【正文】 以新穎高檔車為重點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自 建網(wǎng)絡(luò)，銷售力較強(qiáng)，但過多的戰(zhàn)略目標(biāo)沖淡了其對(duì)運(yùn)動(dòng)自行車細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略關(guān)注，分身乏力； （ 4） 國(guó)內(nèi)部分相關(guān)企業(yè)都曾想進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)，但均因?yàn)椴煌蚨鴽]有成功。 B 和 E 集團(tuán)的不同之處在于 B 集團(tuán)企業(yè)組裝的產(chǎn)品較單一，E 集團(tuán)則具有相對(duì)完整的產(chǎn)品線，但無論 B 和 E 集團(tuán)，都沒有綜合實(shí)力進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)，至多可能成為運(yùn)動(dòng)自行車的 OEM 對(duì)象。因此，運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)品定位模糊，營(yíng)銷策略不明晰，沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)區(qū)隔，沒有深層分析市場(chǎng)的差異化需求，產(chǎn)品雖多而雜，但產(chǎn)品功能的針對(duì)性不強(qiáng)，品牌識(shí)別不足，市場(chǎng)引導(dǎo)作用弱化，導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)展呈自然狀態(tài)，發(fā)展現(xiàn)狀大大低于預(yù)測(cè)目標(biāo)； **咨詢認(rèn)為目前中國(guó)自行車行業(yè)分為五大戰(zhàn)略集團(tuán)。 （一） 運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)定性描述 運(yùn)動(dòng)自行車作為自行車產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，在產(chǎn)業(yè)中并沒有形成比較成熟的概念，運(yùn)動(dòng) 自行車所包括的產(chǎn)品種類眾說紛紜。目前全球自行車總產(chǎn)量約 億輛，中國(guó)占 26 50%，每年出口美國(guó)、日本的自行車分別為 1500 萬輛和 600 萬輛。 （三） 品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)主導(dǎo) 如中國(guó)許多產(chǎn)業(yè)一樣，競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)行業(yè)進(jìn)行大浪淘沙，生存下來的企業(yè)必然走向品牌經(jīng)營(yíng)之路。有實(shí)力的經(jīng)銷商可能建立跨地區(qū)的營(yíng)銷網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。如鋁合金材料的廣泛運(yùn) 24 用，鈦、鎂合金和碳纖維材料的逐漸應(yīng)用，復(fù)合材料的潛在應(yīng) 用， ABS 工程塑料的深入應(yīng)用已給自行車行業(yè)帶來了廣闊的天地； 功能多樣化：今天，自行車已發(fā)展成為人們代步、運(yùn)輸、健身、旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等多種用途工具。 90 年代市場(chǎng)興起淑女車、城市車、休閑車、旅游車、沙灘車、情侶車和 MTB、 ATB 等運(yùn)動(dòng)車的熱潮； 以人為本，體現(xiàn)自行車產(chǎn)品個(gè)性化和人性化，在款式和色彩上與眾不同是自行車市場(chǎng)今后 的發(fā)展趨勢(shì)。 品牌化、國(guó)際化已成為眾多規(guī)模企業(yè)試圖取勝市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略方向。 同時(shí)自行車行業(yè)前五名中，鳳凰、永久等企業(yè)曾經(jīng)占中國(guó)市場(chǎng)半壁江山，這些年發(fā)展走勢(shì)并不樂觀。我國(guó)自行車行業(yè)經(jīng)過十年的分化改組，優(yōu)勝劣汰，原來由永久、鳳凰、飛鴿、金獅、五羊等名牌自行車一統(tǒng)天下的壟斷格局已被徹底打破，部分老牌企業(yè)風(fēng)光不再，市場(chǎng)份額也逐年下降，取而代之的是消費(fèi)者向主流品牌集中。根據(jù)全國(guó)自行車工業(yè)信息中心對(duì)我國(guó)南方、北方部分城市和農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)查資料顯示，農(nóng)村已不再把自行車作為運(yùn)輸工具，代步輕便車已成為農(nóng)村市場(chǎng)需求的主流，而城市消費(fèi)者需求呈多元化趨勢(shì)，除傳統(tǒng)的代步功能外，運(yùn)動(dòng)、休閑、輕便、功能用車發(fā)展迅速。消費(fèi)者對(duì)自行車的款式、功能、色彩、價(jià)格提出了更高的要求，因此自行車業(yè)態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化。但 95 年以后，我國(guó)自行車行業(yè)遇到市場(chǎng)、生產(chǎn)、技術(shù)更新等方面的巨大困難，跌到低谷， 97 年產(chǎn)量?jī)H為 2999 萬輛， 18 到 99 年才有回升跡象，達(dá)到了 4270 萬輛。城鎮(zhèn)居民每百戶擁有 194 輛，農(nóng)村居民每百戶擁有量為 13 輛。公司產(chǎn)品附加值較高，品質(zhì)優(yōu)良，在運(yùn)動(dòng)自行車方面已經(jīng)營(yíng)造了一定的優(yōu)勢(shì)； 遍布全國(guó)的客戶資源和初具規(guī)模的國(guó) 際銷售通路，取得長(zhǎng)期發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 1 最終最根本的優(yōu)勢(shì)：一支非常穩(wěn)定和熱愛自行車行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者隊(duì)伍，以及一種堅(jiān)持高品位，確立核心設(shè)計(jì)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)筑公司競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略理念。 ● 設(shè)在美國(guó)的核心技術(shù)開發(fā)中心；核心非標(biāo)零部件的設(shè)計(jì)能力，優(yōu)勢(shì)顯著； ● 日本大阪的前沿產(chǎn)品信息觀測(cè)和反饋中心； ● 擁有國(guó)際先進(jìn)企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的設(shè)計(jì)研發(fā)人員隊(duì)伍。自行車產(chǎn)品執(zhí)行國(guó)際領(lǐng)先的三大標(biāo)準(zhǔn)。 公司主導(dǎo)產(chǎn)品為各類中高檔自行車，除國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。 二、 HBT 集團(tuán)概況和合作優(yōu)勢(shì) （一） HBT 集團(tuán)簡(jiǎn)介 HBT 集團(tuán)公司創(chuàng)建于 1988 年，公司總部位于 ，距機(jī)場(chǎng)十八公里，高速公路直通上海、寧波、杭州，交通十分便捷。 （二） 品牌的含義和理解 李寧牌商標(biāo)的含義 10 整體設(shè)計(jì)由漢語拼音“ LI”和“ NING”的第一個(gè)大寫字母“ L”和“ N”的變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色，造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀、富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。 在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，公司在北京、上海、沈陽、濟(jì)南、武漢、杭州、長(zhǎng)沙、鄭州、南寧、廣州、石 9 家莊 等地成立了 12 家全資子公司，立足省會(huì)城市，建立專賣店與店中店結(jié)合的多格局零售網(wǎng)絡(luò)；建立新的李寧牌專賣店視覺識(shí)別系統(tǒng)，提升品牌形象。十余年來，公司取得了巨大發(fā)展。 有鑒于國(guó)內(nèi)自行車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，行業(yè)企業(yè)內(nèi)的合縱連橫，既是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，也是企業(yè)發(fā)展壯大、改變低效能重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)的需要，因此，一貫崇尚戰(zhàn)略雙贏的 HBT 集團(tuán)，經(jīng)過深思熟慮，決定與李寧公司等國(guó)內(nèi)一流企業(yè)開展合作交流，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，盡早改變運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)無真正意義上強(qiáng)勢(shì)品牌的現(xiàn)狀 ，為中國(guó)自行車業(yè)接軌國(guó)際市場(chǎng)盡一份力，真正為廣大自行車運(yùn)動(dòng)愛好者提供高品質(zhì)的各類運(yùn)動(dòng)車型。 雙方認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)自行車市場(chǎng)產(chǎn)品檔次偏低，低檔產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常嚴(yán)重，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)平 6 均利潤(rùn)低，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力下降，產(chǎn)業(yè)提升太慢，絕大多數(shù)品牌的附加值都很低，滿足于初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)行為已成為一種群體無 意識(shí)。并率先成為世界銷售巨頭在中國(guó)的自行車獨(dú)家供應(yīng)商，其高檔優(yōu)質(zhì)的各類自行車產(chǎn)品已暢銷歐美、日本等國(guó)，企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力已進(jìn)入中國(guó)自行車五強(qiáng)之列。自行車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然十分慘烈，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，但“三三均半”格局已基本形成。 西方哲人 **咨詢創(chuàng)意策劃 2 目錄 第一篇 引言 …………………………………………… 4 第二篇 合作雙方概況和優(yōu)勢(shì) ………………………… 7 一、 李寧公司概況和合作 優(yōu)勢(shì) ………………………… 7 二、 HBT 集團(tuán)概況和合作優(yōu)勢(shì) ……………………… 12 第三篇 自行車產(chǎn)業(yè)分析和運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)描述 ……. 17 一、 國(guó)內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)概況 ……………………………… 17 二、 國(guó)內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)基本特征 ………………………… 20 三、 國(guó)內(nèi)自行車發(fā)展趨勢(shì) ……………………………… 23 四、 運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)品及市場(chǎng)描述 ……………………… 27 第四篇 雙方合作的基本設(shè)想和戰(zhàn)略目標(biāo) …………… 36 一、 合作方式 …………………………………………… 36 3 二、 基本運(yùn)作設(shè)想 ………………………………………. 36 三、 公司戰(zhàn)略目標(biāo) ………………………………………. 38 第五篇 合作策 劃與論證 ………………………………. 40 一、 李寧公司與 HBT 集團(tuán)合作模式選擇 ………….… 40 二、 合作公司可能的 SWOT 分析 ……………………… 46 三、 合資公司品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略 ……………………. 50 第六篇 總結(jié)和前瞻 ……………………………………. 60 一、 本方案主要結(jié)論 ……………………………………. 60 二、 合作成功對(duì)合資雙方的利益貢獻(xiàn) …………………. 60 三、 作為合資倡議人的特別承諾 ………………………. 61 四、 合資雙方的約定 ……………………………………. 62 五、 下一步工作計(jì)劃（建議） …………………………. 63 4 第一篇 引 言 中國(guó)是世 界自行車王國(guó)，也是自行車產(chǎn)銷量均名列世界第一的國(guó)家。 EIU/Arthur Andersen 協(xié)同是生活的藝術(shù)。 近幾年來，我國(guó)自行車出口創(chuàng)匯額逐年提高，到 20xx 年，國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量基本持平，自行車行業(yè)正成為名符其實(shí)的外向型行業(yè)。 20xx 年實(shí)現(xiàn)自行車銷售收入 億元，利稅超 20xx 萬元。 20xx 年 3 月， HBT 集團(tuán)副總裁 H 總、銷售公司總經(jīng)理 X 總專程赴京與李寧公司總裁陳義宏先生就自行車行業(yè)的可能合作意向彼此交流了看法，取得了相當(dāng)?shù)墓沧R(shí)。我國(guó)現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)車產(chǎn)品基本上都是在傳統(tǒng)代步自行車品牌的基礎(chǔ)上的自然延伸，至今尚無專業(yè)化的強(qiáng)勢(shì)品牌。 第 二 篇 合作雙方概況和優(yōu)勢(shì) 一、 李寧公司概況和合作優(yōu)勢(shì) 8 （一） 李寧公司簡(jiǎn)介 北京李寧體育用品有限公司由體操王子李寧始創(chuàng)于 1990 年。 在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司在佛山建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開發(fā)力量，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，形成了開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。 1999 年以來，公司開始 大力拓展國(guó)際市場(chǎng)，先后與多個(gè)國(guó)家簽訂了代理協(xié)議，品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已顯雛型。 （三） 李寧公司的合作優(yōu)勢(shì) 李寧品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位和國(guó)際體育用品市場(chǎng)的影響力； 李寧公司廣泛的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品客戶基礎(chǔ)； 李寧公司長(zhǎng)期積累的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)運(yùn)作能力； 李寧公司發(fā)展的同時(shí)成長(zhǎng)起來的一大批諳熟體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)律的經(jīng)營(yíng)管理人才和團(tuán)結(jié)向上、富有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)； 李寧公司對(duì)體育產(chǎn)品擁有極高 的設(shè)計(jì)理念，特別注重對(duì)產(chǎn)品研發(fā)在企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中的 12 核心作用； 李寧公司完善的富有張力的分銷系統(tǒng)。 13 公司系 省重點(diǎn)骨干企