。 二、 基本運(yùn)作設(shè)想： （一） 目標(biāo)公司應(yīng)具備世界一流、國內(nèi)先進(jìn)的產(chǎn)品研究和設(shè)計(jì)中心，以確保公司的核心競爭 37 優(yōu)勢； （二） 目標(biāo)公司應(yīng)具備強(qiáng)有